Hullámok borzolták a gyümölcslépiacot

Szerző: Budai Klára Dátum: 2021. 04. 16. 08:00

A koronavírus-járvány, illetve a megfékezésére irányuló intézkedések a gyümölcslépiacra is jelentős hatással voltak. A fogyasztók a vitaminbevitel fokozása érdekében előszeretettel választották a magasabb gyümölcstartalmú italokat, így azok forgalma jelentős mértékben növekedett. A HoReCa szektor leállása a kis kiszerelésű, „on-the-go” termékek iránti kereslet csökkenését eredményezte, a megritkult vásárlási alkalmak során a vásárlók a praktikus, minél nagyobb kiszereléseket részesítették előnyben.

Szerző: Budai Klára

A Sió-Eckes Kft. szakemberei 2020 első negyedévében értékben és mennyiségben egyaránt dinamikusan növekvő tendenciát láttak az FJND piacon. A koronavírus első hullámának hatását április és június között érzékelték a piac dinamikájában. Az év második felében júliustól egészen szeptemberig növekedést tapasztaltak, gyakorlatilag visszaálltak a korábbi tendenciák, viszont a második hullám hatására októbertől újra visszaesés volt megfigyelhető, ami kisebb mértékű volt, mint az első hullámban.

Pusztai Anita
marketing manager
Sió-Eckes

– A volatilis piaci helyzet által fémjelzett 2020-as évet a Sió-Eckes pozitívan zárta, hiszen sikerült növelnünk előnyünket piacrészesedésben a versenytársakhoz képest – tudjuk meg Pusztai Anita, marketing managertől, aki azt is elárulja: a járvány első és második hulláma alatt a korlátozások hatására megváltozott fogyasztói magatartás átmeneti visszaesést okozott az on-the-go és snack termékek esetében, míg a nagyobb kiszerelések a korábbinál jelentősebb mértékben fogytak. 2020-ban folytatódott a piaci szegmensek eltolódása a magasabb gyümölcstartalom felé.

– A vírushelyzet rávilágított az immunrendszer védelmének fontosságára, melyhez hozzájárulnak a vitamindús, 100%-os gyümölcslevek. Ennek következtében a 100% gyümölcslé szegmensben piacvezető Hohes C márkánk rendkívül jól teljesített, nagymértékű növekedést láthatunk az előző év azonos időszakához képest, ezáltal a márka a 2020-as év nyertese lett – avat be Pusztai Anita.

A Coca-Cola HBC Magyarország 2020 első felére vonatkozóan szintén visszaesésről számol be, kiegészítve azzal, hogy a fogyasztók vásárlási szokásainak megváltozása elsősorban árérzékenységük fokozódásában mutatkozott meg.

Palkó András
marketingüzemeltetési vezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– Úgy látjuk, hogy az árérzékenység növekedése elsősorban a saját márkás termékeknek kedvezett, hiszen 2020 novemberéig csak ezek tudták növelni eladásaikat és így a piaci részesedésüket – mutat rá Palkó András, a vállalat marketing-üzemeltetési vezetője.

Azt tapasztalják, hogy a vírus hatása megfigyelhető a csatornák jelentőségének változásában is, az intézkedések következtében egyértelműen a vendéglátás szenvedte a legnagyobb visszaesést.

– Ezzel szemben a kiskereskedelem fontossága megnőtt, és továbbra is jelentős szerepe van, főként a hipermarketeknek. A csatornák közül a diszkonter az egyetlen, amely növelni tudta gyümölcsléeladásait – jelzi Palkó András.

Hátrányból előny

Horváth Adrienn, a Márka Üdítőgyártó Kft. marketingigazgatója a MAGYÜSZ elemzéseire hivatkozva arról ad hírt, hogy a járvány okozta problémákból kifolyólag vállalatonként eltérő mértékben, de összességében visszaesett a teljes ágazat forgalma az első három negyedévben az előző év azonos időszakához képest.

Horváth Adrienn
marketingigazgató
Márka Üdítőgyártó

– A Szövetség tagjaként ezeknek az adatoknak az alakulását mi pozitív irányba tudtuk mozdítani 2020-ban is a Márka Üdítőital-családdal. A teljes, rendkívül széles palettánkkal több kategóriát is lefedünk; ami eddig a hátrányunk volt, az ebben az évben az előnyünkre vált, ez pedig a horeca-kitettségünk, ami kis szelete csak mind a range-ünknek, mind az eladásainknak. Ezeknek, továbbá folyamatos fejlesztéseinknek és két sikeres kampányunknak köszönhetően vállalatunk termelése 2020-ban 49%-os növekedést tudott elérni – nyilatkozza Horváth Adrienn.

