Kávé, hab nélkül

A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

Bár a legtöbb, volumenben tavaly komoly visszaesést produkáló termékkategóriánál elsősorban a magyar reálkeresetek csökkenését, a különösen kiugró élelmiszer-inflá­ciót szokás okolni, a hazai kávépiacon – mindezek mellett – az alapproblémát a kávébab világpiaci árának emelkedése jelentette: 2021-ről 2022-re duplájára nőtt.

Vajda Márton
portfólióvezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A zöld bab árának növekedése mögött a terméshozam visszaesése és a szállítási költségek emelkedése áll. Emellett természetesen az egyéb inflációs hatások is érezhetőek a gyártás és a csomagolóanyagok árának növekedése miatt – mondja Vajda Márton, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok és kávé portfólió vezetője. – Emiatt a kávékategória fejlődése tavaly lelassult, és átmenetileg megakadni látszik a kávépiac prémiumizációja is. Ugyanakkor a prémium kávék fogyasztói számára az olyan tényezők, mint a minőség, az eredet, a kávézáshoz kapcsolódó élmények és a fenntarthatóság továbbra is komoly megtartó erővel bírnak. Hosszú távon arra számítunk, hogy a prémiumizáció továbbra is erős mozgatórugója lesz a kategóriának. Várakozásaink szerint a növekedés motorjai várhatóan továbbra is a magasabb árkategóriájú kapszulás, valamint szemes kávé szegmensek lesznek a kiskereskedelemben.

Egyelőre azonban a megkérdezett piaci szereplők nem csak az olcsóbb termékekre váltást konstatálják: a fogyasztók minden eszközt megragadnak, hogy spóroljanak a kávévásárlással. Gazdaságosabb kiszerelések, saját márkás termékek, olcsóbb beszerzési források (jellemzően diszkontok) előtérbe helyezése – ezek mind szerepelnek a fogyasztói „repertoárban”. Sőt, új jelenségként a kapszulák között is egyre keresettebbek a gazdaságosabb, multipack kiszerelések.

Drágább lett az olcsóbb

Jelenleg a világ nagy piacainak fejlődése is igen visszafogott, legfeljebb 1-2%-os. Főként a kávéspecialitások jelentik a növekedést. A magyar piac az elmúlt két 12 hónapos periódus összevetésében nagyjából 10%-ot csökkent mennyiségben, miközben értékben 20% felett nőtt.

Laknerfi Oszkár
kereskedelmi igazgató
Mokate International
Hungary

– Fontos változás történt az árak területén világszinten – hívja fel a figyelmet Laknerfi Oszkár, a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója. – Míg az arabica típusú kávék ára csökkent, addig a robusta típus ára jelentősen emelkedett, emelkedik. Ennek hatására a magasabb minőségű kávék ára csökkent, míg az alacsonyabb minőségűek sajnálatos módon emelkedtek. A lefelé váltás ennek ellenére nem állt meg, talán még gyorsult is egy kicsit. Véleményem szerint a tendencia még nem ért véget, így ebben az évben nem várok trendfordulót.

Nem meglepő módon a promóciók jelentősége is folyamatosan növekszik.

– A promóciós lehetőségek általános csökkenése miatt sokkal kifinomultabban kell elvégezni a promóciós feladatokat, a megfelelő akciós ár kialakítását, az időszakot, a másodkihelyezéseket, a promóció utáni értékeléseket, hogy a leghatékonyabban tudjunk együtt dolgozni a partnerekkel a fogyasztói igények kielégítésén – mutat rá Laknerfi Oszkár.

Most kell igazán márkát építeni

Bereczi-Flamm
Mariann
marketing manager
Jacobs Douwe Egberts

– A kávéeladások volumencsökkenéséhez egyaránt hozzájárul, hogy a fogyasztók kevesebbszer és kevesebbet vásárolnak – mondja Bereczi-Flamm Mariann, a Jacobs Douwe Egberts Hu Zrt. marketing managere. – Mivel a kávé bizonyos értelemben addiktív kategória, emiatt csak minimális volumen-visszaesést feltételeznénk. De sajnos a piaci számokból egyértelműen látható, hogy a helyzet ennél rosszabb. Minden második magyar ember küzd a megélhetéssel, és a szoros költségvetési kereteik miatt bizonyos vásárlási kosarakból teljes termékkategóriák maradnak ki. Ez vezet a frekvenciacsökkenéshez a kávévásárlások esetében is.

