Háború nyet, vodka da!

A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

A vodka az egyik legnagyobb spirit kategória – hangsúlyozza Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója. – A nemzetközi kereskedelmi láncok bojkottja hatással volt az Oroszországból származó termékek disztribúciójára, csökkentve azt, aminek eredménye a vodkapiac átalakulása lett.

Szuperprémium márkánk, a Beluga 2021-ben magasan vezette kategóriáját, de a háború ellenére éves szinten sikerült a bázisforgalmat elérnünk 2022-ben is. 2023 harmadik negyedévében kezdjük Németország piacvezető prémium vodka márkájának, a Three Sixty vodkának a forgalmazását.

A vodkán belül a minőség irányába történő elmozdulás, a prémiumizáció és az ízesített vonal erősödése változtathat a kategória összetételén. A fogyasztó az ár alapján tudja azonosítani a különböző kategóriákat – volumenkategóriában természetesen ez a legfontosabb tényező számára. Ahogy lépünk feljebb, a magasabb minőségben találjuk meg a különbséget. A magasabb kategóriájú vodka fogyasztásának pedig presztízsüzenete van.

A prémiumizáció erősödésével párhuzamosan növekszik a fogyasztók ismerete, igénye a márkák megismerésére, a tapasztalás, edukáció nagyon fontos ennek elősegítésben. A tudatos fogyasztó egyértelműen a lágyabb, könnyen fogyasztható márkákat keresi.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

A háború kitörését követően figyelemmel kísértük a fogyasztók reakcióit – mondja el Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója. – Számos kategóriában megfigyelhető volt, hogy a fogyasztók elutasították az orosz termékeket, és igyekeztek elhatárolódni is azoktól. Kivételt képez azonban ez alól a vodka: a fogyasztók tisztában vannak ugyan a vodka orosz/szláv eredetével, ám ezzel a kategóriával szemben, úgy tűnik, mégsem éreznek ellenszenvet, így az eladásban sem láttunk emiatt megtorpanást. Kivéve persze, hogy a vállalt szankciók miatt nem igazán jutnak be eredeti orosz termékek az EU piacaira.

A Zwack gyártja a Kalinka vodkát, amely az ún. value-for-money kategória egyik meghatározó szereplője. A Kalinka vodkán az elmúlt években egy szép ívű fejlődés figyelhető meg, amelyet a vírus, valamint a háború ellenére is sikerült megtartania a márkának. Különlegessége az egyedülálló tisztaság, amely a hagyományos orosz vodkakészítési technológiá­nak köszönhető. A lágy ízvilággal rendelkező ital, amely minőségi gabonából és ásványi anyagoktól mentesített vízből készül, 10-szeres plusz egy aranyszálas szűrésen esik át palackozás előtt.

A gyártás mellett három prémiumkategóriás vodkát forgalmazunk, a Smirnoffot, a Cirocot és a Ketel One-t. A Smirnoff a világ első számú nemzetközi párlatmárkája, régen az orosz cár kizárólagos vodkabeszállítója volt, ma azokat fiatalokat célozza meg, akiknek fontos a minőség. A Ciroc egy több ízben is elérhető modern luxusvodka, a Ketel One pedig egy kézműves vodka, ami már a 11. generáció óta családi kézben van, és GMO-mentes gazdálkodásból származó gabonából készítik.

Minőség és ízesítés

Jakab Eszter
junior brand manager
Roust

A prémiumizáció trendje egyértelmű – magyarázza Jakab Eszter, a Roust junior brand managere –, hiszen a prémium szegmensben a tavalyi évben két számjegyű növekedés volt tapasztalható. Látjuk azt is, hogy a minőség és a márkaélmény alapvető elvárás lett minden szegmensben, a fogyasztók emellett lágy és tiszta ízt keresnek, jó ár-érték arányban.

A vodka viszonylag neutrális ital, kevert italokban nehéz különbséget tenniük a fogyasztóknak vodka és vodka között tehát a márka nagy szerepet kap. Ugyanakkor felesként fogyasztva érzik a különbséget, és preferenciáik is vannak – valaki kifejezetten a tiszta ízt, valaki pedig a gabonásabbat szereti.

