Kávé, hab nélkül

By: Szalai László Date: 2023. 09. 07. 10:23

Nem túl habos az élet kávéfronton: elakadt a piac prémiumizációja, amihez „világi” okok is társultak. A fogyasztói magatartás megváltozására a piaci szereplők elsősorban értékesítési és promóciós stratégiájuk finomhangolásával és marketingmunkájuk fokozásával reagálnak. Azért innovációban sincs hiány – ezek két fő terepe a szemes és a kapszulás szegmens, amelynek hosszú távú fejlődésében rendületlenül bíznak a cégek.

A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

Bár a legtöbb, volumenben tavaly komoly visszaesést produkáló termékkategóriánál elsősorban a magyar reálkeresetek csökkenését, a különösen kiugró élelmiszer-inflá­ciót szokás okolni, a hazai kávépiacon – mindezek mellett – az alapproblémát a kávébab világpiaci árának emelkedése jelentette: 2021-ről 2022-re duplájára nőtt.

Vajda Márton, Coca-Cola

Vajda Márton
portfólióvezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A zöld bab árának növekedése mögött a terméshozam visszaesése és a szállítási költségek emelkedése áll. Emellett természetesen az egyéb inflációs hatások is érezhetőek a gyártás és a csomagolóanyagok árának növekedése miatt – mondja Vajda Márton, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok és kávé portfólió vezetője. – Emiatt a kávékategória fejlődése tavaly lelassult, és átmenetileg megakadni látszik a kávépiac prémiumizációja is. Ugyanakkor a prémium kávék fogyasztói számára az olyan tényezők, mint a minőség, az eredet, a kávézáshoz kapcsolódó élmények és a fenntarthatóság továbbra is komoly megtartó erővel bírnak. Hosszú távon arra számítunk, hogy a prémiumizáció továbbra is erős mozgatórugója lesz a kategóriának. Várakozásaink szerint a növekedés motorjai várhatóan továbbra is a magasabb árkategóriájú kapszulás, valamint szemes kávé szegmensek lesznek a kiskereskedelemben.

Egyelőre azonban a megkérdezett piaci szereplők nem csak az olcsóbb termékekre váltást konstatálják: a fogyasztók minden eszközt megragadnak, hogy spóroljanak a kávévásárlással. Gazdaságosabb kiszerelések, saját márkás termékek, olcsóbb beszerzési források (jellemzően diszkontok) előtérbe helyezése – ezek mind szerepelnek a fogyasztói „repertoárban”. Sőt, új jelenségként a kapszulák között is egyre keresettebbek a gazdaságosabb, multipack kiszerelések.

Drágább lett az olcsóbb

Jelenleg a világ nagy piacainak fejlődése is igen visszafogott, legfeljebb 1-2%-os. Főként a kávéspecialitások jelentik a növekedést. A magyar piac az elmúlt két 12 hónapos periódus összevetésében nagyjából 10%-ot csökkent mennyiségben, miközben értékben 20% felett nőtt.

Laknerfi Oszkár-Mokate

Laknerfi Oszkár
kereskedelmi igazgató
Mokate International
Hungary

– Fontos változás történt az árak területén világszinten – hívja fel a figyelmet Laknerfi Oszkár, a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója. – Míg az arabica típusú kávék ára csökkent, addig a robusta típus ára jelentősen emelkedett, emelkedik. Ennek hatására a magasabb minőségű kávék ára csökkent, míg az alacsonyabb minőségűek sajnálatos módon emelkedtek. A lefelé váltás ennek ellenére nem állt meg, talán még gyorsult is egy kicsit. Véleményem szerint a tendencia még nem ért véget, így ebben az évben nem várok trendfordulót.

Nem meglepő módon a promóciók jelentősége is folyamatosan növekszik.

