Magazin: 2016 meghatározó kiskereskedelmi trendjei

 Kateryna Edelshtein
ügyvezető igazgató
Nielsen Piackutatás és Közönségmérés,
Magyarország

Hogyan teljesített összességében a hazai kiskereskedelem?

Ha a nagy képet vizsgáljuk, értékben 2,8 százalékkal nőtt a magyarországi kiskereskedelem forgalma 2016 során az előző évhez képest a Nielsen által mért élelmiszer- és vegyiáru-piacon. Ezzel jócskán elhúzunk az európai 1,3 százalékos utolsó negyedévi átlag mellett. Ugyanakkor a 2015-ös esztendővel összevetve, ahol 6,7 százalékos kiskereskedelmi növekedést regisztráltunk, érezhetően lelassult a kiskereskedelem növekedési üteme.

2016 egészét tekintve azt látjuk, hogy az eladás a négy negyedév alatt összességében mennyiségben 1,1 százalékkal csökkent, míg az árszínvonal-növekedés 3,9 százalékos volt. Összehasonlításul: ez az arány Európában átlagosan 0,4 százalékos mennyiségi növekedést és 1 százalékos áremelkedést mutat. Nominálisan tekintve az európai értéknövekedés 1,3 százalék volt. Ezzel a kontinens továbbra is „takaréklángon ég”, és alacsony növekedésű piacnak számít, enyhe emelkedéssel, hiszen 2015-ben a növekedés európai átlaga még 2,4 százalékon állt.

A hazai élelmiszerpiac összességében értéket tekintve 2,3 százalékkal növekedett. A mennyiségi eladás ugyan 1,1 százalékkal csökkent, ezt viszont a 3,4 százalékos árszínvonal-változás pozitív tartományba emelte. A vegyi áruk piaca jelentős mértékben, 4,6 százalékkal nőtt 2016-ban. Ez a nominális érték szintén 1,1 százalékos mennyiségi csökkenés és 6 százalékos árszínvonal-változásból tevődik össze.

Bizakodóbb fogyasztók, magasabb összegű költések

Ahhoz, hogy megérthessük a növekedés okait, érdemes figyelembe venni a fogyasztói bizalmi index alakulását is. Változatlan szinten maradt a magyar fogyasztók bizalmi indexe 2016 utolsó negyedévében: hasonlóan a harmadik negyedévi eredményhez 64 ponton állt, és ezzel stabilizálódott a 2015 második felére elért hatvan pont feletti eredmény. Eközben Európában szerény növekedést regisztrált a Nielsen kutatása, ami a kontinensen átlagban 81 pontot mért év végén.

A 2016 utolsó negyedévi bizalmi index három kérdése közül a magyarok legoptimistábban személyes pénzügyi kilátásaikat ítélték meg: a válaszadók pontosan egynegyede (25%) vélte jónak vagy kitűnőnek. Ez 1 százalékpontos emelkedés az előző negyedévhez képest. A magyar fogyasztók vásárlási kedve némileg mérséklődött: a felmérés időszakában a válaszadók 19 százaléka nyilatkozott úgy, hogy az időszak jó vagy kiváló a szükséges dolgok megvásárlására a következő 12 hónapban. Ez 4 százalékkal marad el a harmadik negyedévi eredményektől. A magyaroknak, ha marad a lakhatási, megélhetési költségeken túl pénze, kicsit több mint negyede (26%) otthonát csinosítja, megtakarítási céllal a válaszadók 25%-a tesz félre, ezt követi az adósságrendezés 23%-kal. A felmérésben részt vevők mintegy harmada (31%) nyilatkozott úgy, hogy sosincs megmaradt pénze, amellyel szabadon rendelkezne (az európai
átlag 19%).

A fogyasztói bizalmi index folyamatos emelkedése, illetve stabilizálódása leképeződik az átalakuló vásárlási szokásokban is. Egyre emelkedik az olyan fogyasztók száma, akik nem tervezik meg pontosan költéseiket. Míg 2014-ben közel háromnegyedük (73%) konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addig ez az érték 2015-ben 53%-ra, míg 2016-ra 38%-ra zsugorodott.

Milyen szempontok érvényesülnek boltválasztáskor?

A magyar fogyasztóknál a pénzügyi kilátások általános javulása a vásárlási szokások és prioritások átrendeződését eredményezte. A magyar fogyasztók elsődleges boltválasztási szempontnak az élvezetes vásárlói élményt nevezték meg, vagyis fontos számukra, hogy széles választékból kellemes környezetben ejthessék meg a vásárlást. Ezt követi a jó ár-érték arány, vagyis az, hogy a megvásárolt élelmiszer az elvárásaiknak és a pénztárcájuknak megfeleljen. Dobogós helyen áll még a hatékonyság, ami ez esetben azt takarja, hogy az adott boltban gyorsan és könnyedén megtalálhassák a keresett terméket. Emellett továbbra is számít, hogy a legtöbb árucikkhez alacsony áron juthassanak hozzá. Szempont emellett, hogy lehetőleg mindent egy helyről tudjanak beszerezni, és hogy mindig legyen készleten, amit keresnek.

