Magazin: Te(l)jes ízélmények tejjel vagy anélkül

Szerző: Budai Klára

Tavaly a növényi alapú italok piaca mind értékben, mind mennyiségben dinamikus, két számjegyű növekedést mutatott 2019-hez képest.

Palkó András
marketingüzemeltetési vezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– Azt látjuk, hogy a fogyasztók egyre tudatosabban választják ki a mindennapi fogyasztási termékeiket és kedvelik az egészséges percepcióval bíró termékkategóriákat, így a növényi alapú italokat is – fejti ki Palkó András, Coca-Cola HBC Magyarország marketing-üzemeltetési vezetője.

A vállalatnál a 2020-as év az AdeZ portfólió optimalizálásáról szólt.

– Ősszel úgy döntöttünk, hogy a kis kiszerelésű, gyümölcsök hozzáadásával készült 250 ml-es (on-the-go) termékek értékesítését egész Európában befejezzük. A továbbiakban a piac dinamikáját adó nagy kiszerelésű, 800 ml-es termékekre fókuszáljuk az erőforrásainkat összhangban azzal a céllal, hogy megőrizzük helyünket a növényi alapú italok növekvő piacán – jelzi Palkó András.

Kajtár Nóra
Alpro márkamenedzser
Danone Magyarország

Kajtár Nóra, a Danone Magyarország Kft. Alpro márkamenedzsere a Nielsen adatait idézve elmondja, hogy 2020-ban 35%-os értékbeli növekedés volt megfigyelhető a növényi kategóriában, míg Alpro márkájuk 36%-kal tudott növekedni.

– A kategória legerősebb motorjai az egészséges és kiegyensúlyozott életmódra törekvés, a különböző intoleranciák, a környezettudatosság és az emésztési egészség. Emellett az üzleti oldalt nagyban befolyásolja az árazás és az elérhetőség is. A tavalyi év folyamán az Alpro kapcsán nagy hangsúlyt fektettünk az árazási stratégiánk kialakítására, illetve a disztribúció növelésére. A célunk, hogy a fogyasztók ne tudjanak úgy kilépni egy üzletből, hogy ne találkozzanak a termékeinkkel – tudjuk meg Kajtár Nórától.

Elfogadják a magasabb árat

Nagy Mariann
sales development
manager
Savencia Fromage &
Dairy Hungary

Nagy Marianntól, a Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. sales development managerétől a sajt szegmensre vonatkozóan kapunk információt. A Nielsen adataira hivatkozva kifejti: míg a hagyományos sajt kategória volumenben 6%-os növekedést mutatott 2020-ban, a laktózmentesek ezt meghaladva, 14%-kal erősödtek, így mára már 6%-ot tesznek ki a magyar sajt kategória volumenéből. A Savencia F&D HU Zrt. laktózmentes termékköre 15%-os részesedéssel bír ezen a dinamikusan növekvő piacon, ezzel a legnagyobb márkázott gyártónak számít.

Nagy Mariann arra mutat rá, hogy a laktózmentes sajtok átlagára 2020-ban 30%-kal drágább volt a sajtkategória átlagárához képest. Az akciós árak kevésbé játszanak szerepet a fogyasztók körében, akik többre értékelik a megbízhatóságot.

– A laktózmentes sajtfajták között a nagylyukú sajtok részesedése nagyobb, mint a teljes sajtpiacon. Ez a sajttípus jellegéből adódik, hiszen a hosszú érlelésű sajtok eleve laktózmentesek, így például a Pannónia Eredeti sajtot egyaránt vásárolják laktózérzékeny és egészséges emberek is. Viszont alulreprezentáltak az ömlesztett sajtok, ami jelzi, hogy van hely egy jól eltalált innováció számára. A laktózmentes sajtok termékkörét továbbra is a diszkontok túlsúlya jellemzi, ami magával vonzza a saját márkák elterjedését, valamint az előrecsomagolt (szeletelt, darabolt) termékek dominanciáját a vágópulttal szemben – emeli ki a Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. sales development managere.

A FrieslandCampina Hungária Zrt.-nél is azt tapasztalják, hogy a vásárlók elfogadják a laktózmentes termékek magasabb árát. Massimo Katalin, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managere a tejdesszertek és Túró Rudik piacán a laktózmentes szegmenst korlátozott méretűnek értékeli, azonban folyamatos érdeklődést figyel meg a laktózmentes fejlesztések iránt.

Massimo Katalin arra hívja fel a figyelmet, hogy Magyarországon a felnőtt lakosságnak kb. 15%-a érintett valamilyen súlyossággal a laktózérzékenységben. Ezért a FrieslandCampina mint az egyik legnagyobb hazai tejtermékgyártó fontosnak tartja, hogy ezen fogyasztók is megtalálják a nekik megfelelő tejtermékeket a polcokon.