Vodkák terén a magyar fogyasztók minőséget és megbízhatóságot társítanak a szláv eredethez. A prémium kategóriá­jú Russian Standard iránt az érdeklődés töretlen, de elérhetősége korlátozott lett a szankciók miatt. Mellette a Romanoff vodkát forgalmazzuk, amit idén márciusban vezettünk be a magyar piacra – ez a mainstream szegmensben kínál kiváló minőséget kedvező áron.

A prémium szegmensben beszélhetünk márkahűségről, viszont más esetben a fogyasztók a legjobb ár-érték arányt keresve könnyen váltanak új márkára, és szívesen próbálnak ki más opciókat. A vodka előnye éppen a – viszonylag – neutrális jelleg, így a termékfejlesztés lehetőségeit korlátozottnak látjuk: inkább az új ízesítésekben merül ki, ahol láthatunk botanical és gyümölcsös, fúziós megoldásokat is. Az ízesített vodkák szegmense már most jelentős méretű.

Az egészségtudatosság és fenntarthatóság trendeket jelzi a botanical irány térhódítása, valamint a hazai manufaktúrákban előállított prémium vodkák megjelenése. Az ízesített vodkák kedvelői is nyitnak a természetes összetevőkből készült, természetes ízélményt nyújtó variánsok felé. Az RTD-trendet itthon még nem érzékeljük.

Tóth-Turnai
Vivien
brand manager
Maspex Olympos

A legtöbb vodkafogyasztó több különböző márkát is vásárol alkalomtól függően – állítja Tóth-Turnai Vivien, a Maspex Olympos Kft. brand managere. – A vásárlók körülbelül felének választását leginkább az adott brand image, a márkáról kialakult összkép befolyásolja, míg a másik fele fokozottabban érzékeny az árra, árakciókra és az ízekre. A termékek image-ét tekintve a fogyasztók jellemzően két nagy területet érzékelnek: a népszerű, széles körben elérhető hazai márkákat és a globális, prémium minőségű márkákat. A brandek megítélésének különbségei ellenére jellemző azok kereszthasználata.

Cégünk 2022 júliusa óta forgalmazza a Royal, a Żubrówka és a Bols vodkákat Magyarországon – mindhárom piacrészesedés jelentősen nőtt az elmúlt évben. A Żubrówka a világ 3. legnagyobb vodkamárkája, itthon is meghatározó szereplője mind a value-for-money, mind pedig a standard kategóriának. A Royal Magyarország No.1 vodkája, de mind a három vodkamárkánk piaci részesedését jelentősen növelni tudtuk az elmúlt egy évben. Az 1575-ben alapított Bols a világ egyik legrégebbi alkoholmárkája, amely az évek során gyűjtött tapasztalatot modern technológiával és szokatlan megközelítésekkel gazdagítja.

Mindenkinek a magáét

Folyamatosan jelennek meg új ízek, jellemzően a retailben, mint elsődleges értékesítési csatornában, leginkább a standard és value kategóriákban – fejti ki Piri Attila. – A prémium kategóriában találunk botanical vodkákat, melyek ízesített vodkák gyógynövények, fűszerek, virágok, gyümölcsök felhasználásával. Vodkáink fő irányvonala jelenleg a minőség, egyelőre nincs tervben ízesített verzió. A Beluga és a Three Sixty vodka egyaránt széles portfólióval rendelkezik kiszerelések terén. A 0,5; 0,7 és 1 l-es kiszerelések mellett a 3 és 6 literes kiszerelés is elérhető. A Three Sixty vodka laktóz- és glukózmentes, ami fontos ismérv a fogyasztói preferenciák szempontjából.

