Az érték idén mindent visz: étel- és italtrendek 2023-ban

Úgy tűnik, hogy a bolygóért való aggodalom sem tudja a fogyasztókat tartósan eltántorítani a hústermékek fogyasztásától.

Növényi alapú élelmiszerek: egyszer fent, egyszer lent

Az amerikai Forbes szerint az üzletekben a húshelyettesítő termékek mennyiségi értékesítésének 10%-os esése, valamint a Beyond Meat részvényárainak 108 dollárról 12 dollárra zuhanása jól mutatja a növényi alapú élelmiszerek iránti lelkesedés visszahűlését.

A Google Trends adatok szerint a „vegán” kifejezésre az Egyesült Királyságban 2019. december 19. és 2020. január 4 között kerestek a leggyakrabban, azóta – bár némi hullámzás mellett – az érdeklődés összességében csökkenő tendenciát mutat. És ha hihetünk a The Independent által megjelentetett hírnek, a Pret a Manger is arra készül, hogy 2016-ban született Veggi Pret néven futó vegetáriánus éttermei többségét bezárja a gyér kereslet miatt.

Az okok között megtaláljuk a túl magas árat, az íz silányságát, a fennen hirdetett egészségügyi előnyökkel szembeni növekvő szkepszist, és mind közül legfőként a túlontúl bonyolult címkét, amely a növényi alapú húspótló termékek magas fokú feldolgozottságáról tanúskodik. Ezt támasztják alá az amerikai élelmiszeripari piackutató platform, a Datassential adatai is, amelyek azt mutatják, hogy a jelenleg vagy korábban növényi alapú húst vásárlók 20%-a nem tervezi megismételni a vásárlást főként a kíváncsiság elmúlására, a költségekre és a gyengébb ízre hivatkozva. Ezek mellett az ismeretlen összetevőket tartalmazó címkéket emelte ki a Brightfield Group egy másik fogyasztói tanulmánya, amely szintén arról ír, hogy a legtöbb növényi alapú alternatíva elterjedtsége minden kategóriá­ban csökken.

Mindez persze nem jelenti azt, hogy a zöld trend végleg leáldozóban lenne, hiszen a láncok egyre-másra dobják piacra a vásárlók tömegeit vonzó növényi alapú termékeiket, és alternatív fehérjegyártók tucatjai kapnak milliárdos összegeket fejlesztésre.

A Datassential is úgy látja, van még piaca a növényi alapú húsoknak az érdeklődés növekedésének csúcspontján túl is, hiszen a fogyasztók 40%-a jelezte, hogy 2023-ban tervezi húshelyettesítő termékek vásárlását.

Némiképp enyhülni látszik a növényi alapú élelmiszerek iránti lelkesedés

Hibrid hús

A piac dinamikájában a sejtből tenyésztett laboratóriumi és növényi alapú húsok ötvözésével létrejövő „hibrid húsok” hozhatnak idén változást.

Egy a Sciencedirect.com-on publikált 2022. márciusi vizsgálatban a brit fogyasztók vakteszten magasabbra értékelték a 60%-ban marhahúst és 40%-ban zöldséget tartalmazó hibrid burger ízét a tisztán növényi alapú burgeréénél. Ráadásul arányuk tovább nőtt, amikor megtudták, hogy amit kóstoltak, az hibrid hús volt. A Datassential adatai szerint a fogyasztók 58%-a nyitott a növényi és állati eredetű fehérjéket egyszerre tartalmazó élelmiszerek kipróbálására.

Clean label

A tiszta címke iránti igény is emelkedőben van. Az MI segítségével élelmiszerpiaci insightokat felvázoló platform, a Spoonshot szerint a növényi alapú vagy vegán élelmiszerekről folytatott minden tíz fogyasztói beszélgetésből egy a tiszta étkezésről (clean eating) szól.

Nem csoda, ha egyes vállalatok a minimálisan feldolgozott és felismerhető összetevők használatával készült növényi alapú élelmiszerek ezen új típusának élére állnak. Az elkövetkező években várhatóan nőni fog azon összetevőgyártó cégek száma is, amelyek a növényi alapú márkák textúrájának, ízének és megjelenésének javítása céljából „tiszta címkés” összetevőket gyártanak majd.

