Lesz zsákjukban minden jó?

Még többet és még többért vásároltak a 2019-es év végén szezonális édességből az előző évhez képest, a prémiumizáció a legerősebben talán ennél az édesipari kategóriánál jelentkezett. Aztán az idei húsvétra a COVID-19 már rányomta a bélyegét, és augusztus eleji lapzártánkkor lehetetlen megjósolni, mit hoz járványügyileg az év második fele.

Végh Kitti
brandmenedzser
Nestlé Hungária

– Tavaly a karácsonyi szezonális piac növekedéséhez a legnagyobb mértékben a mikulásfigurák és adventi kalendáriumok járultak hozzá – idézi vissza Végh Kitti, a Nestlé Hungária brandmenedzsere. – Továbbra is megfigyelhető a tradicionális termékek nagy­arányú fölénye a piacon, emellett pedig népszerűek az olyan jellegű összecsomagolások, ahol a termékek mellé egyéb játékokat, plüssfigurákat adnak a gyártók.

Elek Orsolya
marketingmenedzser
Storck Hungária

Az év utolsó hónapjai a nevezetes névnapok, ajándékozási alkalmak miatt a pralinék eladásaiban is csúcsokat hoznak.

– Évek óta megfigyelhető, hogy a karácsonyi szezon egyre nagyobb jelentőséggel bír a pralinépiacon – állapítja meg Elek Orsolya, a Storck Hungária marketingmenedzsere. – 2019-ben a decemberi hónap az éves pralinéforgalom már több mint 30%-áért volt felelős. Ebbe természetesen nemcsak a szezonális termékek, hanem az általános pralinék is beletartoznak. A kifejezetten szezonális pralinészegmens évről évre 11-12% körüli részesedéssel bír decemberben.

Inkább minőségi előrelépésre számítanak

Az idei szezon kilátásait tekintve minden piaci szereplő óvatosan fogalmaz.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– A 2020-as karácsonyt nagyon vegyes várakozások előzik meg, több nagy lánc óvatos, tart a második hullámtól, illetve a rossz húsvéti tapasztalatok is erre sarkallják őket – mondja Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – Gyártóként és gazdasági szereplőként is csak remélni tudjuk, hogy még egy ilyen szezonunk nem lesz. Az eddig elmondottak alapján nem különösen meglepő: a már leadott forecastok alapján mennyiségi fejlődésről csak olyan esetekben lehet beszélni, ahol bővült a listázott/kiválasztott termékek köre.

Bedő Hajni
brandmenedzser
Szamos Marcipán

Sok mindent átírt ez az új helyzet, máshogy dolgoznak és terveznek a gyártók, máshogy készülnek a boltok, és természetesen a fogyasztói szokások is átalakulóban vannak, hangsúlyozza Bedő Hajni, a Szamos Marcipán Édesipari Kft. brandmenedzsere.

– Ennek ellenére mi az „előre menekülést” választottuk, hiszünk benne, hogy megfelelő tervezéssel és gyártási kontrollal minimálisra csökkenthetőek a kockázatok – emeli ki. – A karácsonyi szezon kiemelt időszak minden család számára, így bár biztosan lesznek változások az előző évhez képest, mi bízunk benne, hogy sikerül legalább szinten tartani a tavalyi számainkat, de talán növekedésre is van esély.

Sánta Sándor
ügyvezető
Chocco Garden

Sánta Sándor, a Chocco Garden Kft. ügyvezetője a piac stagnálására számít, remélve, hogy nem lesz második hullám. Úgy gondolja, mindentől függetlenül folytatódni fog a minőségi édességek iránti keresletnövekedés a mennyiséggel szemben.

– Egyelőre mindenki óvatos – konstatálja. – Bizonyos kereskedők például fenntartják maguknak a jogot, hogy a berendelt termékeket adott esetben ne vigyék el. Az alapanyagok egyébként amúgy is drágultak, ráadásul a forint is sokat gyengült, így nem lenne meglepő, ha áremelkedést figyelhetnénk meg az idei szezonban.