– A promóciós lehetőségek általános csökkenése miatt sokkal kifinomultabban kell elvégezni a promóciós feladatokat, a megfelelő akciós ár kialakítását, az időszakot, a másodkihelyezéseket, a promóció utáni értékeléseket, hogy a leghatékonyabban tudjunk együtt dolgozni a partnerekkel a fogyasztói igények kielégítésén – mutat rá Laknerfi Oszkár.

Most kell igazán márkát építeni

Bereczi-Flamm
Mariann
marketing manager
Jacobs Douwe Egberts

– A kávéeladások volumencsökkenéséhez egyaránt hozzájárul, hogy a fogyasztók kevesebbszer és kevesebbet vásárolnak – mondja Bereczi-Flamm Mariann, a Jacobs Douwe Egberts Hu Zrt. marketing managere. – Mivel a kávé bizonyos értelemben addiktív kategória, emiatt csak minimális volumen-visszaesést feltételeznénk. De sajnos a piaci számokból egyértelműen látható, hogy a helyzet ennél rosszabb. Minden második magyar ember küzd a megélhetéssel, és a szoros költségvetési kereteik miatt bizonyos vásárlási kosarakból teljes termékkategóriák maradnak ki. Ez vezet a frekvenciacsökkenéshez a kávévásárlások esetében is.

A Jacobs Douwe Egberts idei évre tervezett innovációi, termékújításai és csomagolásváltoztatásai már a piacon vannak, a második félévben a disztribúció és az eredményesség javítása mellett a márkakommunikációra fókuszálnak.

– A márkaépítés talán soha nem volt ennyire fontos, mint most recesszió idején – húzza alá Bereczi-Flamm Mariann. – Ahhoz, hogy a márkák a fogyasztók fejében megmaradjanak, nélkülözhetetlen a folyamatos kommunikáció. Közismert tény, hogy a kommunikáció leállítása után évekbe telik a márkaismertséget újra a korábbi szintre hozni. A klasszikus ATL-kommunikáció mellett a célzott digitális kampányok és az eladáshelyi eszközök használatára fókuszálunk, hogy a mentális elérhetőséget a fizikai elérhetőséggel erősítve, a vállalati márka és eladáshelyi aktivitásunk szinergiája a fogyasztói oldalon vásárlásban materializálódjon.

Stratégiai szerepben a diszkontok

Mint oly sok más kategóriában, a kávénál is a diszkontok mutattak egyedül dinamikus fejlődést a kiskereskedelmi csatornák közül. Ez a cégeket disztribúciós tervük átalakítására sarkallja.

Így tesz az Orbico is: Lavazza márkájának pozícióit igyekszik erősíteni ebben a csatornában is.

Nyíri Sándor
category manager
Orbico Hungary

– Folytatva a 2022-ben megkezdett diszkontstratégiánkat, a 2023-ban már elért sikereket folytatva, az év második felében szeretnénk tovább bővíteni az állandóan elérhető és promóciós Lavazza termékek számát a diszkontpartnereknél – árulja el Nyíri Sándor, az Orbico Hungary Kft. category managere (Lavazza). – Emellett, folytatva a 2022-ben megkezdett portfólió-bővítési stratégiánkat, idén jelentősen szélesítettük a termékkínálatot a szemes kategóriában, a középső és prémium árszegmensben. A bővített termékportfólió lehetőséget biztosít számunkra, hogy eltérő promóciós stratégiát alkalmazzunk a különböző árszegmensekben az év hátralévő részében. Az év második felében tovább szeretnénk bővíteni a kínálatot a kapszulás kategóriában is. A mélyebb termékválaszték kialakítása lehetőséget biztosít számunkra, hogy idén elindítsuk a különböző árszegmensű termékeink differenciált promócióit.

A cég 2023-ra jelentősen növelte a BTL-aktivitások számát az előző évhez képest. Idén is elsősorban a fizikai/bolti aktivitásokra fókuszálnak, tudjuk meg Nyíri Sándortól.