Ragaszkodnak a beválthoz

A Real Nature Kft. 2020 során több fogyasztói kutatást is végzett, amelyekből kiderült, hogy a vásárlók a már kipróbált és bevált márkához, termékhez ragaszkodnak, amely egészségügyi szempontból megfelelő számukra, emellett az el­várt élvezeti értéket is nyújtja.

de Gereczné
Rudnai Éva
beszerzési vezető
Real Nature

– Tejhelyettesítők esetében – legyen az laktózmentes tej vagy növényi alapú ital – Magyarországon jellemzően még mindig a tejeknél is a hagyományos, 1 literes kiszerelés dominál. Eladási csatornákat tekintve az online erősödését figyeltük meg – mondja de Gereczné Rudnai Éva, beszerzési vezető.

Strasser-Kátai
Bernadett
ügyvezető igazgató
Real Nature

– A 2020-as év számos, korábban nem ismert kihívás elé állított bennünket és a versenytársainkat is – veszi át a szót Strasser-Kátai Bernadett, a Real Nature Kft. tulajdonos-ügyvezető igazgatója. – Az első járványhullám jelentős pánikhelyzetet teremtett a fogyasztók körében, amelynek következtében a kereslet hirtelen és drámaian megnőtt. Erre válaszul nagymértékű beruházást eszközöltünk, év végétől új, korszerű gyártósorral szolgáljuk ki a piaci igényeket.

Kajtár Nóra megállapítja, hogy a járvány több hulláma alatti lezárások idején jellemző az a tendencia, hogy a fogyasztók egyszerre nagyobb mennyiséget vásárolnak a termékekből, hogy biztonsági tartalékot képezzenek. Az Alpro italok esetén hosszú a szavatossági idő, emiatt is nagy népszerűségnek örvend 4 darabos italcsomagjuk is.

Palkó András meglátása szerint a kedvező árfekvésű saját márkás és megfelelő ár-érték arányú márkák termékei mellett releváns fogyasztói igény mutatkozik a prémium márkák magasabb árfekvésű termékkínálatára is. Mindemellett azt is látja a piacon, hogy a növényi alapú italok kategóriája rendkívül promócióvezérelt, egy-egy akció erőteljesen lendíti az eladásokat.

– A növényi alapú italokat gyártók többségében a tejtermékekével megegyező egyliteres Tetra Pak kiszerelésben hozzák kereskedelmi forgalomba a növényi alapú italaikat. Az AdeZ márkát teljes mértékben újrahasznosítható PET-palackos csomagolása és prémium, letisztult formatervezése emeli ki a többi márka közül – hangsúlyozza a Coca-Cola HBC Magyarország marketing-üzemeltetési vezetője.

Válasz a fogyasztói igényekre

A Nestlé Hungária Kft. legjelentősebb 2020-as innovációi között lehet megemlíteni első két vegán terméke, a NESCAFÉ Gold Almond és Coconut Latte bevezetését.

László Balázs
brand executive
Nestlé Hungária

– A NESCAFÉ első nemzetközi márkaként jelent meg vegán termékkel az azonnal oldódó kávékülönlegességek piacán. A bevezetéshez két népszerű ízt választottunk, az eddigi tapasztalataink alapján fogyasztóink a kókuszos ízvilágot részesítik előnyben – ismerteti László Balázs, a Nestlé Hungária Kft. brand executive-ja.

Mint mondja, a két vegán terméket nagyon jól fogadták a fogyasztók, jelenleg ezek népszerűsítésén dolgoznak, nem tartanak időszerűnek újabb bevezetést.

A Coca-Cola HBC Magyarország portfóliójában a 800 ml-es AdeZ mandula- és kókuszízű italok viszik a prímet, ez a két íz adja az AdeZ-eladások mintegy 75%-át.

– AdeZ termékeink mind glutén- és laktózmentesek, illetve hozzáadott cukrot nem tartalmaznak. 2020 nyarán bevezettük az új AdeZ Oat&Nut termékünket, ami két okból is különleges. Egyrészt a granola sok müzli alapösszetevőjeként egyre nagyobb ismertségnek örvend a magyar fogyasztók körében, ugyanakkor növényi alapú italt eddig még egyetlen piacvezető márka sem készített belőle. Másrészt a termék hozzáadott proteint is tartalmaz, amely kihagyhatatlanul fontos eleme az egészséges és kiegyensúlyozott táplálkozásnak. A granola ízesítésű AdeZ bevezetésével párhuzamosan a teljes portfólió új vizuális megjelenést kapott az európai piacon, amely sokkal letisztultabb és érthetőbb a korábbiakhoz képest – részletezi Palkó András.

Másik nagy újdonságként említi, hogy 2021-ben az AdeZ portfólió bevonásával Magyarországon debütál elsőként a várva-várt innovatív papírpalack. Ez azt jelenti, hogy a magyar fogyasztók próbálhatják ki először azt a papírpalack-­prototípust, amelyet a The Coca-­Cola Company a dán Paboco startup céggel közösen fejlesztett ki.