Sánta Sándor, aki egyben a Magyar Édességgyártók Szövetségének (MÉSZ) elnöke is, úgy látja, hogy egyre jobban kitolódik a szezon kezdete, és jelenleg a szezonédességeknek már több mint kétharmadát promócióban értékesítik a kereskedők. A szegmensek között jelentős aránymódosulást nem érzékel, az eladások fő csatornái továbbra is a hipermarketek és a diszkontok. A vásárlók a sokszor bizonytalan eredetű ömlesztett áruval szemben a biztonságosan beazonosítható, csomagolt szaloncukrokat vásárolják majd inkább.

– A figuráknál továbbra is a közepes figurák lesznek a népszerűségi létra tetején, a kilós áru helyett viszont, azt gondoljuk, többen választanak majd magasabb kategóriás termékeket – jósolja.

Aszezonédességeknek már több mint kétharmadát promócióban értékesítik a kereskedők

Meglepetések a márkáktól

– Idén a KITKAT márkánkkal belépünk a karácsonyi szezonális piacra, melyek között üreges termékek, töltött figurák és kalendáriumok is megtalálhatók lesznek – informálja lapunkat Végh Kitti. – Ezzel egy új célcsoport igényeit szeretnék kielégíteni a BOCI és SMARTIES márkák mellett.

Ahogy a korábbi években is alkalmaztak eladásösztönzőket, úgy idén is terveznek partnereikkel közös tailor made aktivitást. Ezeket, tudjuk meg tőle, az új SMARTIES termékeik ihlették, ők kerülnek majd az idei kommunikációjuk fő fókuszába az üzletekben és médiafelületeken egyaránt.

A Storck pralinémárkái számára kiemelkedő fontosságú ez az időszak, árulja el Elek Orsolya. A karácsonyi szezontermékek toplistáját is Storck-termékek vezetik: a Toffifee Rénszarvasos és Hóemberes karácsonyi designú 375 g-os termékei és a merci Petits karácsonyfa formájú pralinéje.

– Minden évben törekszünk a frissítésre – szögezi le a marketingmenedzser. – Csomagolásaink idén is megújulnak. A merci Finest Selection portfólióban például 10 új csomagolásból választhatnak a fogyasztók karácsonyi ajándékot, és visszatérnek a közkedvelt merci Petits és merci Mikulás termékek is. A Toffifee is meglepetéssel készül a gyerekek számára, de a korábbi kedvenc csomagolásokról sem kell lemondani.

Decemberben realizálódik az éves pralinéforgalom mintegy harmada

A speciális igényekre is gondolva

Az egészségtudatos trendeknek nem az édesség a fő terepe. Hogy mégis van mit keresnie itt ennek a kategóriának is, mutatja, hogy a Szerencsi Bonbonnál 2019 legkellemesebb meglepetését a PaleoBon családjuk kitűnő piaci szereplése okozta.

– A tavalyi év újdonságát a PaleoBon mogyorókrémes szaloncukor jelentette, amely hamar a célközönség kedvence lett – tekint vissza Molnár Pár. – Amennyiben 2018-as bázishoz kell hasonlítanom, akkor pedig a PaleoBon 65 g mikulásfiguránk és az adventi kalendárium mutatták a legnagyobb fejlődést. Ez is mutatja, hogy egyrészt a táplálkozási intoleranciával élők köre sajnálatos módon folyamatosan nő, a speciális igényre pedig speciális termékkör szükséges, másrészt nemcsak a gyerekek szeretik a csokoládét: ajándékot és figyelmességet kapni mindenki szeret.

A szezontermékek piacát nézve a Szerencsi Bonbon az adventi kalendáriumok, az üreges figurák, a szaloncukrok és a csomagok szegmenseiben van jelen. Ezek közül értékben a legjelentősebb a szaloncukor.