A keresletnövekedés azonban nem csupán a növényi, de az állati eredetű termékek vonatkozásában is igaz.

A Spoonshot növekedést lát a kifejezetten clean label tulajdonságokkal – fűvel táplált, antibiotikummentes és regeneratív mezőgazdaságban tenyésztett – rendelkező húskészítmények iránti keresletben is.

A fermentálás feltámadása

Reneszánszát élő „őrület” a fermentálás, amely több ezer éves múltra tekint vissza. Táplálkozásunkban mindig is jelen voltak az ily módon tartósított élelmiszerek és italok – gondoljunk csak a Sauer­krautra vagy a kovászos uborkára, a gyerekkorunk oroszóráiról ismert kvaszra, a népszerű koreai kimchire és még sorolhatnánk. A hagyományos, egészséges és újszerű élelmiszerek iránti érdeklődés növekedésével a módszer és az így készült élelmiszerek újfent az érdeklődés homlokterébe kerültek, és nagyon úgy tűnik, hogy 2023-ban az egyik legjelentősebb trendet képviselik majd.

Az amerikai Yelp étterem-összehasonlító alkalmazásban 55%-kal nőtt 2022-ben a fermentált ételekre vonatkozó keresések száma, a vendéglátóipar teljes spektrumát lefedő brit Total Foodservice radarján pedig feltűntek a fermentált italok, köztük a kefír, amely a cég szerint komoly figyelmet kap majd az elkövetkező években. A szintén a vendéglátóiparban aktív amerikai Technomic 2023-as trendelőrejelzésében azt jósolja, hogy az olyan tartósítási eljárások, mint a laktofermentáció neve az éttermek étlapján is elkezdenek megjelenni azzal párhuzamosan, hogy a fogyasztók által is egyre szélesebb körben válnak ismertté. A cég szerint nyugodtan készülhetünk arra, hogy „a bárokban majd savanyú koktélokat ihatunk, amelyek fermentált, a bélrendszerünk egészségét támogató összetevőket, például kombuchát, misót és szakét tartalmaznak”.

Reneszánszát éli a fermentálás

A fermentált élelmiszerek és italok– akár nemzetközi koncepciók – vonzereje különösen nagy, ha azok pozitív hírnévvel rendelkeznek az egészségügyi hatások tekintetében. Nagy nyertes a fekete vagy zöld teából erjesztett ősi kínai ital, a kombucha, amely nemzetközi szinten az Y-generáció körében a legnépszerűbb ital az Innova Market Insights szerint. A cég adatai azt mutatják, hogy a kombucha termékbevezetések száma 2017–2021 között gobálisan 42%-kal nőtt, így gyorsan szegmentálódott, és ma már az üzletek polcain nem csupán hagyományos kínai „egészséges elixír”-ként, de modern, kifinomult italok formájában is elérhető.

A trendet tovább erősíti a tény, miszerint a precíziós fermentáció az élelmiszeriparban is széles körben alkalmazott technológia – a FrieslandCampina Ingredients, a BelGroup és számos start-up vállalat fordult már felé.

Fenntarthatóság

Bár a fogyasztók a jelen helyzetben újabb és újabb költségcsökkentő lehetőségeket vetnek be a maradékfelhasználástól kezdve a szó szerinti fordításban „kötegelt főzésnek” nevezett eljáráson át – ami mögött a néhány órán belül egy egész heti menü előkészítése rejlik –, a szimplán olcsóbb termékek választásáig, az egészségre, a jóllétre törekvés mellett a Föld megóvása iránti vágyuk sem csökkent.

A fenntarthatósági témakörben felbukkant megannyi irányvonal közül a Datassential 2023-ban a regeneratív – vagy magyarul talajmegújító – mezőgazdasággal kapcsolatos tudatosság növekedésére számít. A jelentés szerint, bár csak minden ötödik fogyasztó hallotta már ezt a kifejezést, e téren változás várható: a médiában és a vállalatok – így a Nestlé, vagy a Pepsi – részéről is egyre több szó esik majd a regeneratív gazdálkodásról. Különösen, hogy a fogyasztók 70%-a ért egyet azzal az állítással, hogy a legjobb, ha az élelmiszer fenntartható gyakorlatokat alkalmazó gazdaságokból érkezik.