A vodka alapital, ennek megfelelően szerepe kiemelt a hazai bárszcénában. A prémium HoReCa-egységekben egyre divatosabb a bottle serve intézménye, amikor egy társaság egy üveg prémium vagy szuper prémium kategóriájú vodkát rendel, és a felszolgálás megfelelő rituálé alapján történik. A vodka alacsony kalóriatartalma miatt szódával keverve a fiatalok egyik kedvenc itala.

A magas presztízsű Beluga vodka 2022-ben bekerült a Sziget és a Balaton Sound fesztiválok VIP-választékába, ezt folytatjuk az idei évben is. A márkaaktivitás és -kommunikáció az elsődleges fogyasztási helyekre, a HoReCa-egységekre fókuszál, valamint a heinemann.hu és partner webshopok felületein vagyunk aktívak.

A vodka fogyasztásának is kialakulhatnak marketingcélú szertartásai, például a Beluga Gold Line egy limitált kiadású vodka, minden palack sorszámmal van ellátva, illetve az üveg mellé csomagolt kalapáccsal stílusosan lehet feltörni az üveg nyakán található zárópecsétet; a világ összes éttermében így szolgálják fel a vendégeknek.

A vodkák közötti ízkülönbségek főként shotként fogyasztva érzékelhetők

Ami megkülönböztet

A vodkamárkák számára kiváltképpen fontos – húzza alá Kovács Dávid Gábor –, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól, és fontos az egyedi márkavilág felépítése, ugyanis több vakteszt is bebizonyította, hogy adott szegmensben nincs akkora különbség a különböző márkák ízeiben, maga a márkanév tehát a meghatározó. Vannak vodkamárkák széles portfólióval, amelyek gyakran már nem is vodkák, hanem ízesített likőrök, azonban amiatt, hogy a vodka könnyen és egyszerűen mixelhető, nincs akkora elvárás a fogyasztók részéről a folyamatos innováció iránt.

A vodka tipikusan az az ital, amely a legolcsóbb és a legegyszerűbben mixelhető, keverhető, emiatt szoros márkahűségről sem tudunk beszélni. Erősödik az alacsony kalóriatartalmú italok fogyasztásának trendje, és mivel a vodka természetéből adódóan ilyen, ennek is köszönhető egyre növekvő a népszerűsége.

Az elmúlt másfél évben kommunikációnk a különböző fogyasztási módokról, valamint a technológiai kiválóság kommunikálásól szólt, ezt ATL-eszközökkel valósítottuk meg.

A botanical vonal népszerűségét nemcsak a gintrendnek köszönheti – véli Jakab Eszter –, hanem annak is, hogy kiváló alacsonykalóriás alternatíva az egyéb ízesített változatok helyett. Ugyancsak alacsony kalóriatartalma miatt népszerű a vodkaszóda.

Érdemes a vodkát tisztán, szobahőmérsékleten, jég nélkül kóstolni, így kijönnek a technológia és alapanyagok okozta íz- és illatkülönbségek. Ugyanakkor a neutrális íz miatt a mixológiában is nagyon nagy játéktere van a vodkának, nem véletlen, hogy számtalan márka signature drinkkel áll elő.

A Roustnál izgalmas újratervezési időszakon vagyunk túl. A Russian Standard rendkívül kedvelt a hazai bárszcénában, HoReCa jelenléte erős. A Romanoff bevezetését 360 fokos kampánnyal támogattuk, ahol a vodka széles felhasználhatóságát mutattuk be mindennapi szituá­ciókon keresztül, hangsúlyozva, hogy egy minőségi vodka mindig tökéletes választás lehet.

A Royal likőr portfólió új, izgalmas duó ízzel bővült – mondja el Tóth-Turnai Vivien –, a 2023-as nyár ízeként bevezetésre került a Royal Eper-Citrom. 2023-ban a megújulás mellett döntöttünk: bevezetésre került a Bols Marine, amelyet a világ legszebb luxuskikötőiből induló egyedülálló utazások inspiráltak. Az üveg kialakítását a hullámokat szelő jacht formája ihlette, kifinomult ízét a 24 karátos, ultra tisztaságú aranyszálakkal történő szűrés eredményezi. //