– Nálunk a minőség hagyomány: a Szerencsi csokoládé a Kiemelkedő Nemzeti Érték, a Magyar Értéktár része, nem engedhetjük meg magunknak a magas minőségtől eltérő hagyományos termékeket, csak a 40%-os tej-, illetve a 70%-os étcsokoládé kerül fogyasztóink asztalára – hangsúlyozza Molnár Pál. – Az egészségtudatos fogyasztókat célzó 3 különböző termékcsaládunk is csak igényes, ár-érték arányban kitűnő alapanyagokból készül.

A cég 2020-ban a szuperprémium kínálatba is belép 6 új cikkelemmel. Ezek közül 3 íz lübecki marcipános valódi gyümölcskorpuszokkal és 3-féle a Három királyok névre hallgató család. Ez utóbbiban testesül meg a piaci kereslet legfőbb trendje: a szaloncukrokat egyre többen desszertként-bonbonként fogyasztják.

– Azt látjuk évek óta, hogy vevőink sokszor nem a fa díszítésére, hanem dobozból kínálva édesítik meg az ünnepüket finom magyar édességkülönlegességeknek számító szaloncukrainkkal – jelzi a kereskedelmi vezető. – Így létrehoztunk egy olyan terméket, ahol desszert- és szaloncukorszemek egymásra harmonizáló (de nem azonos) ízekben találhatók.

A szezon (vagyis a tényleges vásárlási időszak) annyira rövid, hogy szinte egyetlen promóció: a gyártói/szállítói árakat nehéz menet közben változtatni, jegyzi meg Molnár Pál. Mivel a verseny is egyre nagyobb, az egyes szállítók nem tudnak kiugró árakon jól érvényesülni.

– Vagyis annak már fokozott jelentősége van, hogy a szezont megelőző megállapodásokban milyen szerepet és súlyt szánunk a majd megvalósuló marketingaktivitásoknak – magyarázza. – Mi erre az utóbbi években nagy hangsúlyt fektetünk, valamint saját online és rádió-hirdetéseken keresztül fokozatosan rájuk is erősítünk. Szaloncukraink jó része Magyar Termék, Hazai Feldolgozású Termék védjeggyel tanúsított – a programot kísérő őszi-téli nagy nyereményjátékban is részt veszünk.

Még több íz

A 2019-es évben a karácsonyi szezon különösen jól sikerült a Szamos Marcipánnak, hiszen számos új termékkel debütált a piacon.

– A táblás csokoládéknál korábban bevezetett koncepciót, a Szamos sütemények ízvilágának más kategóriákba történő átvitelét folytattuk, így például a szaloncukrok között is megjelentek a különleges ízek: Isler, Eszterházy, Mandulatorta. Ezek mellett bevezettünk egy új, magas gyümölcstartalmú gyümölcszselé-szaloncukrot is a piacra, az igazi különlegességnek számító ruby szaloncukrot, és nem utolsósorban egy számunkra teljesen új kategóriában, az üreges figurák szegmensében is megvetettük a lábunkat. Emellett nem feledkezhetünk el a klasszikus bejgliről, a marcipánfigurákról, és formatortáinkról sem – sorolja Bedő Hajni. – Mindezeket a fejlesztéseket szerencsére partnereink és a vásárlók is örömmel fogadták.

A 2020-as szortiment fejlesztését a vírushelyzet miatt egyszerűsíteniük kellett. Figurás vonalukon nem lesz változás, viszont a szaloncukor-kínálatuk tovább bővül új ízekkel, így idén már 17-féle ízből választhatnak a fogyasztók. Ezek között megtalálhatóak a klasszikus marcipántermékek, a pralinéízek, a tavaly bevezetett süteményes ízvilág, zselé szaloncukor, valamint a még mindig újdonságnak számító Ruby. Ezek mellett standard termékeiket is karácsonyi csomagolásba öltöztetik.