Viszlát, lejárati idő!

Az ENSZ szerint a globálisan előállított élelmiszer 14%-a vész kárba a kiskereskedelembe jutásáig, és becslések szerint az összes élelmiszer 17%-a a szemétben landol. A helyzet Európát tekintve sem a legjobb az Eurostat az EU-ra kiterjedő első élelmiszerhulladék-figyelésének adatai szerint ugyanis a pandémia első évében fejenként 127 kilogrammnyi élelmiszer került a szemétbe.

Senkit sem lephetett meg ennek alapján, hogy a csomagolásmentes boltok elterjedését követően 2022-ben új jelenség ütötte fel a fejét a kiskereskedelemben: a lejárati dátumok „törlése” a termék­csomagolásról. A Coop, a Morrisons, az M&S az élelmiszer-pazarlás visszaszorítása érdekében a kínált termékekről szóló döntés jogát a vásárlók kezébe adták.

És bár a lejárati dátumoktól nem valószínű, hogy véglegesen búcsúzunk, elképzelhető, hogy a trend átterjed a gyártói oldalra is, és a termékcímkékről eltűnik a „minőségét megőrzi” jelzés.

Generációs hatások az ízekre

A Z-generáció kísérletező, és az idősebbekhez képest nagyobb valószínűséggel befolyásolják vásárlási döntéseiket az új és hagyományostól eltérő ízek.

Az íz e korosztály számára az élményről, az izgalomról és a kényeztetésről szól, a Z-generáció pedig meglehetősen édes­szájúnak mutatkozik – állítja az Innova Market Insights arra az adatra hivatkozva, mely szerint négyből egy megkérdezett választott több kényeztető ízt az édes péksütemény, cukrásztermék vagy desszert kategóriában az elmúlt 12 hónapban.

Az újdonságra vágyó generáció körében népszerűek az egzotikus vagy valamely más nép konyhája ihlette ízek. Míg a különböző korosztályok jellemzően az európai konyhákból merítenek a mindennapi étkezések során, addig a Z-generáció körében az ázsiai konyha vezet, s ezen belül is a japán ételek iránti érdeklődés a legnagyobb.

Kedvelik a fúziós és hibrid termékeket, ám figyelmük nem csupán több külföldi konyha ízvilágának vegyítésével kelthető fel, hanem a kiskereskedelmi és vendéglátóipari koncepciókat ötvöző termékekkel is. Jó példa erre az Európában bevezetett Lay’s Iconic Restaurant Flavors burgonyachips, amely Pizza Hut Margherita, KFC Original Recipe Chicken vagy a Subway Teriyaki „ízekben” kapható.

Jöhet minden, ami trendi és ami egyedi

A fiatal fogyasztók egyik legfőbb mozgatórugója mindig is a divat volt, és nincs ez másként most sem. Az Innova Market Insights szerint bár a Z-generáció kissé távolságtartó a szokatlan növényi ízekkel szemben, ám divatos termékekbe „csomagolva” ezek hamarabb esélyt kapnak. Így átlagon felüli érdeklődést mutatnak például a kombucha italok iránt, mely egyébként is a növényi ízek zászlóshajójává vált.

A Datassential szerint 2023-ban megnőhet a furcsa, hiteles és eredeti márkák iránti vágy. Ahhoz, hogy egy íz cool legyen, nem kell specifikusnak lennie – sok, fiataloknak szóló termék esetében találkozhatunk meglehetősen homályos ízleírásokkal. A vállalatoknak kreatívvá kell válniuk a termékfejlesztés és a marketing terén, ahogy tette azt a Coca-Cola nemrégiben elindított Creations platformjával, melynek első terméke az állítólag „az űrutazás érzését” idéző limitált kiadású Coca-Cola Starlight vagy a Pepsi, amelynek S’more kollekciója szintén egyedi fogyasztói kreációkat tesz lehetővé.

A Coca-Cola Starlight az űrutazás „ízét” idézi

Térnyerésben a mesterséges intelligencia, hódít a TikTok

Elsősorban az alfa-generáció és a mesterséges intelligencia (AI) alakítja az élelmiszeripar jövőjét 2023-ban – állítja a Datassential piackutató vállalat az iparági szakértők véleményét fogyasztói insightokkal ötvöző éves FoodBytes trend­jelentésében.

