Két lábbal az Ígéret földjén
Turcsán Tünde, a GfK FMCG-üzletág-igazgatója a Business Days harmadik napján elhangzott előadásában a kiskereskedelem aktuális helyzetét vázolva beszélt arról, mi módon tud a magát immár „ezer tüskével” védő vásárló családi költségvetésének határain belül maradni, mi befolyásolja termék- és üzletválasztását, valamint a fenntarthatósággal kapcsolatos percepciókról. Az idei prezentáció különlegességét a környező országokra vonatkozó nemzetközi kitekintés adta.
A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.

Turcsán Tünde
üzletág-igazgató
GfK
Ahhoz, hogy a kiskereskedelem pillanatnyi állapotára és alakulásának lehetséges irányaira megfelelően ráláthassunk, mindennél fontosabb a folyamat végén álló és a folyamatos meggyőzés, kiokosítás vagy éppen kioktatás ellen védekezésre kényszerülő vásárló „cipőjébe lépnünk”, azaz az ő kereteit, stratégiáit megismernünk.
Vásárlási szokások itthon és a szomszédban
Ma Magyarországon a vásárló háztartások éves bevételük közel egyharmadát (30%) költik élelmiszerre és háztartási vegyi árura, míg a szomszédos Ausztriában csak a 14%-át. Könnyen belátható, mekkora hatással volt erre a nemrégiben végbement elképesztő mértékű áremelés.
Egy-egy vásárlás alkalmával a magyar vásárlók – a környező országbeliekhez hasonlóan – átlagosan 12 eurót, míg az osztrákok 26 eurót hagynak a kasszánál. A magas infláció és áremelkedés nyomán – mely Magyarországon rekord magas volt – ez az átlagos kosárérték mindenhol nő, ám az inflációtól elmarad.
Egy átlagos magyar család évente 140-szer megy élelmiszer-, vegyiáru-boltba, amit az elmúlt néhány évben a COVID jelentősen befolyásolt, de a boltlátogatási gyakoriság most újra növekszik. Az áremelkedések érzékelését enyhítendő tehát fizikailag többször járunk boltba, bár vásárlásonként sokkal kevesebbet költünk.
Szinte minden háztartás vásárol diszkontokban
Ebből pedig – az adatok szerint úgy tűnik – elsősorban a diszkontok profitálnak. Nem csak hazánkban, de a szomszédos országokban is, ahol a korábbi években a diszkontok a magyarországinál kevésbé erősödtek, ám 2022 és 2023 első féléve között erőteljes felfutásukat láthatjuk. Az EuroPanel prognózisa szerint a csatorna részesedése 2027-re Nyugat-Európában elérheti a 29%-ot, és Európa többi részén a 18%-ot. Ugyanez az előrejelzés a kereskedelmi márkák fejlődésére is kitérve azt mondja, hogy részesedésük átlagosan 40%-on fog megállni.
A kereskedelem koncentrációját meghatározó top 10 kereskedői lánc Ausztriában a teljes FMCG-vásárlások közel 90%-át, Magyarországon 76%-át adja. Ám a top 3 láncot vizsgálva a régióban megállapítható, hogy Magyarországon a legkevésbé koncentrált a kereskedelmi piac: a szomszédos országok közül Magyarországon a legalacsonyabb ezek részesedése. A top 3-ban szinte valamennyi országban erősen ott vannak a diszkontok, és vannak olyan országok, ahol az első helyen kiemelkedően magas részesedéssel a Lidl vagy bármely más diszkontlánc áll.
Keresik az akciókat és promóciókat a vásárlók
Az ártudatos vásárlók döntéseit befolyásoló promóciós értékesítés részarányának az utóbbi években látott stagnálása véget ért, és jelentős növekedés szemtanúi lehetünk. 2023. január–júniusban az egy évvel korábbihoz képest Csehországban például a teljes forgalom 54%-a származott promóciós értékesítésből. Ugyanez Ausztriában kevesebb, míg Magyarországon 31%-ra rúg, ami 3,2 százalékpontos növekedést jelez.
A hazai promóciókban mind a márkatermékeknek, mind a kereskedelmi márkáknak megnőtt a szerepe a hiper- és szupermarketekben, illetve a diszkontokban egyaránt. Mind a két márkatípus ugyanolyan arányban nőtt, kivéve a diszkontokban, ahol korábban inkább a márkatermékekkel promócióztak, de most a kereskedelmi márkák promóciós részesedése erősödött jobban.
Nem lefelé váltunk, inkább nem vásárolunk
Magyarországon az FMCG-forgalom az idei első félévben 24,2%-kal nőtt, a vásárlási gyakoriság 2,1%-nyit, az átlagos kosárméret pedig 21,6%-nyit emelkedett, ami alatta maradt az inflációnak. Ez a 2, illetve 3 százalékpontos növekedés a promócióknak 36%-os, a kereskedelmi márkáknak pedig 27%-os értékbeli növekedést hozott.