– A COVID hatását nem tudjuk elkerülni, így marketing tekintetében a költséghatékony megoldások felé fordulunk – mondja a brandmenedzser. – Mint mindig, most is nagy hangsúlyt fektetünk saját szaküzlethálózatunkra, az ottani kommunikációra, hiszen itt közvetlen kapcsolatban állunk a vásárlókkal. Kiemelt szerepet kap az online kommunikáció és értékesítés, valamint a social media felületeink.

Szakértők a zselésben

– 2019-ben immár harmadik alkalommal végzett első helyen független, vakkóstolásos közönségszavazáson a narancszselés szaloncukrunk. Ezúttal azonban a 2. és 3. helyet is sikerült megszereznünk, és díjazott lett a 4. típusú zselés szaloncukrunk is – idézi fel a tavalyi év egyik kiemelkedő Chocco Garden-sikerét Sánta Sándor. (A teszt a piacon beszerezhető különböző zselés szaloncukrokat vizsgálta).

Azt tapasztalták, hogy bár a hazai fogyasztók nyitottak az újdonságok megkóstolására, a nagy kedvenc mégiscsak a zselés szaloncukor marad. Így érthető, ha elsősorban arra koncentrálnak, hogy ezt a termékcsaládjukat mindig magas minőségben, közel 30 százalékos csokoládébevonattal és valódi gyümölcslével készített töltelékkel kínálják a vásárlóknak.

– Ahogyan az elmúlt években, erre a szezonra is műsorszponzorációt és a közösségi médiában való aktív részvételt tervezünk – fűzi hozzá.

Újragondolt innovációk

Az édességpiac egyik prémium kategóriás szereplője a termékeivel számtalan nemzetközi díjat bezsebelt chocoMe. Stratégiája, hogy a klasszikus kiskereskedelmi láncok helyett olyan üzletekben értékesíti termékeit, ahol gourmet ajándékként tudják a fogyasztók megvásárolni a csokoládékat. Tavaly bevezetett termékcsaládjuk, a Petit 21 töltött csokoládélapok nagy sikert arattak a piacon. A cég 2019-ben újabb forgalmi rekordokat ért el, ám a járványügyi helyzet különösen érzékenyen érintette őket.

Mészáros Gábor
tulajdonos
chocoMe

– Mi azzal számolunk, hogy az idei évben nagyságrendileg a tavalyi nettó árbevételünk felét tudjuk megcsinálni, legjobb esetben a 60%-ot. Ezzel körülbelül 4 évet lépünk vissza az életünkben árbevétel tekintetében – mondja szomorúan Mészáros Gábor, a chocoMe Kft. tulajdonosa. – A legnagyobb károkat a turizmus megszűnése okozta: 21 nemzetközi repülőtéren vagyunk jelen, viszont a duty free üzletek jelentős része még úgy is zárva van, hogy el lett indítva az utasforgalom. Ezen túlmenően nemcsak itthon, de számtalan külföldi partnerem esetében is a kiskereskedelmi boltok olyan frekventált helyeken működnek, ahol a betérő turistákból élnek, ez a forgalom sajnos egy az egyben kiesik mostanság.

A költségek megvonásával járt, hogy sok fejlesztést, termékinnovációt elhalasztottak. Olyan fejlesztésekkel próbálnak piacra lépni az év végi szezonra, amelyek kisebb költségvetéssel megoldhatóak.

– Egy meglevő termékünket pozicionálunk egy elérhetőbb árkategóriába – mond egy példát Mészáros Gábor. – Persze ez nem azt jelenti, hogy az alapanyagok minőségén spórolnánk, hanem úgy terveztünk át egy csomagolást, hogy kisebb kiszerelésben, elérhetőbb áron adjuk ki a Petit termékcsalád bizonyos tagjait. //