Hajdu János
key account manager
In-Food 2000

– Annak ellenére, hogy a 2020-as év minden piaci szereplő előzetes számítását keresztülhúzta, nekünk a Pfanner márkával mégis sikerült növekednünk – teszi hozzá Hajdu János, az In-Food 2000 Kft. key account managere.

Fontosnak tartja megemlíteni, hogy a disztribútorokra ebben a kategóriában is negatív hatással volt a jelentős euró-forint árfolyamváltozás, a gyártókra pedig az alapanyag- és logisztikai költségek helyeztek extra nyomást. 2020-ban a piacrészt tekintve a nagy márkáknál érezhető a legnagyobb mértékű visszaesés, míg a saját márka és az úgynevezett prémium kategória stagnált.

Simon Szabolcs
stratégiai és elemzési
ügyvezető
Simon Gyümölcs

A Simon Gyümölcs is sikeres évet zárt 2020-ban, az előzetesen felvázolt terveket többszörösen túlteljesítették. Értékesítéseik túlnyomó részét online bonyolították, gyártási kapacitásuk közel 100%-os kihasználtsággal működött.

– Bár a nyári hónapok az esetünkben is gyengébben sikerültek, de az őszi szezonra helyreállt a kereslet. A koronavírus által előidézett akadályokat rendkívül agilisan sikerült a csapatnak megoldania – ismerteti Simon Szabolcs. A Simon Gyümölcs stratégiai és elemzési ügyvezetője az elmúlt időszakban a rövid ellátási csatornák, valamint az online értékesítés térnyerését figyelte meg, cégüknél előtérbe került a direkt vásárlói kommunikáció.

– Az offline csatornák 2020-ban rendkívül kockázatkerülők voltak, nem voltak nyitottak az újdonságokra, nehézkes volt még a kapcsolatfelvétel is, mivel nem terveztek új terméket a polcokra venni.

Előtérbe került a magas gyümölcstartalom

– A 2020-as tavaszi kormányzati intézkedések, illetve annak következményei a nagyobb kiszerelések irányába vitték el a keresletet, amiben a Márka mindig is erős volt. A kis, fél literes űrméretű termékeink szép számmal vannak jelen italautomatákban, iskolabüfékben. Ezek kiesését tudták pótolni a bolthálózatok, valamint sikeres in-out akciók nemzetközi hard diszkontokban, így visszaesésre nem került sor, azonban a legnagyobb forgalmat a nagyobb, másfél literes Fruiticák hozták számunkra – tájékoztat Horváth Adrienn. – A kialakult helyzet felhívta arra is a figyelmet, hogy lehetőség szerint magyar termékeket válasszanak a vásárlók. Büszkék vagyunk arra, hogy nem csupán magyar termékeket gyártunk, immáron több mint 100 magyar munkaerővel, de 100%-ban magyar tulajdonban is vagyunk a mai napig.

A Simon Gyümölcs kizárólag fenntartható gazdálkodásból származó és 100%-os, frissen préselt gyümölcslevet gyárt. A tavalyi évben a vásárlói igényeknek megfelelve folyamatosan vezették be az új termékeket és ízeket, bővítve ezzel a termékportfóliót. A téli hónapok folyamán termékeik egy újragondolt, fenntartható csomagolást kaptak.

– A vásárlók az egészségesebbnek ítélt, akár hozzáadott funkcionalitással rendelkező magas gyümölcstartalmú leveket keresik inkább – fűzi hozzá Palkó András. Megerősíti, hogy az utóbbi időszakban az otthoni fogyasztásra alkalmas, nagyobb kiszerelések kerültek előtérbe, míg az útközbeni, otthonon kívüli fogyasztási alkalomra jellemző kis kiszerelésű termékek forgalma csökkent.

Pusztai Anita arra hívja fel a figyelmet, hogy a járvány felgyorsította az e-commerce csatorna eddig is jelentős mértékű növekedését. A Sió-Eckesnél stratégiai szinten kezelik ezt a területet, ami meglátszik az eredményeikben is: a fizikai egységekben mért piacrészeikhez képest online még nagyobb piaci előnyt tudtak kivívni Sió és Hohes C márkáik 2020-ban.

