Magazin: Figurák díszlépésben

Végh Kitti
brandmenedzser
Nestlé Hungária

– Az üreges figurák 2017-es dupla számjegyű növekedését követően tavaly a szegmens közel került a 10%-os bővüléshez. A szezonális szeletes termékek iránti kereslet is megugrott – mondja Végh Kitti, a Nestlé Hungária Kft. brandmenedzsere. – A piac folyamatos prémiumizációja révén a kakaós bevonómasszás termékek szinte eltűntek piacról, szezonról szezonra megfigyelhető ezek csökkenése. Továbbra is a valódi tejcsokoládé adja a legnagyobb részét a piacnak, mellette, úgy tűnik, továbbra sem tud az ét- és fehér csokoládé erősödni. Abszolút számokat és piaci részesedést tekintve a tradicionális mikulásfigurákkal szemben növekednek az egyéb figurák és a kalendáriumok. A diszkont csatorna különösen üreges szegmensben tudta tovább növelni a részesedését, abszolút értékben pedig erősödtek a PL-termékek a piacon.

Dinamikus kis szegmensek

Szécsényi Judit
márkamenedzser
Mondelēz Hungária

Összességében leginkább a hipermarket és a diszkont csatorna növelte részesedését, szinte azonos arányban, állapítja meg Szécsényi Judit, a Mondelēz Hungária Kft. márkamenedzsere (szezonális termékek), aki hozzáteszi:

– Kategóriaszinten én is kiemelném az adventi naptárakat. Ez a szegmens arányaiban kicsi még, ám dinamikusan növekszik: a szezonédesség piaci növekedésének legnagyobb részét, mintegy 40%-át tették ki! Rajta kívül az eladások emelkedésében az örök népszerű üreges figurák játszottak főszerepet, körülbelül 30%-os eladásemelkedéssel.

A növekvő vásárlóerő világosan megmutatkozott a Szerencsi Bonbon forgalmában is.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Három kategóriában, a kézműves termékeknél, a szaloncukroknál és az adventi kalendáriumoknál is kimutatható az úgynevezett „prémiumizálódás” – bár én nem tartom ezt a szót magyar szempontból kedvezőnek, kifejezőnek – jegyzi meg Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – Inkább azzal a szókapcsolattal szoktam jellemezni, hogy a magyar fogyasztók is elértek arra a szintre, ahol kifejezett igény és fizetőképes kereslet jelent meg a magas minőségű hazai termékekre. Az árelfogadás is ehhez igazodik, egyre többen tudják a régi mondás igazságtartalmát, miszerint olcsó húsnak híg…

A munkaerő-növekedés költségéről mindennap olvasni, ez az egyik legmeghatározóbb tényező. Az alapanyagárak tendenciája szintén emelkedő, a csomagolóanyagoké szintúgy, beszél az érem másik oldaláról is Molnár Pál.

Jól kombinálnak

A szaloncukrok között az ízek toplistáján nem sok változás látható.

Peidl Katalin
product manager
Bonbonetti

– A zselés szaloncukrok népszerűsége töretlen, a karamellás úgyszintén előkelő helyen szerepel évek óta, de érdemes megemlíteni a csokoládékrémes és meggyes ízeket is – sorolja Peidl Katalin, a Bonbonetti Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. product managere. – A vásárlók nagyobb hajlandóságot mutatnak olyan szaloncukorcsomagok megvételére, amelyekben több ízzel is találkozhatnak, legyen szó válogatásról vagy ízkombinációról.

Ugyanakkor az ízpreferenciák márkánként eltérőek lehetnek. A Milka szaloncukor-portfóliójából például még mindig a Feketeerdő a legnépszerűbb íz. A Szamos Marcipán esetében pedig a legkeresettebb termék a tavalyi szezonban a klasszikus marcipán szaloncukor volt, amelynek forgalma évről évre folyamatosan növekszik.

A prémium kategória növekedését a Szamos Marcipánnál is tapasztalják.

– A prémium termékeket választó fogyasztók száma évről évre nő, ami nekünk nagyon kedvező, hiszen ebbe a szegmensbe tartozó termékeket gyártunk és forgalmazunk – állapítja meg Bedő Hajnalka, a Szamos Marcipán Kft. brandmenedzsere. – A minőségi termékek irányába való eltolódás úgy is érzékelhető, hogy a fogyasztók inkább kevesebb terméket vesznek, de az legyen jó minőségű, jó alapanyagokból készült termék. A polcokon óriási a választék, minden cég aktívan kommunikál, rengeteg újdonság, sok új fejlesztés van minden évben.

Szaloncukrok esetében az íz mellett egyre fontosabb az is, hogy milyen színű a szaloncukor csomagolása, hívja fel a figyelmet Bedő Hajnalka:

– Elsőre furcsának tűnhet ez, de valójában trend lett ezüst, kék, piros stb. színű fát díszíteni karácsonykor, és a vásárlók sok esetben ehhez választják a szaloncukrot. Így sokszor a döntésüket nem is annyira az íz, hanem inkább a csomagolás alapján hozzák meg.

Az elmúlt szezonokban a korábbi hagyományos szaloncukorminták már nem a konzum cukorkákra, inkább a bonbonokra, töltött desszertekre emlékeztetnek, hiszen csokoládébevonat és töltelék nélkül szinte nem is készülnek, jelzi Rácsai Marianna, a Lissé Édességgyár Kft. kereskedelmi vezetője.

Rácsai Marianna
kereskedelmi vezető
Lissé Édességgyár

– Ezek a termékek már magasabb minőséget tükröznek, viszont ezek mellett még mindig szükség van formázott csokoládézott termékekre is – mutat rá. – A bevonómasszás termékek ebből a szegmensből is fokozatosan kiszorulnak, helyüket az olcsóbb csokoládés szaloncukor veszi át.

Búcsú a megszokottól

Minden évben kell újítani a figurákon, tudják ezt a Nestlénél is. A tavalyi év végén a Boci mikulások újultak meg, idén pedig a teljes Smarties portfóliót alakítják át, igazodva a piaci igényekhez.

– Az új termékeinket a márka egyedi jellemzői ihlették, az egyedülálló formavilágra és a színekre helyeztük a hangsúlyt – beszél mozgatórugóikról Végh Kitti. – A korábban megszokott, hagyományos formáktól elköszönünk, és új, a korábbiaktól nagymértékben eltérő mikulásokkal várjuk az idei szezont. Természetesen rajtuk kívül egyéb egyedi formák, összecsomagolások és kalendáriumok is helyet kapnak az új portfólióban.

Ahogy minden évben, idén is terveznek partnereikkel közös tailor made aktivitást. Nagyobb szabású TV-kommunikációt továbbra sem állítanak az üreges figuráik mögé, de egyéb média- és in-store támogatásokat biztosítanak.

– Az új Smarties termékeink ihlették az idei aktivitásainkat, és ők kerülnek majd az idei kommunikációink fő fókuszába az üzletekben és médiafelületeken egyaránt – árulja el a Nestlé Hungária brandmenedzsere.

Tágítva a kategóriát

Tavaly a piac közel 10%-os növekedését a Mondelēzé több mint duplájával haladta meg értékben, ezzel tovább növelte piaci részesedését, tudjuk meg Szécsényi Judittól, aki hozzáfűzi:

– Minden csatornában és kategóriában fejlődtünk, jelentős piaci részt szerezve a „vegyes csomagok” és a „specialitások” között, két nagyon sikeres innovációnak köszönhetően. Egyrészt piacra léptünk a plüssjátékokkal, másrészt jelentősen hozzájárult a sikerekhez a Milka Wafer karácsonyi terméke is, felzárkózva az örökzöld szaloncukrok (melyben a Milka továbbra is piacvezető), valamint a Milka Santa 50 g tejfigura mögé. Szintén kiemelném, hogy 2018-ban a Milka Adventi naptár (200 g) lett a piacon a TOP1 termék az értékbeni eladások alapján.

A Milka minden évben a megújulásra törekszik. Idén a teljes karácsonyi portfólió modernebb, új köntösbe öltözik, valamint a csomagolási technológia terén is szolgálnak újításokkal, árulja el a márka­menedzser.

