Lokációalapú marketing, avagy gondolatok a geofencingről

Vendégszerző:
Csenterics András
ügyvéd
Réti, Várszegi és Társai
Ügyvédi Iroda PwC Legal

A pandémia kapcsán gyakran emlegetett tény, hogy a járvány megfékezésére tett intézkedések egy jelentős része az online térben fejtette ki a hatását. Elegendő azokra a megoldásokra gondolnunk, amelyeket több ország alkalmazott a karanténszabályok és általában, az állampolgárok mozgását korlátozó intézkedések kikényszerítése érdekében. Szintén sokszor elhangzó állítás, hogy a COVID miatt a fogyasztói szokások is átalakuláson mentek keresztül, és e körben az online tér és az abban zajló marketing jelentősége megnőtt. A két állítás ott találkozik, hogy az ezzel összefüggésben használt technológia mindkét esetben magánszemélyek tartózkodási helyének nyomon követésén alapul, függetlenül attól, hogy a cél pl. egy karanténkötelezettség ellenőrzése vagy egy termék promóciója a potenciális vásárló részére. Ez jellemzően a magánszemély által használt okoseszköz GPS koordinátái alapján valósul meg, azzal, hogy amennyiben a magánszemély belép vagy éppen elhagy egy adott, előre meghatározott földrajzi területet, akkor ehhez valamilyen következmény társul, marketingszempontból gondolkodva például kap egy testreszabott, reklámcélokat szolgáló üzenetet. Ezt nevezzük geofencingnek.

A célzott üzenetek leggyakrabban valamely mobilapplikáció által küldött értesítés formájában jelennek meg (kiforrott magyar terminológia hiányában nevezzük ezeket push notificationnek), és a geofencinget használó applikáció akkor küldi el őket, amikor a felhasználó például elhalad egy üzletlánc adott egységének a közelében, ahol éppen akciós termékeket árulnak, vagy megérkezik egy olyan településre, ahol nemrég nyílt meg a lánc egy új egysége.

Nyilvánvaló, hogy a viselkedésalapú, célzott marketing jelentős előnyökkel kecsegtet az egyes piaci szereplők részére, a geofencing pedig ennek egy újabb fajtáját képviseli. Ugyanakkor, mint a legtöbb hasonló technológia, ez is felvet bizonyos jogi, elsődlegesen adatvédelmi kérdéseket, amelyeket az előrelátó vállalkozásoknak mindenképpen meg kell válaszolniuk, biztosítandó a művelet jogszerűségét.

A leglényegesebb szempont az, hogy egy felhasználó tartózkodási helyének folyamatos nyomon követése minden esetben egyfajta beavatkozást jelent az adott személy magánszférájába, még akkor is, ha a GPS-pozíció követését bármikor lehetősége van kikapcsolni. A GPS-pozíció személyes adatnak minősül, ezért aki ilyen adatokra kívánja marketingaktivitását alapozni, annak meg kell felelnie az adatvédelemre vonatkozó összetett követelményrendszernek, amelynek sarokpontját a sokak szemében az ügyeletes mumus szerepét betöltő GDPR jelenti. A részletekben való túlzott elmélyedés nélkül is kijelenthető, hogy szükség lesz az érintettet megfelelően és előzetesen tájékoztatni arról, hogy hogyan működik pontosan a geofencing, és ennek milyen hatása lesz rá nézve, több mint valószínű, hogy kifejezett hozzájárulását kell kérni a GPS-adatok marketingcélú felhasználására, nem beszélve a számos egyéb követelményről, amelyeknek egy adatkezelőnek meg kell felelnie a hatályos jog alapján. Nem hagyható figyelmen kívül az sem, hogy a fizikai tartózkodási hely elemzésén alapuló testreszabott marketing úgynevezett „profilalkotást” valósít meg az adatvédelmi szabályok szerint, amely szintén többletkötelezettségeket eredményez az adatkezelők oldalán. Ezek a szabályok nem öncélúak, hanem végső soron az egyén jogainak védelmét szolgálják az online térben, hiszen senki sem szereti, ha egy alkalmazás a megkérdezése és hozzájárulása nélkül „látja” folyamatosan, hogy merre jár.

A geofencing számos pozitív hozadékkal kecsegtet, amennyiben azt marketing célokra kívánják használni (nem beszélve persze az egyéb felhasználási lehetőségeiről, amelyekre ez a cikk nem tér ki). Ugyanakkor a technikai megvalósítás mellett a jogszerűség folyamatos biztosítása is erőfeszítést igényel az ezt használni kívánó szereplőktől. Ellenkező esetben a remélt előnyök könnyen nem várt kárrá alakulhatnak, például egy jókora adatvédelmi hatósági bírság formájában. //