Újdonságok a magyar fogyasztókra szabva

A Coca-Cola HBC Magyarországnál is figyelik a fogyasztói szokások változásait, és igyekeznek lépést tartani velük.

– Azt láttuk például, hogy a koffeinmentes minőségi kávé iránt növekszik a kereslet – demonstrálja ezt Vajda Márton –, így az idei évben megérkezett a Costa Coffee koffeinmentes kapszulás terméke a kiskereskedelmi vevőpartnereink kínálatába. Azt is tapasztaltuk, hogy a Nespresso kompatibilis kapszuláink jóval keresettebbek, mint a Dolce Gusto kapszulás termékeink, ezért ehhez igazítottuk a portfó­liónkat. Szintén érzékeltük, hogy egyre jellemzőbbek a nagy kiszereléses vásárlások, így bevezettük a kapszulás kávéinknál a 20 darab kapszulát tartalmazó duopackokat a Costa Coffee márkánk vonalán.

A Costa Coffee márkán belül a szemes kávé fejlődik a legdinamikusabban, árulta el a Coca-Cola HBC Magyarország portfólióvezetője, ezért itt terveznek portfólióbővítést idén, az év utolsó negyedében. Ebben a fejlesztésben meghatározó szempont lesz, hogy a magyar fogyasztói ízlés a Crema ízvilágát preferálja. Emellett az év végéig kisebb változások várhatóak a termékek kiszerelését, csomagolását és a portfólió összetételét tekintve is.

A cég idén nyári kampányának fő üzenete az volt, hogy „A vakáció ott van, ahol te vagy!” – azaz nehéz időkben nem az a fontos, hogy el tudjunk utazni, hanem hogy ott, ahol vagyunk, megteremtsük a pihenés, feltöltődés tökéletes körülményeit. Ebben a Costa Coffee különleges jegeskávéreceptjeivel is segít, ezek segítségével bármikor megteremthető a nyári hangulat otthon is.

– Télen 360 fokos marketingkampányt indítunk a márkán, amelynek ATL- és BTL-elemeivel is találkozhatnak majd a fogyasztók – vetíti előre Vajda Márton.

A promóciós lehetőségek szűkülése miatt a kávépiacon is sokkal kifi nomultabban kell elvégezni a promóciós feladatokat

„Mit” helyett a „hol” a fókuszban

A Mokate kávéeladásai az elmúlt időszakban értékben és volumenében egyaránt jelentősen növekedtek, tudjuk meg a cég kereskedelmi igazgatójától, ugyanakkor az arányokban tükröződik a jelenlegi piaci helyzet.

– Sajátmárka-értékesítésünk nagyobb ütemben nőtt a gyártói márkánkénál, ami a piaci változások miatt nem volt meglepetés – jegyzi meg Laknerfi Oszkár. – Az viszont egyértelműen kijelenthető, hogy ezek a változások pozitív hatást gyakoroltak az értékesítésünkre: nagyot fejlődtünk a nagykereskedelmi csatornában, a független boltokban, hazai láncokban, diszkont csatornában egyaránt. A szuper- és hipermarketekben kisebb volt a növekedés üteme, de itt is tudtunk emelni az értékesítési mennyiségen.

A cég kávéi választékában, csomagolásában nem tervez jelentős módosításokat idén, innovációit a következő évre tartogatja.

– Termékeinket az év második felében támogatni fogjuk a már szokásos social media felületeken. Másrészt a Mokate 3in1 termékeket szeretnénk közelebb hozni a fiatalabb fogyasztókhoz, így nyitunk feléjük egyetemi események és fesztiválok támogatásával. Ezen felül TV-megjelenést is tervezünk az ősszel – informálja lapunkat a kereskedelmi igazgató. //

Egy év, 21 ezer tonna kávé

Az NIQ kiskereskedelmi indexe szerint 2022 áprilisa és 2023 májusa között közel 102 milliárd forintos forgalmat generált a kávépiac, ez 20%-kal haladja meg az előző év azonos időszakában mért összeget. Mennyiséget tekintve ez összesen 21 ezer tonna eladott kávét jelent, ami pedig 10%-os visszaesés a korábbi periódushoz képest.