Magyarországon is népszerűek a saját márkás termékek: a fogyasztók részéről kifejezett igény van arra, hogy a gyártói márkák mellett jelen legyenek alternatívaként a kereskedelmi márkás cikkek is. Az árérzékeny vásárlók kiemelték azt is, hogy szeretik az akciókat, promóciókat. Kilencedik boltválasztási szempontként a friss áru és élelmiszer iránti igény is megjelent. Nem jelentéktelen a kiváló ügyfélszolgálati élmény sem.

A fenti lista pontosan mutatja, hogy a magyar fogyasztók vágynak arra, hogy a vásárlás minél kényelmesebb teendő legyen. Míg például 2014-ben a fogyasztók 92%-a pontosan megtervezte, mit fog vásárolni, addig 2016-ra ez az arány húsz százalékkal csökkent. A vásárlásra szánt összegek kapcsán mindössze a vásárlók harmada (38%) nyilatkozott úgy, hogy szigorú büdzsével tervez (szemben a 2014-es 73%-kal). Továbbá növekedett a bevásárlások száma is, és a nagybevásárlások mellett a kisebb, de gyakoribb boltlátogatások száma is emelkedett. A fogyasztók közel harmada (31%) naponta, vagy heti 2-3 alkalommal vásárolja be a szükséges termékeket.

A csatornaeloszlás is reflektál az előbbiekben vázolt átalakulásokra: a diszkontok folyamatosan mind nagyobb szeletet hasítanak ki a kiskereskedelmi szcénából. Emellett a drogériák szerepe növekszik hasonló ütemben, kilencszázalékos bővülést tapasztalhattunk az elmúlt évben. A hipermarketek stabilan őrzik pozíciójukat.

Gyártói vagy kereskedelmi márkák?

A kereskedelmi vagy az ún. saját márkás termékek piaci mennyiségi részesedése az élelmiszerek között 1 százalékponttal nőtt 2015-höz képest, így jelenleg 28 százalékon áll, míg a vegyi áruk esetében ez a szám alacsonyabb, 18 százalékos.

A kereskedelmi márkák felé leginkább továbbra is azért fordulnak a fogyasztók, mert kedvező áron kaphatóak és jó az ár-érték arányuk. Tízből négy fogyasztó szerint a minőségük éppolyan jó, mint a gyártói márkáké. Emellett egyötödük úgy véli, egyre jobb minőségűvé válnak ezek a termékek.

A promó tényleg mindent visz?

A kereskedők rendszerint promóciókkal igyekeznek bővíteni fogyasztói bázisukat, hiszen a magyar fogyasztók kifejezetten árérzékenyek és promóciókeresők. 2015-ben Magyarországon csúcsot döntött a promóciós aktivitások és költések értéke, amit 2016-ban újabb rekord haladt meg: százból 74 vásárlót kimondottan érdekelnek a promóciók, és nagy hányaduk (65%) tisztában van az árakkal. Jóllehet a kereskedők százmilliárdokat fordítanak promócióra, azok hatékonysága folyamatosan kérdéses.

Továbbra is érdekes a vásárlási szokások átalakulása: 2016-ban a magyar fogyasztók közül 43% nyilatkozott úgy, hogy több prémium terméket engedhet meg magának, mint egy évvel korábban. Erősen érzékelhető tehát a prémium termékek iránti megnövekedett kereslet (11%) a top 10 termékkategóriában, ezzel szemben az olcsóbb termékeket 15 százalékkal kevesebben veszik az élelmiszerek esetében. Vegyi áruknál kilenc százalékkal emelkedett a prémium termékek forgalma.

A prémiumizáció tehát a növekedési potenciál egyik fontos eleme: minél vonzóbb egy-egy új termék a fogyasztók szemében, annál inkább hajlandóak az átlagosnál magasabb árat fizetni érte. Az új trendekre (ínyenc, egészségtudatos és komfort) reflektáló termékek nemcsak hozzáadott értékkel gazdagítják magát a márkát, hanem az eladást is jelentős mértékben „megnyomják”. Az innovatív termékek, leginkább a vegyi áruk esetében, közel két számjegyű piaci részesedést szereztek értékben tekintve.

A hazai kiskereskedelemben tehát láthatóan több változás is zajlik, melyek többsége pozitív irányba mutat. Bizakodóbb fogyasztók gyakrabban költenek, és egyre nagyobb érdeklődést tanúsítanak a prémium és innovatív termékek iránt. A kereskedőknek így az a feladata, hogy felismervén a megújuló irányokat és tendenciákat, megfelelő módon befolyásolják és ösztönözzék a hatékonyság-árérzékenység-praktikum koordinátái között mozgó fogyasztókat. Így lesz elégedett a gyártó, kereskedő, és nem utolsósorban a vásárló. //