Magazin: Nehéz megnyerni, könnyű elveszíteni – az anyukák bizalmát

Szerző: Budai Klára Dátum: 2021. 04. 13. 07:28

A babaápolási piac szereplői küzdelmes évet tudnak maguk mögött: 2020 számos változást hozott ebben a szegmensben is, amelyekre a gyártóknak és a forgalmazóknak rugalmasan kellett reagálniuk a stabil fennmaradás érdekében. A korábban megkezdődött trendek azonban nem álltak meg, továbbra is jelentős törekvések zajlanak a környezetbarát és mind természetesebb összetevők, valamint az újrahasznosítható csomagolóanyagok irányában.

Szerző: Budai Klára

A Procter&Gamble Pampers márkája az elmúlt időszakban növekedést figyelt meg, főleg a nedves törlőkendő termékek terén, amit a higiénia fontosságának növekedésével lehet magyarázni.


Krubl Yvette-Procter&Gamble

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs menedzser
Procter&Gamble

– A tavalyi évben új Pampers Pure Coconut nedves törlőkendővel jelentkeztünk, amely a tisztítás mellett új ápoló hatóanyagokkal még gyengédebb bőrápolást biztosít a babáknak – avat be Krubl Yvette, a Procter&Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.

Elmondása szerint az online csatornák térnyerése majdnem 200%-os mértéket ért el, emellett a szaküzletek és a drogérialáncok is hagyományosan élen járnak az eladásban. A hipermarketek és Cash&Carry láncok kissé csökkenő súllyal szerepelnek, míg a diszkontláncok a náluk található szűkebb választék miatt szorulnak hátrébb a választási rangsorban.

Tölgyesi Gréta, Essity

Tölgyesi Gréta
senior brand manager
Essity Hungary

Tölgyesi Gréta, az Essity Hungary Kft. senior brand managere arról számol be, hogy a járvány a babaápolási termékek piacán is változásokat hozott. A Nielsen adataira utalva kifejti: a csak hagyományos, illetve a vegyes (hagyományos és online) eladási csatornával rendelkező kereskedők eladási adatai alapján a pelenkapiac értékben enyhén növekedett, mennyiségben viszont kis mértékben csökkent. Erre a szektorra a születésszám is hatással van, ami 2020-ban az előző évhez képest nagymértékben emelkedett.

– A járvány vállalatunknak is kihívást jelentett. Mindent megtettünk annak érdekében, hogy a nehézségek ellenére a piaci változásokra reagáljunk, és a piac 2. legnagyobb márkagyártójaként továbbra is biztosítsuk a pelenkaellátást – jelzi Tölgyesi Gréta.

Átalakult vásárlói szokások

A Hipp Termelő és Kereskedelmi Kft. értékesítési számai jelen körülmények között is meg tudták őrizni stabilitásukat, különösen az ápolási termékek piacán. Kaló Róbert, key account manager szerint a törlőkendőpiac sokkal árérzékenyebb, esetében jelentősebb az akciós értékesítés aránya.

Kaló Róbert, Hipp

Kaló Róbert
key account manager
Hipp

– A hagyományos (offline) csatornák között ebben a szegmensben is érezhető a diszkontok térnyerése, de talán kevésbé, mint a babatáplálási termékek tekintetében. A fő értékesítési csatorna továbbra is a drogériavonal. Ami viszont egyértelmű, hogy az e-commerce értékesítés aránya a babápolási kategóriában nagyobb mértékű növekedést mutat, mint az élelmiszereknél. Ennek egyik oka a vásárlói szokások COVID-­helyzet miatti átalakulása, de a „szak”-webáruházak növekvő számának és aktivitásának is jelentős szerepe van az online csatorna térnyerésében – jegyzi meg Kaló Róbert.

A Creative World Kft. natúrkozmetikai babaápolási termékeinek forgalma 2020-ban a kihívásokkal teli gazdasági környezetben is kedvezően alakult.

Kiss-Karasszon Katalin-Creative World

Kiss-Karasszon
Katalin
ügyvezető
Creative World

– Ez részben annak köszönhető, hogy a kismamák is rákényszerültek, hogy még tudatosabban vásároljanak, és gyermekeiknek továbbra is a legjobbat akarják – tájékoztat Kiss-Karasszon Katalin, a vállalat ügyvezetője.