A nagy árváltozások elindulásakor az tűnt valószínűnek, hogy mindenki lefelé – olcsóbb csatornába olcsóbb termékekre, kereskedelmi márkákra, helyettesítő termékekre – fog váltani. Ám nem ez történt. A piac volumen alapon már a tavalyi év utolsó hónapjaiban is brutálisan beesett, és ez a csökkenés az idei év első felében folytatódott. Augusztusban – a bázishatás okán – már nem látszik sem lefelé váltás, sem mennyiségi csökkenés. Az árváltozás mértéke 37,2% volt, a teljes piacra vetített mennyiségi csökkenés pedig 8% körül alakult.
Frissáru a fókuszban
A fő termékcsoportokat vizsgálva Magyarországon nincs változás. Viszont például a korábban e téren jelentős versenyelőnnyel rendelkező hipermarket csatornában a frissáru részesedése (35,6%) jóval alatta marad az országos átlagnak, míg az italok 18,2%-os részesedése a 15-16%-os országos átlag fölött van. A diszkontokban a hipermarketekhez képest a frissáru fontossága nagyobb – a teljes értékesítés 38%-át adja –, amit jól mutat, hogy ebbe ők az utóbbi években nagyon sokat invesztáltak.
A figyelem homlokterében az ár
Az utóbbi hónapok árra összpontosító vehemens kommunikációjának köszönhetően a magyar háztartások 74%-a hallott az árfigyelő rendszerről a GfK külön ezzel kapcsolatos megkérdezésének elemzése alapján. Közülük saját bevallása szerint 4% gyakran, 17% néha-néha, 54% egyáltalán nem használja azt. Azt a 21%-ot, aki megnézi, az árfigyelő a termék- és üzletválasztásban befolyásolja már otthon.
A kötelező akciózásról már kevesebben nem hallottak, de csak 14% követi azt folyamatosan nyomon, és további 34% pedig néha tájékozódik róla.
A válaszokból az is kiderült, hogy a hazai fogyasztók 41%-a úgy érzi, július–augusztusban az élelmiszerek ára csökkent, ám vegyi áruk esetében a túlnyomó többség (91%) nem lát semmilyen ármérséklődést.
Szeretjük a vásárlói hűségprogramokat
A magyar háztartások 98%-a használ valamilyen hűségkártyát, 80%-uk a Tesco ClubCardot, a SPAR vagy a Lidl applikációját. A digitalizálódás közepette tízből négyen – főként az 50 felettiek – használnak hűségkártyát, 28% applikációval vásárol, míg 26% mondta azt, hogy neki mindkét eszköz megfelel. Ez utóbbi válasz az 50 évnél fiatalabbaktól származik, és emellett egyre erősödik az applikáció fontossága. Jó fejben tartani tehát a fejlesztés során, hogy az üzenetekkel, ajánlatokkal érdemes mindenhol ott lenni, mert mindegyik vásárlói hűséget jutalmazó eszközt más vásárló használja.
Fenntarthatóság = környezetvédelem?
A fenntarthatóság fogalmáról és tartalmáról bizton állíthatjuk, hogy nincs egységes képe a magyar vásárlóknak: 15-20%-nak elképzelése sincs a témáról, a többség számára (46%) pedig nem mást jelent, mint környezetvédelmet.
Egy fenntartható élelmiszer-ellátási rendszer létrehozása érdekében a megkérdezettek 85%-a szerint a legfontosabb teendő a pazarlás csökkentése, amit más ökotudatos magatartásformák mellett azonban kevéssé a fenntarthatóság motivál, sokkal inkább adódik az a neveltetésből, társadalmi helyzetből vagy a válaszadók mindennapi életének kiszolgáltatott helyzetéből.
Ráadásul a fenntarthatósági törekvések érvényesülését visszafogja, hogy 28% bevallottan nem tudja, hogyan tegyen a környezetért; 34 és 36% ezirányú törekvéseit egyéb gazdasági és társadalmi problémák nyomják el; 48% úgy gondolja, hogy a környezetbarát alternatívák nagyon drágák, 30% szerint pedig ezek nem is működnek annyira jól, mint az általuk megszokott termékek.
Mindez jól mutatja, hogy a fenntarthatósági kommunikáció terén nagyon sok még a tennivaló. E téren is fontos az, hogy ne csak sokat, de megfelelően kommunikáljunk, mert a folyamat végén lévő fogyasztó nagyon keveset ért és nagyon keveset tud abból felhasználni. //
Related news
4.8% less energy consumption, 90% domestic sources for food – SPAR’s new sustainability balance sheet
SPAR Hungary also made significant progress in sustainable operations in…
Read more >It’s not enough to talk about it anymore: seven priority sustainability topics are on the agenda of Hungarian companies
Reporting is not only a legal obligation, but also a…
Read more >Absolut Vodka Tests Paper-Based Cap And Bottle Duo
Absolut Vodka has successfully tested a paper-based cap and bottle…
Read more >Related news
KSH: consumer prices exceeded the same month of the previous year by an average of 4.6 percent, and May prices by 0.1 percent
In June 2025, consumer prices were 4.6 percent higher on…
Read more >Inflation has accelerated
Drugstore products saw a more moderate price decrease than expected…
Read more >Record results and international growth at the Pek-Snack Group
The Hungarian-owned Pek-Snack Group closed last year with a record-breaking…
Read more >