Hajdu János meglátása szerint a fogyasztók körében kedveltek a szezonális ízek/ízkülönlegességek, és ezekért rendszerint a magasabb árat is hajlandóak megfizetni. Igaz, ezekből nem állandó jelleggel vásárolnak még a márkahű vásárlók sem.

– A csomagolást tekintve szinte minden piaci szereplőnél előtérbe került a környezettudatos gondolkodás. Eltolódik a piac az újrahasznosított csomagolások irányába, amit szívesen kommunikálnak is a gyártók a terméken. Emellett a vegán jelzés feltüntetése is trenddé vált.

A cégünk által forgalmazott Pfanner márka is vegán termékekkel rendelkezik, gyártója a kartoncsomagolás súlyának csökkentésével igyekszik fenntarthatóbbá tenni a terméket.

Ízek kavalkádja – minden korosztálynak

Cholnoky Anna
brand manager
Maspex Olympos

– A Topjoy márka alappillérét képező kis üveges termékvonal meghatározó szerepet tölt be a kiskereskedelmi eladások tekintetében is, megelőzve ezzel a főbb versenytársakat – jelzi Cholnoky Anna, a Maspex Olympos Kft. brand managere.

Elmondása szerint a kis üveges termékeik esetében inkább a különleges ízeket preferálják a fogyasztók: a hagyományosnak számító őszibarack, alma és narancs mellett a legnépszerűbbek a kaktusz, a mangó, valamint a görögdinnye. Az idei évben két új ízzel bővítik a portfóliót: az exotic ízt a trópusi gyümölcsök kedvelőinek ajánlják, az alma-ananászos italt pedig a kakaóbab teszi egyedülállóvá.

A Topjoy 0,2l-es, kartonos, szívószálas, Disney karakterekkel ellátott gyümölcsitalai között a lányok és fiúk egyaránt megtalálhatják kedvencüket.

– A 100%-os termékpalettát bővítve januártól 3 „alapízt” vezettünk be 0,3 l-es PET-palackban: alma, narancs és multivitamin. A nagy (1,5 l-es) palackos Topjoy gyümölcsitalokat inkább otthonra vagy baráti összejövetelekre vásárolják a Light verziókkal pedig a kalóriabevitelre különösen figyelő fogyasztókra is gondoltunk. A kartonos kiszerelést előnyben részesítők számára is kínálunk alternatívát: az izgalmas ízek kedvelőinek a Fruits of the World termékcsaláddal, mely kaktusz, görögdinnye és mangó ízekben kapható – vázolja a brand manager.

Várkonyi Vilmos
senior brand manager
Maspex Olympos

A Maspex Olympos Kft. márkás gyerekitalok között piacvezető Kubu 100%-os Püré termékcsaládja növelni tudta forgalmát az előző évhez képest.

– Az idei év első újdonsága egy új, banán-őszibarack ízű nektár a 0,3 l-es klasszikus Kubu portfólión belül – teszi hozzá Várkonyi Vilmos brand manager

A megújulások sorából a vállalat Olympos márkája sem maradt ki, a gyümölcsitalok címkéje 2021 februárjában kapott új dizájnt.

Peres Patrícia
brand manager
Maspex Olympos

– A Magyar Termék Nonprofit Kft. szakmai bírálata alapján elnyertük a Hazai Termék védjegy használatának jogát, így ez a védjegy is felkerül az új címkékre – mondja Peres Patrícia, brand manager.

Bővülő és megújuló termékkínálat

A Coca-Cola HBC Magyarország a gyümölcslépiac minden szegmensében jelen van, a 100% és az alatti gyümölcsöt tartalmazó kategóriákban is lefed minden igényt. A nyári szezonban népszerűek az alacsony gyümölcstartalmú, frissítő üdítőitalaik, télen pedig inkább a magas gyümölcstartalmú változatokat keresik a vásárlók.

– A Cappy márkán teljes külső és belső megújulást tervezünk idén, amely a márkakommunikációt és a termékeket egyaránt érinteni fogja – adja hírül Palkó András.

A Sió-Eckes Kft.-nél 2021-ben a piaci trendekkel összhangban a magas gyümölcstartalmú termékek vannak az innovációk fókuszában.