Kajtár Nóra szerint a szegmensben jelenleg növekvő trendet mutatnak a mandula-, illetve kókuszalapú termékek, az Alpro italai, valamint joghurt alternatívái között is ezek a legnépszerűbbek.

– A legújabb innovációnk a tavaly augusztusban bevezetett kókuszgurt termékcsaládunk. A következő év során szeretnénk tovább növelni a növényi kategória – és ez által az Alpro márka fogyasztói bázisát. Ehhez a legfontosabb, hogy legyőzzük azokat a percepciókat, amelyek egyelőre visszatartanak egy bizonyos fogyasztói réteget a kategóriába való belépéstől: ez pedig az ízélmény – mutat rá a Danone Magyarország Kft. Alpro márkamenedzsere.

Szélesedő termékpaletta

A FrieslandCampina Hungária Zrt. két nagy márkája, a Pöttyös és a Milli is piacvezető szerepet játszik számos tejtermék kategóriában, így a vállalat feladatának tekinti, hogy gondoljon a laktózérzékeny fogyasztókra is.

– Választékunkban megtalálhatóak a Pöttyös Túró Rudi, a Milli Vajkrém és Milli Krémtúró laktózmentes változatai is, ez utóbbi jelenleg az egyetlen laktózmentes termékcsalád a tejdesszertek piacán. Igyekszünk az új ízek, variánsok sorába a laktózmentes változatokat is beilleszteni: idén márciusban például a Milli Krémtúró laktózmentes vaníliás/mazsolás variánsát cseréltük le egy másik népszerű Krémtúró ízünk, a banános laktózmentes változatára, hogy ne csak a hagyományos, de a laktózmentes termékcsalád fogyasztói is találkozzanak újdonsággal a boltok polcain – mondja Massimo Katalin, brand manager.

A Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. kínálatában két népszerű márka, a Pannónia és a Medve nyújt alternatívát a tejcukorérzékeny fogyasztóknak.

– A laktózmentes sajtok értékesített mennyiségét tekintve elmondható, hogy a Pannónia Eredeti sajtunk hosszú évek óta uralja a gyártói márkák piacát, a tavalyi évben jellemzően tömb vagy darabolt kiszerelésben, valamint szeletelt formában vásárolták meg a fogyasztók. Természetesen a Medve esetében is kiemelt figyelmet szentelünk a speciális fogyasztói igényeknek, így a legnépszerűbb termékünk, a natúr kördobozos sajt laktózmentes változatban is elérhető a márka kínálatában. A Medve kördobozos laktózmentes verziójának sikerét látva, a csípős ízeket kedvelő fogyasztóknak fejlesztettük ki a csípős paprikás Medve sajt tejcukormentes változatát, amely áprilistól elérhető az üzletek polcain. A jövőben újabb ízek bevezetésével szeretnénk bővíteni a laktózmentes portfóliónkat – avat be Weinmann Luisa, brand manager.

A Real Nature Kft. legnépszerűbb laktózmentes termékei a vegán kategóriában a Joya rizsital, a Joya kókusz- és Joya mandulaital, valamint ezen ízvariációk Happy változatai.

– 2020-ban újdonságként jelentek meg a piacon a 0% cukortartalmú Joya italaink. Különleges technológiai eljárásunknak köszönhetően a Joya 0% cukortartalmú rizsitalból a rizsben természetesen előforduló cukrokat is sikerült kivonni. Emellett 0%-os cukortartalmú Joya mandulaitalunkat és zabitalunkat is megtalálhatják a fogyasztók a polcokon. Joya Barista italaink szintén a 2020. év fejlesztései, amelyekkel stabil, kávéházi és otthoni körülmények között is egyszerűen, gyorsan felverhető „tejhabot” készíthetünk. Kókuszgurtjaink évek óta közkedveltek a hazai fogyasztók körében. Növényi joghurtkultúrás termékszegmensben újdonságunk még a mandula­alapú és zablapú termékcsalád is, mely hitvallásunknak megfelelő szlogenünket is teljesíti a fogyasztók számára: „Lehet finom is, ami egészséges” – sorolja újdonságaikat de Gereczné Rudnai Éva.

Tejtermék kategóriában a közelmúltban vezették be az 1 kg-os görög stílusú laktózmentes joghurtjuk mellett a Real Nature laktózmentes 300 g-os joghurtitalaikat is.

– Folyamatosan dolgozunk termékpalettánk szélesítésén mind növényi alapú termékeink, mind tejtermékeink körében, emellett humusz és tofu termékek kategóriájában is újdonságokkal jelenünk meg a piacon a közeljövőben – vetíti előre a beszerzési vezető. //