– Továbbra is fontos értéknek tekintjük, hogy a Milka portfóliója minden szegmenst lefed, így minden fogyasztónk megtalálhatja számára a tökéletes édességet – emeli ki. – Nemcsak a gyermekek, de a felnőttek ajándékozására is gondolunk. A táblás Milka termékek legnépszerűbb ízei a szezonkínálatunkban is megjelennek (pl. Milka-Oreo), és továbbra is építünk erre az innovációk terén. 2018-ban egyedülálló módon a keksz kategóriával is beléptünk a szezonba, és idén tovább bővítjük a szezonális kekszkínálatunkat is. Cégünk 2019-ben licence-szerződés keretein belül még vonzóbbá teszi karácsonyi portfólióját: bemutatjuk limitált kiadású Milka termékeinket, a csokoládén túl extra ajándékokkal is kedveskedve a fogyasztóknak. Hogy mi lesz ez a termék, az még maradjon titok, meglepetés.

A Milkához kapcsolódóan idén új reklámfilm készül, valamint 360 fokos marketingtámogatás, az out of home, digital és social médiában egyaránt. Trade marketing területén még látványosabb POS-eszközöket és izgalmas, partnerspecifikus promóciókat ígérnek a szezonra.

Táblás ízek szaloncukor-változatban

A Bonbonettinél a fejlesztések egyik fontos iránya, hogy azok a fogyasztók is megtalálják a palettáról a kedvencüket, akik érzékenyek valamelyik összetevőre.

– Szerencsés helyzetben vagyunk a mentes termékek szortimentjét illetően, hiszen a budapesti gyártási folyamat teljesen gluténmentes – hangsúlyozza Peidl Katalin. – Ezenfelül az étcsokoládés gyümölcsös tibi szaloncukraink ízválasztéka is egyre szélesebb, amely tejszármazékot csak nyomokban tartalmazhat, így glutén- és tejintoleráns vásárlóink számára is megfelelő opció lehet egyes termékeinket fogyasztani.

A Bonbonetti igyekszik vevői kedvébe járni, ezért a visszajelzések alapján olyan új termékekkel bővítik a szortimentet, amelyeket már részben ismernek és szeretnek.

– Ilyen újítás idén a tibi gyümölcsös szaloncukor ananász-, eper- és kajszibarackízekben, amelyek a gyümölcskrémes táblás étcsokoládék ismert minőségét hozzák szaloncukor formájában, így fogyasztóink az ünnepek alatt is élvezhetik a legkedveltebb tibi csokoládékat kicsit másként – ígéri a Bonbonetti product managere.

Ruby-debütálás

A Szamos Marcipánnál a tavalyi szezonban a szaloncukor mellett jól fogyott a bejgli termékcsalád is. A marcipán termékek mellett egyre népszerűbbek praliné szaloncukraik is.

– A pralinétermékek fejlesztése tudatos lépés részünkről, hiszen szeretnénk a fogyasztók figyelmét afelé terelni, hogy a Szamos már nemcsak marcipán, hanem csokoládé termékekben is kiemelkedő, magas minőséget kínál – húzza alá Bedő Hajnalka.

A tavalyi szortimentből a klasszikus sikertermékeket, a marcipán szaloncukrokat megtartják, de számos újdonsággal készülnek az idei évre.

– Az idei év koncepciója, hogy azt emeljük ki, amiben a Szamost a legjobbnak tartjuk, amiről a fogyasztók ismerik és szeretik: a cukrászdáinkban megtalálható süteményeink ízvilágát. Ilyen irányú új ízek fejlesztése folyamatosan zajlik, több kategóriában is tervezzük a bevezetésüket – beszél a részletekről a brandmenedzser. – Egy igazi különlegességgel is készülünk. A negyedik féle csokoládé, a ruby kerül bevezetésre a Szamosnál, málnás krémmel töltött szaloncukor formájában. Ezzel elsőként fogjuk bemutatni a világújdonságnak számító ruby csokoládét a szaloncukor kategóriában.