– Sió márkánkkal a csak természetes összetevőket tartalmazó nektárokra és dzsúszokra, a csökkentett cukortartalmú gyümölcsital szegmensre, illetve a hűtött szegmensre kívánunk fókuszálni, melybe két éve léptünk be a Sió Smoothie termékcsaláddal és váltunk hónapok alatt piacvezető márkagyártóvá. A prémium minőségű Hohes C márkánkkal továbbra is a fogyasztók immunrendszerének támogatása a célunk, tovább erősítjük magas vitamintartalmú 100% dzsúsz portfóliónkat és a tavaly tavasszal bevezetett hűtött dzsúsz termékcsaládunkat – ismerteti Pusztai Anita.

A vállalatnál a 2021-es innovációk sora már megkezdődött: a fogyasztók körében egyre inkább érzékelhető egzotikus gyümölcs preferenciára építve a Sió Light hozzáadott cukrot nem tartalmazó, alacsony kalóriatartalmú termékcsaládjukat narancs-mangó ízzel bővítették.

A nagyobb kiszerelések tavaly, érthető okokból, a korábbinál jelentősebb mértékben fogytak

Az In-Food 2000 Kft. különlegességei – egyedi ízek, bio termékek, 100%-os multivitaminok, nagyobb kiszerelésű zöld tea – a tavalyi év nehézségei ellenére is növekedni tudtak.

– Erre az eredményre nagyon büszkék vagyunk. A megszokott ízek mellett, ezekre a termékekre szeretnénk koncentrálni a jövőben is – avat be Hajdu János.

A Márka Üdítőgyártó Kft. gyümölcsital-palettájában megtalálhatóak a közkedvelt tradicionális ízek, de azok kombinációi is. Mindezek közül továbbra is a legkedveltebb a multivitamin ízesítésű Fruitica.

– Ahogy a szénsavas üdítőink esetén, ebben a kategóriában is bővítjük a választékot: egy meglepő ízkombinációval készülünk a Márka-hű fogyasztóinknak a tavaszi szezonban. És ha már a szénsavas üdítőinkhez hasonlítjuk a gyümölcsitalainkat, előző év végén kijöttünk egy új termékcsaláddal, a MÁRKA Juicy Soda-val: a legkedveltebb bodza, meggy és málna ízek 20% gyümölcslétartalommal és szén-dioxiddal dúsítva 250 ml-es alumínium dobozba csomagolva kerültek a pocokra – tudjuk meg Horváth Adrienntől.

A Simon Gyümölcs szintén számos innovációval készül a 2021-es évre, kiszerelés, íz és funkcionalitás terén is számíthatnak tőlük újdonságokra a fogyasztók.

– Mindezek mellett szeretnénk a hagyományos kereskedelmi láncokban is megjelenni termékeinkkel – tájékoztat Simon Szabolcs. //

Gyümölcslé: továbbra is a narancslé áll a rangsor élén

66 és fél milliárd forintot költöttünk a kiskereskedelemben klasszikus gyümölcslére 2019 novembere és tavaly október között – ez 2 százalékos emelkedést jelent. Ez idő alatt 214 millió liter gyümölcslé landolt a magyarok kosarában, ami 1 százalékkal kevesebb, mint a megelőző, azonos időszakban mért mennyiség.

nielsen logo

VörösmartyHorváth Zsófia - Nielsen-nielsen

Vörösmarty-Horváth Zsófia
client consultant
Nielsen Piackutató

A gyártói márkák értékben mért piacrésze 3 százalékponttal csökkent, ám így is 64%-ot hasítanak ki a kategória forgalmából. Mennyiséget tekintve 54 százalékot tudhatnak magukénak a teljes eladásból. Míg az ilyen termékek értékbeli forgalma 4 százalékkal mérséklődött, addig a saját márkáknál 12 százalékos növekedést regisztrált a Nielsen kiskereskedelmi indexe.

A kategória eladásának értékben mintegy fele a 401–2500 négyzetméteres üzletekben realizálódott. A 2500 négyzetméternél nagyobb boltok az eladások csaknem egyötödét tudhatják magukénak, az 51–200 négyzetméteres csatornában pedig a forintban mért forgalom 16 százaléka került a kasszákba.

A 12 hónap során csak narancslére mintegy 11 milliárd forintot költöttünk, ami az összes gyümölcslé értékbeli eladásának 16 százalékát jelenti. Ettől 2 százalékponttal elmaradva szerepelt az almalé, de dobogós még a baracklé a maga 13 százalékos piacrészével.