Bár az alfa-generáció legidősebb tagjai még most fognak tinédzserkorba lépni és önálló vásárlási döntéseket hozni, a Datassential szerint ezek a fiatal fogyasztók már most is befolyással bírnak a vásárlási szokásokra családjukban és a közösségi médián keresztül. Ez a 2025-re globálisan közel kétmilliárd főt számláló, igen sokszínű generáció több étterem-üzemeltető figyelmét is magára vonta már, akiknek 35%-a már ma is fontosnak tartja e korosztályt.

A Z-generáció közel 80%-a számára a TikTok az első számú termékmarketing- és szórakoztató platform

A vállalatoknak sokféle csatornán kell kapcsolatba lépniük ezzel a technológiá­ban jártas csoporttal annak érdekében, hogy vásárlót „csináljanak” belőlük, és a legtöbb márka rá is jött, hogyan kapcsolódhat be az ételfotózást övező közösségi médiaőrületbe – például az Instagramon.

Ám nincs idő hátradőlni, hiszen – ahogy a Datassential, de az MGH is utal rá – immár a rohamosan növekvő népszerűségű rövid formátumú videókhoz kell alkalmazkodniuk, például a TikTokon. A fogyasztók több mint 40%-a mondta, hogy már használta az alkalmazást, a Z-generáció közel 80%-a számára pedig ez az első számú termékmarketing- és szórakoztató platform – állítja a Datassential. A Z-generáció nagyjából fele már tartalmat is töltött fel a TikTok-ra, ami azt jelenti, hogy a márkáknak további figyelmet kell fordítaniuk a videóbarát termékek és környezetek kialakítására. Az MGH saját amerikai kutatása alapján nem kevesebbet állít, mint hogy a globálisan 1 milliárd felhasználóval rendelkező TikTok nagyon erős hatást gyakorol például az étterembe járási szokásokra.
Az Y-generációs felhasználók több mint fele (53%) látogatott el vagy rendelt olyan étteremtől, amellyel korábban a TikTokon találkozott. Ugyanez az arány valamennyi generációt tekintve 38% (kb. 51,8 millió fő).

Mivel a mesterséges intelligencia alkalmazási köre az elmúlt évek során folyamatosan bővült, a Datassential előrejelzése szerint 2023 lesz az az év, amikor a technológia végre meghonosodik az élelmiszeriparban. Erre mutat az MI által generált receptek és ételkoncepciók 2022-es térhódítása is: a fogyasztók 77%-a állítja, hogy nyitott egy számítógépek által létrehozott termék kipróbálására.

Gyártói szempontból az MI már most is kulcsfontosságú szerepet játszik néhány alapanyaggyártó termékfejlesztésében. A Shiru, Inc. és a Vectron Biosolutions például egyaránt mesterséges intelligenciát és gépi tanulási rendszereket használt 2022-ben a növényi alapú termékek fehérjealternatíváinak felfedezése céljából.

Emellett a Nestlé SA november végén bejelentette, hogy a K+F folyamatainak javítása céljából a mesterséges intelligenciába és a gépi tanulásba invesztál. A cég már eddig is alkalmazta az MI-t különböző folyamataiban, ideértve egyes létesítményekben az önszabályozó gyártósorokat, a koncepció- és receptúrafejlesztést, a növénynemesítést, a fejlett folyamatvezérlést és a korai problémafelismerést.

Alkoholmentesen is

Az elmúlt hónapokban kifejezetten divatossá vált a mértékletes alkoholfogyasztás. Olyannyira, hogy a „száraz január” helyett széles körben terjed a TikTok alkotta új kifejezés a „damp January”, amely a teljes absztinencia helyett az alkoholfogyasztás visszafogását jelenti, amire immár szakértők bátorítanak, mondván a fogyasztás visszafogása inkább működik hosszú távon akár életmódváltásként, mint a teljes megvonás, ami gyakran túlfogyasztásba fordulhat át.

Aki tehát visszafogná a fogyasztását, de nem szeretne lemondani egy a vacsorát kísérő pohár jó borról vagy a kedvenc koktéljáról, egyre több alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes alternatívát választhat 2023-ban. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható