Háború nyet, vodka da!
Egyes vodkamárkák forgalmára igen, ám a vodka kedveltségére nem volt hatással az ukrajnai háború. A prémiumizáció hatása a vodkák szegmensében is érzékelhető. A termékfejlesztésben a gyümölcsös mellett a botanical ízesítés vált jellemzővé. A vodka hazai helyzetéről nagy forgalmazó cégek szakembereivel beszélgettünk.
A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann
A vodka az egyik legnagyobb spirit kategória – hangsúlyozza Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója. – A nemzetközi kereskedelmi láncok bojkottja hatással volt az Oroszországból származó termékek disztribúciójára, csökkentve azt, aminek eredménye a vodkapiac átalakulása lett.
Szuperprémium márkánk, a Beluga 2021-ben magasan vezette kategóriáját, de a háború ellenére éves szinten sikerült a bázisforgalmat elérnünk 2022-ben is. 2023 harmadik negyedévében kezdjük Németország piacvezető prémium vodka márkájának, a Three Sixty vodkának a forgalmazását.
A vodkán belül a minőség irányába történő elmozdulás, a prémiumizáció és az ízesített vonal erősödése változtathat a kategória összetételén. A fogyasztó az ár alapján tudja azonosítani a különböző kategóriákat – volumenkategóriában természetesen ez a legfontosabb tényező számára. Ahogy lépünk feljebb, a magasabb minőségben találjuk meg a különbséget. A magasabb kategóriájú vodka fogyasztásának pedig presztízsüzenete van.
A prémiumizáció erősödésével párhuzamosan növekszik a fogyasztók ismerete, igénye a márkák megismerésére, a tapasztalás, edukáció nagyon fontos ennek elősegítésben. A tudatos fogyasztó egyértelműen a lágyabb, könnyen fogyasztható márkákat keresi.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack
A háború kitörését követően figyelemmel kísértük a fogyasztók reakcióit – mondja el Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója. – Számos kategóriában megfigyelhető volt, hogy a fogyasztók elutasították az orosz termékeket, és igyekeztek elhatárolódni is azoktól. Kivételt képez azonban ez alól a vodka: a fogyasztók tisztában vannak ugyan a vodka orosz/szláv eredetével, ám ezzel a kategóriával szemben, úgy tűnik, mégsem éreznek ellenszenvet, így az eladásban sem láttunk emiatt megtorpanást. Kivéve persze, hogy a vállalt szankciók miatt nem igazán jutnak be eredeti orosz termékek az EU piacaira.
A Zwack gyártja a Kalinka vodkát, amely az ún. value-for-money kategória egyik meghatározó szereplője. A Kalinka vodkán az elmúlt években egy szép ívű fejlődés figyelhető meg, amelyet a vírus, valamint a háború ellenére is sikerült megtartania a márkának. Különlegessége az egyedülálló tisztaság, amely a hagyományos orosz vodkakészítési technológiának köszönhető. A lágy ízvilággal rendelkező ital, amely minőségi gabonából és ásványi anyagoktól mentesített vízből készül, 10-szeres plusz egy aranyszálas szűrésen esik át palackozás előtt.
A gyártás mellett három prémiumkategóriás vodkát forgalmazunk, a Smirnoffot, a Cirocot és a Ketel One-t. A Smirnoff a világ első számú nemzetközi párlatmárkája, régen az orosz cár kizárólagos vodkabeszállítója volt, ma azokat fiatalokat célozza meg, akiknek fontos a minőség. A Ciroc egy több ízben is elérhető modern luxusvodka, a Ketel One pedig egy kézműves vodka, ami már a 11. generáció óta családi kézben van, és GMO-mentes gazdálkodásból származó gabonából készítik.
Minőség és ízesítés

Jakab Eszter
junior brand manager
Roust
A prémiumizáció trendje egyértelmű – magyarázza Jakab Eszter, a Roust junior brand managere –, hiszen a prémium szegmensben a tavalyi évben két számjegyű növekedés volt tapasztalható. Látjuk azt is, hogy a minőség és a márkaélmény alapvető elvárás lett minden szegmensben, a fogyasztók emellett lágy és tiszta ízt keresnek, jó ár-érték arányban.
A vodka viszonylag neutrális ital, kevert italokban nehéz különbséget tenniük a fogyasztóknak vodka és vodka között tehát a márka nagy szerepet kap. Ugyanakkor felesként fogyasztva érzik a különbséget, és preferenciáik is vannak – valaki kifejezetten a tiszta ízt, valaki pedig a gabonásabbat szereti.