Azt is fontosnak tartja megemlíteni, hogy amellett, hogy az online kereskedelem szignifikánsan növekedett, a kismamák sokszor választották a kisebb, lakhelyükhöz közelebb eső boltokat, patikákat a szükséges babaápolási termékek beszerzésére.

Dr. Száraz Anikó Caola

Dr. Száraz Anikó
vezérigazgató-helyettes
Caola

Dr. Száraz Anikó, a Caola Kozmetikai és Háztartás Vegyipari Zrt. vezérigazgató-helyettese arról ad hírt, hogy a tavalyi év csakúgy, mint a teljes piac, a Caola Zrt. életében is viszontagságos volt.

– A COVID-19 járvány hatására azon cégek, amelyek portfóliójában fertőtlenítő hatású készítmények is szerepelnek, gyártási kapacitásaik nagy részét ezen termékekre csoportosították át. Így történt ez a Caola Zrt. esetében is, ami azt jelentette, hogy a járvány első hulláma alatt cégünk csak fertőtlenítők gyártására koncentrált, így háttérbe szorult a babaápolási termékeink gyártása. A második félévben a piac telítődött fertőtlenítő termékekkel, így a Caola Zrt. is visszaállt a normál, szokásos termékek előállítására, és pozitív eredményként könyveljük el, hogy sikerült a babaápolási kategóriában értékesítésünket az előző évihez képest növelni – tudjuk meg dr. Száraz Anikótól.

 

 

A bizalom a márkahűség alapja

A Creative World Kft. szakemberei azt tapasztalják, hogy a vásárlók egyre tudatosabbak, részletesen utánanéznek az általuk választott termékeknek, egymástól is sok információt kapnak az online térben, és egyre többen keresik meg cégüket is célzott kérdésekkel a Weleda márkaoldalukon keresztül.

– 2020-as eladási adataink alátámasztják, hogy egyre nagyobb igény mutatkozik a natúrkozmetikai babaápolási termékek iránt. A tudatos vásárlók tisztában vannak azzal, hogy a kozmetikumok károsabb összetevői – úgymint a kőolajszármazékok – felszívódnak a bőrünkön keresztül, és nem szeretnék semmilyen káros anyaggal terhelni koraszülött, újszülött vagy kisebb gyermekük szervezetét. A Weleda márkánk esetében nagyon fontos szempont a biztonság, hiszen a Weleda natúrkozmetikai babaápolási termékek a baba születésének első napjától használhatóak. Ugyanakkor már nem elég, ha egy termék „csak” natúr, hatékonynak is kell lennie. A Weleda márka a tudatos vásárlók között mára ismert arról, hogy az összetevők nem csupán természetesek, de jelentős részük biodinamikus gazdálkodásból származik. Ez egy nagyfokú biztonságot jelent a kismamáknak – fejti ki Kiss-Karasszon Katalin, aki azt is elárulja, hogy a natúrkozmetikumok felé nyitott vásárlók kevésbé árérzékenyek, hajlandóak akár magasabb árat is fizetni egy biztonságos, bio összetevőket tartalmazó termékért.

– Mint minden babás területen, a babaápolásban is jellemző a bizalmi és tapasztalati alapú lojalitás – fűzi hozzá Kaló Róbert. – Minden, babákkal kapcsolatos kategória sokkal szenzitívebb jelleggel bír, mint a felnőtteknek szánt FMCG-termékkategóriák. Az árérzékenység a magyar vásárlók esetében jelentősebb befolyásoló tényező, mint a nyugati országokban, ami nemcsak az olcsóbb, de a prémium kategóriákban is megfigyelhető. A prémium fogyasztók sok esetben megkeresik a kedvenc prémium márka legolcsóbb beszerzési lehetőségét, illetve az akciós kínálatokat – vallja a szakember.

 

A kismamák általában kevésbé árérzékenyek, jellemzően tudatosan és márkahűen választanak a széles kínálatból

 

Dr. Száraz Anikó ezzel szemben úgy érzékeli, a vásárlók ebben a szegmensben kevésbé árérzékenyek, jellemzően tudatosan és márkahűen választanak a széles kínálatból.