A 0,76–1 literes gyümölcslevek voltak a legkelendőbbek: értéket tekintve a kategóriaforgalom több mint felét, 55 százalékát teszik ki. A 2,1–5 deciliteres csomagolású termékek 17, az 1,1–másfél literesek pedig 13 százalékot hasítanak ki a forintban mért eladásból. //

A járvány kitörése után a márkás gyümölcslevek nőttek jobban

Cikkünkben 2020 és 2019 januártól szeptemberig tartó időszakát vetjük össze, a háztartások gyümölcslévásárlásait tekintve.

GfK-Growth from Knowledge

Bodnár Krisztina
business development
manager
GfK

Az első fontosabb megállapítás, hogy a kereskedelmi márkák átvették az uralmat, mennyiségben a háztartások által vásárolt gyümölcslevek 54%-a kereskedelmi márkás gyümölcslé volt – egy évvel ezelőtt 50-50%-on állt a verseny. Összefüggésben áll a fenti tény azzal, hogy az eladott gyümölcslémennyiség 50%-át diszkontokban vásárolták a háztartásvezetők – az egy évvel ezelőtti állapothoz képest a diszkontok aránya 4 százalékponttal nőtt (46-ról 50%-ra).

Igényesebbek lettek a magyar fogyasztók – nőtt a 100%-os levek aránya, csökkent az alacsony gyümölcstartalmú levek részesedése a forgalomból – mennyiségben is, nemcsak értékben. Akár a vírushelyzettel is összefüggésben lehet ez a jelenség – bár ezt nem tudhatjuk biztosan –, hogy egészségesebbet, magasabb vitamintartalommal bírót szerettek volna vásárolni a háziasszonyok, ezzel is őrizve a család egészségét.

Az összes gyümölcslé közel 40%-át PET-palackban értékesítik (mennyiségben) – de még mindig több mint 50% a papírdobozos kiszerelések aránya a vásárlásokból.

Ízek tekintetében az alma és a barack párbaja az alma felé van elbillenőben – az alma betonbiztosan őrzi részesedését, mennyiségben és értékben is elmondható, hogy „meg se rezzen” (almaíz, mennyiségi részesedés 17%) – ezzel szemben a barack kedveltsége visszaesett a tavalyi első kilenc hónaphoz képest. A baracknak ezt a visszaesését nem indokolja áremelkedés – egyszerűen kevesebb háztartás vásárolt barackízű gyümölcslevet. Továbbra is a vegyes gyümölcslevek a legkedveltebbek, részesedésük a magyar háztartások vásárlásai alapján 37%-ot tett ki a vizsgált időszakban – mennyiségben és értékben is.

Izgalmas tanulsággal szolgál a penetráció (a háztartások hány százaléka vásárol az adott időszak alatt legalább egy alkalommal) közelebbi vizsgálata. Ha 2019 és 2020 első kilenc hónapját összehasonlítjuk, azt tapasztaljuk, hogy a hipermarketekben jelentősen visszaesett a penetráció: úgy gondoljuk, hogy ez a pandémia miatt is lehetett. Tavaly a háztartások 47%-a vásárolt gyümölcslevet hipermarketben, idén már csak 41%. Itt is kimutatható a diszkontok előretörése, a diszkontokban 70% a gyümölcslévásárlás-penetráció: a háztartások 70%-a vásárolt 2020 első kilenc hónapjában diszkontban gyümölcslevet – közel kétszer annyi háztartás, mint a hiperek esetében!

gfk_fruit juice_channels

A márkatulajdonosoknak szánjuk azt a tanulságot, hogy a pandémia kitörésekor, 2020 március–április időszakban, a márkázott gyümölcslevek forgalma nőtt meg erőteljesebben. A saját márkás termékek vásárlása végig magas szinten volt, de nagyobb növekményt a márkázott termékeknél lehetett március–áprilisban megfigyelni. A fogyasztói bizalom a márkázott levek vásárlását erősítette meg.

gfk-gyümölcslevek-márkák

Egy átlagos háztartás 46 liter gyümölcslevet vásárolt az első kilenc hónapban. Ezzel szemben egy 3-4 fős háztartás 60 litert, egy 5 főnél nagyobb család 71 litert vásárolt. //