NielsenIQ logo

Misheel Baigalkhuu Nielsen

Vendégszerző:
Baigalkhuu Misheel
junior analytic insights
associate
NielsenIQ

Továbbra is a gyártói márkák dominálják a piac jelentős részét. Noha értékben 17%-ot emelkedtek, mennyiségben 11%-os visszaesést produkáltak. A forintban mért forgalom négyötöde realizálódott e szegmensből, ami 2%-ponttal kevesebb a korábbi időszakhoz képest. A kereskedelmi márkák dinamikusabban növekedtek értékben (+34%) és mennyiségben 7%-os visszaesést mutattak, így részesedésük 18-ról 20%-ra kúszott. A 31%-os áremelkedés után a gyártói márkák kilónként átlagosan 5200 forintba kerültek, a saját márkák 44%-kal drágultak, így 4200 forintba kerültek.

Két szegmens rendre kiemelkedik: dobogón a piac 29%-ával bíró őrölt kávé, mely 22%-os értékbeli növekedéssel és 14%-os volumenbeli csökkenéssel stabilan megtartotta pozícióját. Másodikok voltak a forintban mért forgalom 24%-át birtokló kapszulák, melyek valamivel lassabban, 7%-kal nőttek értékben, volumenben pedig 8%-kal kevesebb landolt a kosarakban. Részesedésük 2%-ponttal apadt, ugyanis ezzel egy időben az instant kávékülönlegességek és a szemes kávé 1-1%-ponttal terjeszkedett, így az előbbinek 19, az utóbbinak pedig 16%-ra bővült a részaránya.

Noha mennyiségben 10%-kal kevesebb fogyott a koffeines kávékból, továbbra is stabil maradt 97%-os részesedésük. A koffeinmentes termékek ennél nagyobb mértékben, 16%-kal csökkentek volumenben.

Kiszerelésméretek tekintetében az 1 kiló feletti termékek kivételével (melyek a piac csupán 0,3%-át hasítják ki) minden szegmens csökkent volumenben. Piaci részarányukat leginkább az 500-1000 grammos kávék tudták növelni 2 százalékponttal, így a piac egyötöde az övék. Legnagyobb részesedéssel a 101–250 grammos termékek bírtak, a forgalom 39%-át adták.

A dobozos kiszerelések 3 százalékpontot vesztettek részesedésükből, a forgalom 26%-át adták. Ezzel párhuzamosan a zacskós termékek piaci részaránya 62%-ra kúszott, az üveges termékek pedig megtartották egytizednyi részesedésüket.//

Szemesnek áll a világ?

A számok alapján úgy tűnik, a kávéfogyasztók száma nem csökkent érdemben az elmúlt években, ellenben a magyar háztartások egyre kevesebb kávét visznek haza, miközben értékben jóval többet kellett fizetni érte. Ez mennyiségben 7,4% csökkenést jelentett, amitől a megugrott infláció így is 22,6% többletkiadást eredményezett. A háztartások éves időszaki összehasonlításban ritkábban és kevesebb kávét vásároltak.

GfK-Growth from Knowledge

Kuntner András-GfK

Kuntner András
business development
manager/retail
GfK

A GfK háztartások napifogyasztásicikk-vásárlásait monitorozó ConsumerScan adatai szerint a 2022. júniustól 2023. májusig tartó egy évben a magyar háztartások 93%-a vásárolt valamiféle nyers kávét ebben az időszakban, ami nem változott az előző, azonos időszakhoz képest.

Ugyanakkor, ha a számok mögé nézünk, már nem ilyen konstans a helyzet. Ha kis mértékben is, de tovább folytatódott az utóbbi években megfigyelhető, szegmenseken belüli átrendeződés. A szemes kiszerelésű és az őrölt-pörkölt kávék közül az őrölt szenvedett el nagyobb  volumencsökkenést. Ebből a szegmensből jó 14%-kal kevesebbet vásároltunk a vizsgált időszakban, miközben a szemes kávé 3%-kal tudott növekedni annak ellenére, hogy a szemes kávé átlagára (bár csökkenő különbséggel) továbbra is magasabb, mint az őrölt kiszerelésé.

Ebben szerepet játszhat az egyre olcsóbb és népszerűbb automata és félautomata kávégépek további terjedése is.

Ugyancsak – közel 6%-os – volumencsökkenést látunk az instant kávé szegmensében, átlag feletti, 31% értékbeni növekedés mellett.

A gyártói és a kereskedelmi márkák összehasonlításából a kávék esetében is megfigyelhető, hogy a gyártói márkák ára kevésbé növekedett (28%), ellentétben a kereskedői márkákkal, melyek átlagban 50%-kal kerültek többe.
A PL-ek ilyen átlagárváltozás mellett az elemzett időszakban ugyan értékben 2,6%ponttal növelték részesedésüket, ám ez mennyiségben nem jelentett
változást a szegmensnek.

A kiskereskedelmi csatornák közül a drogériák komoly fejlődést tudtak felmutatni. Mind volumenben, mind pedig értékben tudtak nőni kávé  kategóriában.

A különböző szociodemográfiai csoportok közül a legintenzívebb kávévásárlók az idős háztartások (a fő bevásárló 60 éves vagy idősebb). Ők egy év
alatt 6,3 kg kávét vásárolnak, szemben az átlagos 5,3 kilogrammal.

Ami az egyes kávéfajtákat illeti, az őrölt-pörkölt kávét legnagyobb arányban az idős háztartások vásárolják, míg a kapszulásat leginkább a 30 év alatti,
gyermek nélküli fiatalok. A szemes kávét vásárlók körében az idősebb gyerekes családok aránya felülreprezentált. Hagyományos instant kávét pedig
jellemzően idős, budapesti és egyfős háztartások vesznek. //

Érkezik a kollagénes kávé

Az emberi szervezetben jelenlévő egyik legnagyobb mennyiségű fehérje, a kollagén iránti kereslet a táplálékkiegészítő termékek piacán dimanikusan növekszik, ugyanis 19%-kal emelkedett az előző évhez képest.

Számos megoldás létezik az életkor előrehaladtával természetes módon csökkenő kollagénszint pótlására, azonban annak érdekében, hogy a kollagénpótlás élménnyé váljon, a tavalyi évben a leginnovatívabb étrend-kiegészítő márkának választott magyar cég, a Nutriversum négyféle ízben fejlesztette ki a Nespresso-kompatibilis kollagénes kávékat: az ízesítetlen mellett narancsos csoki, rumos gesztenye, karamell ízekben lesznek kaphatóak a kávékapszulák.

– Fontos számunkra fogyasztóink visszajelzése, ennek eredményeként született meg ez a termékünk is. Megjelent egy elsőre különös igény a kollagénfogyasztással kapcsolatban, mégpedig az, hogy sokan a reggeli kávéval szeretik elfogyasztani a napi kollagénadagjukat. Ekkor jött az ötlet, hogy miért nem fejlesztünk egy kapszulás kávéval lefőzhető kollagént – mondta Fetter Ármin, a Nutriversum marketingvezetője.

A július elején polcokra kerülő, dobozonként 20 kapszulát tartalmazó kollagénes kávé Nespresso* kompatibilis kávégépekkel működik.

*A Nespresso® a Société Des Produits Nestlé SA bejegyzett védjegye. A Nutriversum Kft. független cég, amely sem közvetlenül, sem közvetetten nem kapcsolodik a Société Des Produits Nestlé SA-hoz. //

Related news