– Fontosnak tartjuk a BabaDirect Kft.-vel folytatott együttműködésünket, mivel az általuk a kismamáknak ajándékozott bababőröndben megtalálhatóak olyan edukációs anyagok, amelyekre a kismamák kíváncsiak, valamint termékminták, amelyek segítségével megismerhetik a babaápoláshoz nélkülözhetetlen termékeket. Amennyiben azok elnyerik a tetszésüket, online kuponok segítségével vásárlási lehetőséget biztosítunk számukra – mondja a Caola Kozmetikai és Háztartás Vegyipari Zrt. vezérigazgató-helyettese.

Krubl Yvette arra hívja fel a figyelmet, hogy az ár-érték arány továbbra is fontos tényező a vásárlási döntésben.

– Látunk egy olyan vásárlói réteget, ahol a minőségi, prémium termékek nagyon fontosak – fűzi hozzá. A fenntartható és kényelmi árucikkek előnyt élveznek a beszerzéseik során. A mai szülők kisbabájuk számára olyan terméket keresnek, amely nemcsak tökéletesen tisztít és ápol, de előállításuk is környezetkímélő módon történik. Sokéves fejlesztés eredményeként erre a trendre reagálva született meg az új Pampers Pure pelenka- és popsitörlő családunk.

Tölgyesi Gréta az elhangzottakat azzal egészíti ki, hogy ebben a termékkategóriában a gyártók kiemelt figyelmet szentelnek a minőségbiztosításnak, hiszen a babaápolás kritikusan érzékeny terület.

– Ha márkahűségről van szó, a szülők könnyen elpártolnak kedvenc márkájuktól, amennyiben megrendül a bizalmuk. Ebben a kategóriában jellemzően sok akcióval, promócióval találkozhatnak a vevők, a minőség után talán a legfontosabb szempont az ár – osztja meg gondolatait az Essity Hungary Kft. senior brand managere.

Barátja a bőrnek és a környezetnek

A babaápolás terén vezető Pampers Premium Care termékcsaládja egy évvel ezelőtti megjelenése óta töretlen siker a szülők és kisbabák körében.

– A selymesen puha pelenka már a születés utáni első percektől maximális védelmet nyújt: új, extra finomságú köldökvédő rétege hosszú ideig óvja a pici babák köldökét, kiválóan illeszkedve az újszülöttek érzékeny pocakjára. A Pampers Premium Care pelenkával a babapopsi akár 12 órán keresztül is száraz maradhat, a pelenka telítettségét és a peluscsere szükségét pedig nedvességjelző csík mutatja – vázolja Krubl Yvette.

Másik népszerű termékük a tavaly bemutatkozott Pure, amely a Pampers első olyan pelenkája és nedves törlője, amely prémium pamut, cellulóz és növényi alapanyagú rostok felhasználásával készült. A Pampers Pure Protection új, szívet mintázó lukacsos fedőrétege azonnal magába szívja a nedvességet, és a Pampers többi pelenkájához hasonlóan akár 12 órán keresztül szárazon tartja a kisbabák bőrét. A Pampers Pure Aqua nedves törlőkendő újdonsága pedig az, hogy 99%-ban tiszta vízből áll, 1%-ban pedig bőrbarát anyagokat tartalmaz a bőr megfelelő pH-értékének megtartása érdekében.

Kowalska Izabella-Essity

Kowalska Izabella
category manager
Essity Hungary

Kowalska Izabella a további innovációs lehetőségeket vizsgálva azt tapasztalja, hogy a gyártási folyamatok során egyre inkább előtérbe kerül a környezetünk védelme. A vásárlók gyermekük jövőjét szem előtt tartva azokat a márkákat választják szívesebben, amelyek valamilyen formában tesznek a klímaváltozás ellen.

– A felelősségteljes gyártási technológiák bevezetése és környezetkímélő alapanyagok felhasználása már nem lehetőség, hanem mondhatni követelmény a gyártókkal szemben – mutat rá az Essity Hungary Kft. category managere.

Mint mondja, a szülők előnyben részesítik a nagyobb kiszereléseket, amennyiben már megvan a bevált termék, illetve méret. A magyar piacon is egyre nagyobb teret nyernek a bugyipelenkák, könnyű használatuk és kiváló illeszkedésük révén.