A Jacobs Douwe Egberts idei évre tervezett innovációi, termékújításai és csomagolásváltoztatásai már a piacon vannak, a második félévben a disztribúció és az eredményesség javítása mellett a márkakommunikációra fókuszálnak.

– A márkaépítés talán soha nem volt ennyire fontos, mint most recesszió idején – húzza alá Bereczi-Flamm Mariann. – Ahhoz, hogy a márkák a fogyasztók fejében megmaradjanak, nélkülözhetetlen a folyamatos kommunikáció. Közismert tény, hogy a kommunikáció leállítása után évekbe telik a márkaismertséget újra a korábbi szintre hozni. A klasszikus ATL-kommunikáció mellett a célzott digitális kampányok és az eladáshelyi eszközök használatára fókuszálunk, hogy a mentális elérhetőséget a fizikai elérhetőséggel erősítve, a vállalati márka és eladáshelyi aktivitásunk szinergiája a fogyasztói oldalon vásárlásban materializálódjon.

Stratégiai szerepben a diszkontok

Mint oly sok más kategóriában, a kávénál is a diszkontok mutattak egyedül dinamikus fejlődést a kiskereskedelmi csatornák közül. Ez a cégeket disztribúciós tervük átalakítására sarkallja.

Így tesz az Orbico is: Lavazza márkájának pozícióit igyekszik erősíteni ebben a csatornában is.

Nyíri Sándor
category manager
Orbico Hungary

– Folytatva a 2022-ben megkezdett diszkontstratégiánkat, a 2023-ban már elért sikereket folytatva, az év második felében szeretnénk tovább bővíteni az állandóan elérhető és promóciós Lavazza termékek számát a diszkontpartnereknél – árulja el Nyíri Sándor, az Orbico Hungary Kft. category managere (Lavazza). – Emellett, folytatva a 2022-ben megkezdett portfólió-bővítési stratégiánkat, idén jelentősen szélesítettük a termékkínálatot a szemes kategóriában, a középső és prémium árszegmensben. A bővített termékportfólió lehetőséget biztosít számunkra, hogy eltérő promóciós stratégiát alkalmazzunk a különböző árszegmensekben az év hátralévő részében. Az év második felében tovább szeretnénk bővíteni a kínálatot a kapszulás kategóriában is. A mélyebb termékválaszték kialakítása lehetőséget biztosít számunkra, hogy idén elindítsuk a különböző árszegmensű termékeink differenciált promócióit.

A cég 2023-ra jelentősen növelte a BTL-aktivitások számát az előző évhez képest. Idén is elsősorban a fizikai/bolti aktivitásokra fókuszálnak, tudjuk meg Nyíri Sándortól.

Újdonságok a magyar fogyasztókra szabva

A Coca-Cola HBC Magyarországnál is figyelik a fogyasztói szokások változásait, és igyekeznek lépést tartani velük.

– Azt láttuk például, hogy a koffeinmentes minőségi kávé iránt növekszik a kereslet – demonstrálja ezt Vajda Márton –, így az idei évben megérkezett a Costa Coffee koffeinmentes kapszulás terméke a kiskereskedelmi vevőpartnereink kínálatába. Azt is tapasztaltuk, hogy a Nespresso kompatibilis kapszuláink jóval keresettebbek, mint a Dolce Gusto kapszulás termékeink, ezért ehhez igazítottuk a portfó­liónkat. Szintén érzékeltük, hogy egyre jellemzőbbek a nagy kiszereléses vásárlások, így bevezettük a kapszulás kávéinknál a 20 darab kapszulát tartalmazó duopackokat a Costa Coffee márkánk vonalán.

A Costa Coffee márkán belül a szemes kávé fejlődik a legdinamikusabban, árulta el a Coca-Cola HBC Magyarország portfólióvezetője, ezért itt terveznek portfólióbővítést idén, az év utolsó negyedében. Ebben a fejlesztésben meghatározó szempont lesz, hogy a magyar fogyasztói ízlés a Crema ízvilágát preferálja. Emellett az év végéig kisebb változások várhatóak a termékek kiszerelését, csomagolását és a portfólió összetételét tekintve is.