Vodkák terén a magyar fogyasztók minőséget és megbízhatóságot társítanak a szláv eredethez. A prémium kategóriájú Russian Standard iránt az érdeklődés töretlen, de elérhetősége korlátozott lett a szankciók miatt. Mellette a Romanoff vodkát forgalmazzuk, amit idén márciusban vezettünk be a magyar piacra – ez a mainstream szegmensben kínál kiváló minőséget kedvező áron.
A prémium szegmensben beszélhetünk márkahűségről, viszont más esetben a fogyasztók a legjobb ár-érték arányt keresve könnyen váltanak új márkára, és szívesen próbálnak ki más opciókat. A vodka előnye éppen a – viszonylag – neutrális jelleg, így a termékfejlesztés lehetőségeit korlátozottnak látjuk: inkább az új ízesítésekben merül ki, ahol láthatunk botanical és gyümölcsös, fúziós megoldásokat is. Az ízesített vodkák szegmense már most jelentős méretű.
Az egészségtudatosság és fenntarthatóság trendeket jelzi a botanical irány térhódítása, valamint a hazai manufaktúrákban előállított prémium vodkák megjelenése. Az ízesített vodkák kedvelői is nyitnak a természetes összetevőkből készült, természetes ízélményt nyújtó variánsok felé. Az RTD-trendet itthon még nem érzékeljük.

Tóth-Turnai
Vivien
brand manager
Maspex Olympos
A legtöbb vodkafogyasztó több különböző márkát is vásárol alkalomtól függően – állítja Tóth-Turnai Vivien, a Maspex Olympos Kft. brand managere. – A vásárlók körülbelül felének választását leginkább az adott brand image, a márkáról kialakult összkép befolyásolja, míg a másik fele fokozottabban érzékeny az árra, árakciókra és az ízekre. A termékek image-ét tekintve a fogyasztók jellemzően két nagy területet érzékelnek: a népszerű, széles körben elérhető hazai márkákat és a globális, prémium minőségű márkákat. A brandek megítélésének különbségei ellenére jellemző azok kereszthasználata.
Cégünk 2022 júliusa óta forgalmazza a Royal, a Żubrówka és a Bols vodkákat Magyarországon – mindhárom piacrészesedés jelentősen nőtt az elmúlt évben. A Żubrówka a világ 3. legnagyobb vodkamárkája, itthon is meghatározó szereplője mind a value-for-money, mind pedig a standard kategóriának. A Royal Magyarország No.1 vodkája, de mind a három vodkamárkánk piaci részesedését jelentősen növelni tudtuk az elmúlt egy évben. Az 1575-ben alapított Bols a világ egyik legrégebbi alkoholmárkája, amely az évek során gyűjtött tapasztalatot modern technológiával és szokatlan megközelítésekkel gazdagítja.
Mindenkinek a magáét
Folyamatosan jelennek meg új ízek, jellemzően a retailben, mint elsődleges értékesítési csatornában, leginkább a standard és value kategóriákban – fejti ki Piri Attila. – A prémium kategóriában találunk botanical vodkákat, melyek ízesített vodkák gyógynövények, fűszerek, virágok, gyümölcsök felhasználásával. Vodkáink fő irányvonala jelenleg a minőség, egyelőre nincs tervben ízesített verzió. A Beluga és a Three Sixty vodka egyaránt széles portfólióval rendelkezik kiszerelések terén. A 0,5; 0,7 és 1 l-es kiszerelések mellett a 3 és 6 literes kiszerelés is elérhető. A Three Sixty vodka laktóz- és glukózmentes, ami fontos ismérv a fogyasztói preferenciák szempontjából.
A vodka alapital, ennek megfelelően szerepe kiemelt a hazai bárszcénában. A prémium HoReCa-egységekben egyre divatosabb a bottle serve intézménye, amikor egy társaság egy üveg prémium vagy szuper prémium kategóriájú vodkát rendel, és a felszolgálás megfelelő rituálé alapján történik. A vodka alacsony kalóriatartalma miatt szódával keverve a fiatalok egyik kedvenc itala.
A magas presztízsű Beluga vodka 2022-ben bekerült a Sziget és a Balaton Sound fesztiválok VIP-választékába, ezt folytatjuk az idei évben is. A márkaaktivitás és -kommunikáció az elsődleges fogyasztási helyekre, a HoReCa-egységekre fókuszál, valamint a heinemann.hu és partner webshopok felületein vagyunk aktívak.
A vodka fogyasztásának is kialakulhatnak marketingcélú szertartásai, például a Beluga Gold Line egy limitált kiadású vodka, minden palack sorszámmal van ellátva, illetve az üveg mellé csomagolt kalapáccsal stílusosan lehet feltörni az üveg nyakán található zárópecsétet; a világ összes éttermében így szolgálják fel a vendégeknek.

