Egyre jobban hajlunk a hajápolásra

A cikk a Trade magazin 2023/10. lapszámában olvasható.

Az idei év első félévében folytatódott a hajápoláspiac dinamikus, két számjegyű értékbeli növekedése. Ahogy az NIQ adataiból is látszik, az első 6 hónapban 20%-kal nőtt a piac az előző év azonos időszakához képest.

A hajápolási piac jellemzően az őszi hónapokban bővül dinamikusan, a nagyobb kuponos és akciós aktivitások, illetve az ünnepi időszakra való készülődés hajtja a termékek iránti keresletet.

Eladási csatornákat tekintve hajápolás terén a drogériák a legjelentősebbek; 70% körüli részesedésükkel és lendületes, közel 30%-os értékbeli növekedésükkel erőteljesen hatnak a piaci tendenciákra. A hajápoláspiac bővülése is leginkább ezen csatorna növekedéséből fakad.

Karsai Mariann
brand manager
Henkel Magyarország

– Márkák esetében hoztak némi újdonságot az elmúlt évek: az eladott érték nagyobb részét ugyan még mindig a nagy, ismert márkák generálják, nem elhanyagolható azonban a saját márkás termékek és az ún. egyéb márkák (all others) térnyerése sem. Érdekes a két márkacsoport kettőssége: míg a saját márka a jó ár-érték arányú termékeivel, addig a kisebb, „egyéb” márkák jellemzően magasabb árkategóriájú, prémium hajápolóikkal tudják növelni részesedésüket – jellemzi a piacot Karsai Mariann, a Henkel Magyarország Kft. brand managere.

Funkcionális összetevők

A Henkel Syoss márkájának Keratin termékcsaládja a márkán belüli legnagyobb és legtöbb forgalmat generáló termékcsalád. A különleges, ázsiai kék lótuszt tartalmazó Keratin termékek erősítik és keratinnal töltik fel a hajat, miközben puha és fényes megjelenést adnak neki.

A Syoss márkán belül hosszú ideje bestseller a Keratin Heat hővédő, melynek használata hajformázás előtt ajánlott. 2023 év elején vezették be a Keratin Volume hővédőt, mely a 230°-ig történő védelem mellett extra volument is ad a hajnak.

– Funkcionalitás tekintetében az őszi-téli időszakra remek választás lehet egy többfunkciós tégelyes hajpakolás, mely hajmosás előtt, közben vagy után, több módon is használható – ismerteti Karsai Mariann.

2023-as innovációjuk a Syoss Oleo Intense termékcsalád is, mely 4 különleges japán olajat tartalmazó formulájával ápolja és regenerálja a száraz és fénytelen hajat.

Ősztől változnak a vásárlási szempontok: keresettebbek lesznek a zsírosodástól, a hidegtől, vagy éppen a hőkülönbségektől védő termékek

Hajápolás magasfokon

Ahogyan az öltözködésünk is változik az évszakok során, pont úgy változtatjuk a meleg és hűvösebb hónapokban használt hajápolási termékeinket is. Míg nyáron az extrém UV-sugárzás és a klóros és sós víz hatásaitól kell védenünk hajunkat, addig ősszel kiemelten fontossá válik a haj hidegtől, széltől, a sapkahordásnál tapasztalható gyorsabb zsírosodástól, a műszálas ruhák által okozott antisztatikusságtól, valamint a kinti alacsonyabb és – a fűtési szezon beindulásával – a benti magasabb hőmérséklet különbségéből fakadó hatásoktól való védelme.

Kiemelt szerepet kapnak emellett a hővédő termékek is, hiszen a nyári természetes levegőn történő hajszárítás után az őszi időszakban ismét előkerülnek a hajszárítók. Nagyon fontos, hogy ne csak hajvasaló vagy -göndörítő alkalmazása esetén, hanem hajszárítás előtt is alkalmazzunk hővédő termékeket, ezzel megőrizhetjük hajunk víztartalmát, és megvédhetjük hajunkat a hajszárító káros hőhatásától.

Varga Luca
trade marketing
manager
L’Oréal Magyarország

– Továbbra is meghatározó trend a skinification, azaz az arcápolásból ismert és bevált hatóanyagok elterjedése a hajápolásban. Egyre inkább személyre szabható a hajápolási rutin, amely a speciálisabb termékek segítségével egy-két plusz lépéssel is kiegészül – informálja lapunkat Varga Luca, a L’Oréal Magyarország trade marketing managere.

Innovációk igényekre szabva

A L’Oréal Elseve márkája erős pilléreinek és innovatív újdonságainak köszönhetően a fogyasztók körében hatalmas népszerűségnek örvend.

– Hajápolók közül abszolút közönségkedvenc az Elseve Hyaluron Plump hialuronsavas hidratáló spraye, de szorosan követik az Elseve hajolajok, illetve a legnépszerűbb termékcsaládok, a Hyaluron Plump és a Dream Long hajpakolásai – avat be Varga Luca.

Elmondása szerint 2024 elején várhatók jelentős bevezetések a márkáikon. Kifejezetten nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a fogyasztók minden igényükre megtalálják a megfelelő hajápolási terméket. Izgalmas új összetevőket tartalmazó, magas hatóanyagtartalmú formulák érkeznek a következő évben is.

Speciális elvárások

A természetes alapanyagok és a környezetvédelem egyre erősebben jelenik meg a hajápolás területén is.

– A kozmetikai piac résztvevőinek tudatos, etikus magatartása határozottan pozitív hatással bír a fogyasztók szemében. Az új generációs samponok és hajbalzsamok között erősödött az organikus hajerősítő és kímélő termékek térnyerése. A termékek az ápolt haj volumennövelésénél és illatosításánál jóval többet nyújtanak mind az összetevőket, mind a kiszerelést tekintve, hiszen a termék alapvető teljesítménye a legfontosabb a fogyasztó számára – osztja meg tapasztalatait Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.

Továbbra is meghatározó trend a skinification

Fenntartható csomagolás, megújuló formulák

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs menedzser
Procter&Gamble

A Procter & Gamble tapasztalatai szerint a naturális, „mentes” trend megkívánja a környezetbarát, fenntartható termelést és csomagolást is, ami esetükben sincs másképpen. A fenntarthatóság termékeik alapja, ezért is alkották meg a 100%-ban már felhasznált műanyag újrafeldolgozásából származó flakonokat, kísérleteztek a tengeri kollekciókkal, melyekben az élővizekből összeszedett műanyag szemetet dolgozzák fel és építik be 25%-ban a termékek csomagolásába.

– Kedvelt, igazán fiatalos, természetközeli, remek illatú márkánk az Aussie, melyben az A betű ausztrált jelent. Ez a rövidítése Ausztráliának, a márkánk szülőhazájának, és mindannak, amit a márka tesz, képvisel, egyben az elsődleges ihletője. A Pantene márka híres Pro-V formulája kombinálva bambusszal és biotinnal a Miracles család tagjaként segít csökkenteni a töredezés miatti hajvesztést, miközben elősegíti az erősebb haj növekedését. Legújabb Pantene termékcsaládunk az Infinite lengths, amely a hosszú hajú fogyasztók igényeire reagál – nyilatkozza Krubl Yvette. //

Csökkenő kereslet a hajápolási piacon

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
junior analytic insights associate
NielsenIQ

Habár továbbra is a gyártói márkák teszik ki a piac több mint 90%-át, egyre inkább erősödnek az alacsonyabb árszínvonallal rendelkező saját márkás termékek is. Utóbbiak eladása 1 százalékponttal gyarapodott, mivel értékben (+38%) és mennyiségben (+10%) is két számjegyű növekedést tudtak felmutatni. Ellenben a gyártói márkás termékek eladása mennyiségben 4%-kal csökkent, értékben pedig 17%-kal bővült.

Sampon

A legnagyobb hajápoló kategória a sampon, melynek forgalma a 16%-os értékbeli növekedésének köszönhetően átlépte a 19 milliárd forintot. Mennyiségben azonban 4%-kal kevesebb sampon landolt a fogyasztók kosaraiban. A piac forgalmát javarészt a gyártói márkák adják, azonban a saját márkák mind értékben, mind mennyiségben erőteljesen növekedtek, 1 százalékponttal csökkentve a gyártói márkás termékek részesedését.

A szárazsamponok iránt tovább nőtt a kereslet az elmúlt évben, értékben 29, mennyiségben 19%-kal emelkedett az eladásuk, így már 9%-os piacrészt hasítanak ki a samponok piacából.

A legnagyobb, 500 ml-nél nagyobb termékek mind értékben, mind mennyiségben gyarapodtak a megelőző időszakhoz viszonyítva. Részesedésüket 2 százalékponttal növelve már 11%-ot tesznek ki a teljes piacból.

Hajbalzsam

2022. július és 2023. június között a hajbalzsampiac 5 milliárd forintot tett ki. A 15%-os értékbeli növekedés mellett 5%-os mennyiségi visszaesés jellemezte a kategóriát.

Kiszerelésméreteket tekintve továbbra is a 200 ml-es termékek a legkelendőbbek, bár értékbeli részesedésük 3 százalékponttal csökkent az előző év azonos időszakához viszonyítva. Nőtt a kereslet viszont a nagyobb, 250 ml-es termékek iránt, melyek jelentős értékbeli és mennyiségi növekedést maguk mögött tudva 3 százalékponttal növelték részesedésüket, így már 8%-ot kihasítva a teljes piacból.

Hajfesték

A hajfestékek eladása átlépte a 11 milliárd forintot 2022. július és 2023 júniusa között. Az ezt megelőző 12 hónaphoz viszonyítva ez értékben 15%-os forgalomnövekedést jelent. Mennyiségben azonban ezt a kategóriát is csökkenés jellemzi, 2%-kal kevesebb hajfesték fogyott a vizsgált időszakban.

A hajfesték kategóriánál bírnak a legnagyobb súllyal a gyártói márkák, szinte a teljes piacot a magukénak tudhatják értékben és mennyiségben is.

A hajfestékek színe alapján továbbra is a szőke, a barna és a vörös a legkeresettebb, azonban értékbeli növekedés mellett mennyiségben mindhárom szín iránt visszaesett az igény. A fekete hajfestékek ugyanakkor mind értékben, mind mennyiségben bővültek az előző év azonos időszakához viszonyítva.

Hajápoló

A hajápolók piaca az egyetlen a 6 hajápolási kategória közül, mely mennyiségbeli növekedést is fel tud mutatni az értékbeli bővülés mellett. 5 milliárd forintos forgalma az előző 12 hónapos időszakhoz képest 31%-os növekedést mutat. Mennyiségi eladás tekintetében pedig szintén jelentős, 11%-os gyarapodást regisztrált az NIQ kiskereskedelmi indexe. Értékbeli részesedést tekintve a gyártói márkák a hajápolópiac 89, míg a saját márkák a 11%-át fedik le. Utóbbi 2 százalékpontos erősödés eredménye, amely javulás a kereskedői márkák erőteljesebb mennyiségbeli növekedésének is köszönhető.

Hajlakk

2022. július és 2023 június között a hajlakkpiac közel 4 milliárd forintot tett ki. A 27%-os értékbeli növekedéshez képest mennyiségben 4%-kal csökkent a kategória eladása. Ebben a kategóriában a legalacsonyabb a gyártói márkák részesedése, az értékbeli forgalom 84%-át hasítják ki. Sőt, a saját márkás termékek növekedésének következtében a gyártói márkák részesedése folyamatosan csökkenő tendenciát mutat.

Hajformázó

A legkisebb hajápolási kategóriát a hajformázóé alkotja, azonban a 6 vizsgált kategória közül értékbeli növekedést tekintve ez az egyik legdinamikusabban gyarapodó. Az elmúlt 12 hónapban 31%-os értékbeli növekedést és 2%-os mennyiségbeli csökkenést produkált a kategória. A gyártói márkák előnye a hajformázók közt is jelentős, 86%-ot tesz ki. //