A cég idén nyári kampányának fő üzenete az volt, hogy „A vakáció ott van, ahol te vagy!” – azaz nehéz időkben nem az a fontos, hogy el tudjunk utazni, hanem hogy ott, ahol vagyunk, megteremtsük a pihenés, feltöltődés tökéletes körülményeit. Ebben a Costa Coffee különleges jegeskávéreceptjeivel is segít, ezek segítségével bármikor megteremthető a nyári hangulat otthon is.

– Télen 360 fokos marketingkampányt indítunk a márkán, amelynek ATL- és BTL-elemeivel is találkozhatnak majd a fogyasztók – vetíti előre Vajda Márton.

A promóciós lehetőségek szűkülése miatt a kávépiacon is sokkal kifi nomultabban kell elvégezni a promóciós feladatokat

„Mit” helyett a „hol” a fókuszban

A Mokate kávéeladásai az elmúlt időszakban értékben és volumenében egyaránt jelentősen növekedtek, tudjuk meg a cég kereskedelmi igazgatójától, ugyanakkor az arányokban tükröződik a jelenlegi piaci helyzet.

– Sajátmárka-értékesítésünk nagyobb ütemben nőtt a gyártói márkánkénál, ami a piaci változások miatt nem volt meglepetés – jegyzi meg Laknerfi Oszkár. – Az viszont egyértelműen kijelenthető, hogy ezek a változások pozitív hatást gyakoroltak az értékesítésünkre: nagyot fejlődtünk a nagykereskedelmi csatornában, a független boltokban, hazai láncokban, diszkont csatornában egyaránt. A szuper- és hipermarketekben kisebb volt a növekedés üteme, de itt is tudtunk emelni az értékesítési mennyiségen.

A cég kávéi választékában, csomagolásában nem tervez jelentős módosításokat idén, innovációit a következő évre tartogatja.

– Termékeinket az év második felében támogatni fogjuk a már szokásos social media felületeken. Másrészt a Mokate 3in1 termékeket szeretnénk közelebb hozni a fiatalabb fogyasztókhoz, így nyitunk feléjük egyetemi események és fesztiválok támogatásával. Ezen felül TV-megjelenést is tervezünk az ősszel – informálja lapunkat a kereskedelmi igazgató. //

Érkezik a kollagénes kávé

Az emberi szervezetben jelenlévő egyik legnagyobb mennyiségű fehérje, a kollagén iránti kereslet a táplálékkiegészítő termékek piacán dimanikusan növekszik, ugyanis 19%-kal emelkedett az előző évhez képest.

Számos megoldás létezik az életkor előrehaladtával természetes módon csökkenő kollagénszint pótlására, azonban annak érdekében, hogy a kollagénpótlás élménnyé váljon, a tavalyi évben a leginnovatívabb étrend-kiegészítő márkának választott magyar cég, a Nutriversum négyféle ízben fejlesztette ki a Nespresso-kompatibilis kollagénes kávékat: az ízesítetlen mellett narancsos csoki, rumos gesztenye, karamell ízekben lesznek kaphatóak a kávékapszulák.

– Fontos számunkra fogyasztóink visszajelzése, ennek eredményeként született meg ez a termékünk is. Megjelent egy elsőre különös igény a kollagénfogyasztással kapcsolatban, mégpedig az, hogy sokan a reggeli kávéval szeretik elfogyasztani a napi kollagénadagjukat. Ekkor jött az ötlet, hogy miért nem fejlesztünk egy kapszulás kávéval lefőzhető kollagént – mondta Fetter Ármin, a Nutriversum marketingvezetője.

A július elején polcokra kerülő, dobozonként 20 kapszulát tartalmazó kollagénes kávé Nespresso* kompatibilis kávégépekkel működik.

_{*A Nespresso® a Société Des Produits Nestlé SA bejegyzett védjegye. A Nutriversum Kft. független cég, amely sem közvetlenül, sem közvetetten nem kapcsolodik a Société Des Produits Nestlé SA-hoz.} //