A vodkák közötti ízkülönbségek főként shotként fogyasztva érzékelhetők
Ami megkülönböztet
A vodkamárkák számára kiváltképpen fontos – húzza alá Kovács Dávid Gábor –, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól, és fontos az egyedi márkavilág felépítése, ugyanis több vakteszt is bebizonyította, hogy adott szegmensben nincs akkora különbség a különböző márkák ízeiben, maga a márkanév tehát a meghatározó. Vannak vodkamárkák széles portfólióval, amelyek gyakran már nem is vodkák, hanem ízesített likőrök, azonban amiatt, hogy a vodka könnyen és egyszerűen mixelhető, nincs akkora elvárás a fogyasztók részéről a folyamatos innováció iránt.
A vodka tipikusan az az ital, amely a legolcsóbb és a legegyszerűbben mixelhető, keverhető, emiatt szoros márkahűségről sem tudunk beszélni. Erősödik az alacsony kalóriatartalmú italok fogyasztásának trendje, és mivel a vodka természetéből adódóan ilyen, ennek is köszönhető egyre növekvő a népszerűsége.
Az elmúlt másfél évben kommunikációnk a különböző fogyasztási módokról, valamint a technológiai kiválóság kommunikálásól szólt, ezt ATL-eszközökkel valósítottuk meg.
A botanical vonal népszerűségét nemcsak a gintrendnek köszönheti – véli Jakab Eszter –, hanem annak is, hogy kiváló alacsonykalóriás alternatíva az egyéb ízesített változatok helyett. Ugyancsak alacsony kalóriatartalma miatt népszerű a vodkaszóda.
Érdemes a vodkát tisztán, szobahőmérsékleten, jég nélkül kóstolni, így kijönnek a technológia és alapanyagok okozta íz- és illatkülönbségek. Ugyanakkor a neutrális íz miatt a mixológiában is nagyon nagy játéktere van a vodkának, nem véletlen, hogy számtalan márka signature drinkkel áll elő.
A Roustnál izgalmas újratervezési időszakon vagyunk túl. A Russian Standard rendkívül kedvelt a hazai bárszcénában, HoReCa jelenléte erős. A Romanoff bevezetését 360 fokos kampánnyal támogattuk, ahol a vodka széles felhasználhatóságát mutattuk be mindennapi szituációkon keresztül, hangsúlyozva, hogy egy minőségi vodka mindig tökéletes választás lehet.
A Royal likőr portfólió új, izgalmas duó ízzel bővült – mondja el Tóth-Turnai Vivien –, a 2023-as nyár ízeként bevezetésre került a Royal Eper-Citrom. 2023-ban a megújulás mellett döntöttünk: bevezetésre került a Bols Marine, amelyet a világ legszebb luxuskikötőiből induló egyedülálló utazások inspiráltak. Az üveg kialakítását a hullámokat szelő jacht formája ihlette, kifinomult ízét a 24 karátos, ultra tisztaságú aranyszálakkal történő szűrés eredményezi. //
Világtrendek
Az IWSR júniusban nyilvánosságra hozott trendelemzése szerint a világ vodkapiacának növekedésében jelentős szerepet kap a prémiumizáció: a prémium és szuperprémium szegmens mennyiségi forgalma 2021 és 2022 között 6%-kal nőtt, és a szakértők a 2022–2027-es időszakra átlagosan további évi +3%-kal számolnak.
A vodka kategóriában is nő az alapanyagok származási helyének jelentősége, megjelentek a single harvest és a single malt fajták, de ízesítőkként is mind gyakrabban használnak különleges minőségű gyümölcsöket és más növényeket.
A botanical ízesítések időnként elmossák a vodkák és a ginek közötti határokat, és hasonló fejlesztések mozgatják a vodka-tequila határokat is. //
Related news
Change in Zwack management: Csaba Belovai is the new CEO of Zwack Unicum Plc.
According to the decision of the owners of Zwack Unicum…
Read more >Related news
KSH: consumer prices exceeded the same month of the previous year by an average of 4.6 percent, and May prices by 0.1 percent
In June 2025, consumer prices were 4.6 percent higher on…
Read more >Record results and international growth at the Pek-Snack Group
The Hungarian-owned Pek-Snack Group closed last year with a record-breaking…
Read more >NAV’s inspection series at Lake Balaton and Lake Velence will start this week
The National Tax and Customs Administration (NAV) began its summer…
Read more >