– Fő szempont számunkra a pelenkák megfelelő illeszkedése és a bőrvédelmen túl környezetünk védelme is, igyekszünk úttörőként élen járni ezen a területen. Ennek szellemében a Libero termékek új csomagolása legalább 50%-ban megújuló anyagból készül, felelősségteljes gazdálkodásból származó cukornád felhasználásával, pelenkáink gyártása során pedig kizárólag megújuló áramforrásokat használunk, melyek forrása lehet a Nap, szél, víz vagy biomassza, amelyeknek sokkal alacsonyabb a szénlábnyoma.

Alapanyagok ellenőrzött forrásból

A Hipp Termelő és Kereskedelmi Kft. innovációinak fókuszában az egyre természetközelibb, tudományos kutatásokkal mélyen alátámasztott termékösszetételek elérése áll.

– Ennek szellemében jelenleg zajló változtatásaink a mikroműanyag-mentes készítmények megalkotására és bevezetésére irányulnak, összhangban a vállalat fenntarthatósági filozófiájával. A középtávú célunkként kitűzött klímapozitivitás jegyében folyamatosan állítjuk át csomagolóanyagainkat a lehető legnagyobb mértékben újrahasznosítható összetételűre – emeli ki Kaló Róbert.

Portfóliójukban különösen kedveltek a fürdetők között a vidám, állatfigurás flakon formában megjelenő termékek. A nyári időszak közeledtével újra előtérbe kerülnek a korszerű és tudományos alapossággal a babák bőrének igényéhez és maximális védelméhez kifejlesztett napvédő készítmények is.

– Egyik legjobban várt újításunk a kis kiszerelésű, 10 db-os nedves törlőkendőnk megújulása, hiszen a jelenlegi egyféle változatból két külön irány fejlődik: lesz teljesen illatmentes vízbázisú, valamint mandulaolajos krémesebb hatású változat is – vetíti előre a key account manager.

Dr. Száraz Anikó úgy látja, a globális trendek begyűrűztek Magyarországra is: lényegessé vált, hogy az élelmiszerek és a kozmetikumok minél kevesebb veszélyes adalékot vagy anyagot tartalmazzanak.

– Cégünk kiemelt figyelmet fordít arra, hogy a gyártáshoz felhasznált alapanyagok ellenőrzött helyről származzanak, illetve eleget tegyünk a különböző szabályozásoknak, amelyek a termékfejlesztésre és a gyártásra vonatkoznak – ismerteti a vezérigazgató-helyettes.

Jelenleg legnépszerűbb termékeik a 100 grammos CaoNatur Baby babahintőpor és a 150 milliliteres CaoNatur Baby koszmó elleni sampon. Az eladásokat tekintve növekvő tendenciát mutat a CaoNatur Baby folyékony hintőpor is, ami mutatja a tengerentúlon elindult trend Európába történő betörését, mely szerint a folyékony hintőport előnyben részesítik a kismamák a por állagú termékekkel szemben.

Az idei évben a Caola Zrt. egy új fényvédő termékcsaláddal lép a piacra, amelyben megtalálható naptej és napozóspray is – gyermekek számára külön magas faktorszámú készítménnyel.

Kiss-Karasszon Katalin arra emlékeztet, hogy a hatékonyság mellett az eltarthatóság is fontos innovációs értéket képvisel, hiszen mesterségesen nem lehet tartósítani a natúr termékeket, ugyanakkor biztosítani kell a minél hosszabb polci eltarthatóságot.

– A fenntarthatóság számunkra küldetés, így mindig örömmel tapasztaljuk, hogy a piac egyre nagyobb elvárásokat támaszt ezen a téren is. A Weleda úttörőnek számít, ugyanis elsők között kapta meg Magyarországon a Green Brands nemzetközi minősítő szervezet díját, és világszerte az első cégek egyike, amely az UEBT (Etikus Biokereskedelmi Egyesülés) címkét használhatja.

A Creative World Kft. ügyvezetője rámutat, hogy mivel az utazások a jelenlegi körülmények között elmaradnak, a klasszikus méretű termékeket keresik legnagyobb számban a fogyasztók. Kínálatukban a 75 ml-es Calendula pelenka­kiütés elleni babakrém, a 200 ml-es Calendula babatusfürdő és sampon és a 200 ml-es illatanyagmentes ápolóolaj a kismamák kedvence.