Marketing terén elsősorban az eladáshelyi ösztönzésre, kihelyezésekre és kóstoltatásokra, valamint az online kommunikációra helyezik a hangsúlyt. A kommunikáció fókusza az új ízek és termékek megismertetése a fogyasztókkal. A partnerek felé trade-akciókkal, a fogyasztók felé pedig árakciókkal készülnek a szezonra.

– Saját szaküzlethálózatunkban extra kihelyezést kapnak a szezontermékek, a retail egységekben pedig másodlagos kihelyezésekkel hívjuk fel a figyelmet új termékeinkre – mondja Bedő Hajnalka.

Bővülő paleo-vonal

A Szerencsi Bonbon Kft. termékei minden esetben magas minőségű alapanyagokból készülnek, több esetben kézműves/manufakturális jelleggel. Közülük is a legnépszerűbbek a konyakmeggy és a mogyorós táblák, melyek, bár nem szezontermékek, a legnagyobb forgalmat az év végén mutatják fel.

A Szerencsi Bonbon 2018-ra teljesen megújította szaloncukor-választékát, olyan prémium kategóriás termékeket behozva, többféle krémes és marcipános töltelékkel, melyek összetételükkel és ízvilágukkal egyedinek mondhatók. A legnépszerűbb zselés kategóriában is előrukkoltak tavaly egy új termékkel, amelyből közel annyit tudtak eladni, mint a korábbi, eggyel alacsonyabb kategóriába tartozó Retro családból.

– Számunkra egyértelmű: a kitűzött célt elértük, helyesnek bizonyult a feltevés, hogy a szaloncukroknál a hagyományos, magyaros ízek mellett a fogyasztók keresik a különlegesebbnek mondható töltelékeket is – szögezi le Molnár Pál. – Külön öröm és büszkeség, hogy minden új szaloncukortermékünk elnyerte a Magyar Termék Hazai Feldolgozású Termék védjegyes minősítést is.

A cég érdekelt az adventi kalendáriumok szegmensében is, ahol forgalma két számjegyű növekedést mutatott. Különösen a Paleo családba tartozó termékük ért el kimagasló eredményt.

– A Paleo-család tagjai egyébként is egyre jobban teljesítenek: csoki, drazsé, mikulás (valamint idéntől a szaloncukor) termékeink rengeteg pozitív hozzászólást kaptak a közösségi portálokon, dinamikusan növekvő forgalom mellett – informálja lapunkat a kereskedelmi vezető. – A „mentes” termékeket kereső, egészségtudatos fogyasztók egyértelműen termékeink mellett szavaztak. Itt fordult elő az a méretbeli paradigma, hogy a nagyobb kiszerelésű mikulásfigurából sokkal több fogyott, mint a kisebb méretűből. Sőt, az üzletekből azok fogytak el először…

A Lissé Édességgyár Kft.-nél a szaloncukor-eladások az előző évekhez képest 20%-os növekedést mutatnak.

– Sztártermékünk még mindig elsősorban a zselés szaloncukor, de az előző évekhez hasonlóan a különböző ízekkel kombinált marcipános termékek is jól fogytak tavaly. A kókuszos szaloncukor a magas kókusztartalomnak és minőségi belga csokoládénak köszönhetően szintén a többi íz nyomában jár – mondja Rácsai Marianna. – Tavaly megjelentünk mentes termékekkel is, amelyek nagy sikert arattak – egyre inkább szükség van ezekre, hiszen a lakosság nagy része küzd valamilyen ételallergiával.

Ebben az évben nemcsak a mentességre törekednek, hanem – a gyerekek egészségét figyelembe véve – két másik újdonsággal is megjelennek a piacon.

– Mivel a magyar lakosság gyümölcsfogyasztása nagyon alacsony, ezért egy olyan termékvonalat alakítottunk ki, amelynek a gyümölcstartalma a korpuszban 95%. A termékekben nincs hozzáadott cukor, gluténmentes, laktózmentes, és természetesen minőségi belga cukormentes csokoládéval mártva készül – foglalja össze a Lissé kereskedelmi vezetője.

Szalai L.