2021-ben vezetik be a Fehér mályvás babaápolási termékcsaládjukat, mely a piaci igényeknek megfelelően, kifejezetten ekcémás és atópiás dermatitiszes bababőrre lett kifejlesztve, és felnőttek számára is ajánlott.//

 

A drogériák vezetnek a babaápolási termékek piacán

A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe négy babakozmetikai kategóriát különböztet meg: pelenka, babatörlőkendő, -hintőpor és -olaj. Ezekre a termékekre együttesen 31 és fél milliárd forintot költöttünk a 2020-as teljes év során. Ez 4 százalékos növekedést jelent a 2019-es értékbeli forgalomhoz viszonyítva.

nielsen logo

Major Annamária-nielsen

Vendégszerző:
Major Annamária
analyst
Nielsen Piackutató

Pelenka: továbbra is élen a gyártói márkák

A babaápolási termékek között a legnagyobb kategória a pelenka, a tavaly január–decemberi értékbeli eladása megközelítette a 23 milliárd forintot. Ez 2 százalékos növekedés az azt megelőző 12 hónaphoz képest. A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint 2020-ban mintegy 370 millió darab pelenkát vásároltak a magyar fogyasztók, ami 2 százalékkal kisebb érték a megelőző évben mértnél.

A gyártói márkás pelenkák a piac 58 százalékát hasítják ki, forintban mért eladásuk 1 százalékkal kevesebb, mint 2019-ben. A saját márkás termékek értékbeli forgalma azonban 6 százalékkal növekedett.

A drogériákban koncentrálódik az értékben mért eladás több mint fele (53%-a), ami 2 százalékpontos növekedést jelent a csatorna súlyát tekintve. Ez az üzlettípus produkálta a legnagyobb forgalomnövekedést, 6 százalékkal emelkedett az értékbeli pelenkaeladás. A legnagyobb, 2500+ négyzetméteres boltok hasítják ki a forgalom egynegyedét (ez 2 százalékpontos visszaesés), a 401–2500 négyzetméteres üzletek pedig egyötödös piacrésszel rendelkeznek.

Két számjegyű növekedés a babatörlőkendő eladásában

A babatörlőkendő 2020-as értékbeli forgalma 8 milliárd forintra rúgott. A megelőző évvel összehasonlítva a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe két számjegyű növekedést regisztrált a kategória eladásában: értékben 12, volumenben 13 százalékos az eladás emelkedése. Ebben a kategóriában a forintban mért forgalom 53 százalékát teszik ki a gyártói márkás termékek.

Értékben a piac több mint kétötödét teszik ki a drogériák, amit a 2500 négyzetméternél nagyobb boltok követnek, 26 százalékos részesedéssel (–1 százalékpont). A 401–2500 nm-es egységek a forintban mért forgalom 24 százalékát tudhatják magukénak. A csatornák közül itt látható az egyik legmagasabb növekedés csatornaszinten, 16 százalékkal gyarapodott az értékbeli babatörlőkendő-forgalom.

Az illatosított babatörlőkendő eladása továbbra is növekedik. 2020. január–decemberi időszak forintban mért forgalma a korábbi évvel összevetve 38 százalékkal emelkedett, de mennyiségben is 25 százalékkal nőtt az eladása. Értékbeli piacrésze 8 százalékponttal gyarapodott, így a forgalom kétötödét teszi ki.

Babahintőpor 400 millióért

A babahintőpor kategóriája elmarad az eddigiek milliárdos nagyságrendjétől: a tavalyi év során 400 millió forintnyi forgalmat generált. A kategória eladása 2019-hez viszonyítva értékben 15, mennyiségben pedig 11 százalékkal növekedett.

A kategóriapiacot a gyártói márkák uralják, amelyek a vizsgált időszakban tovább erősödtek: eladásukban két számjegyű a növekedés 2019-cel összevetve, míg a kereskedelmi márkák eladása hasonló nagyságrendekkel csökkent. A gyártói márkák így a forintban mért forgalom 87 százalékát hasítják ki – ez 5 százalékpontos növekedés.

A drogériák értékbeli súlya 4 százalékponttal csökkent, az értékbeli eladás 46 százalékát teszik ki. Második helyen a 2500+ négyzetméteres üzletek állnak, 17 százalékos a piaci részesedésük, ennél 1 százalékponttal kisebb az 51–200 négyzetméteres boltok részesedése.

A babaolaj piacán mind fontosabbak a drogériák

A babaápolás termékkategóriái közül a babaolaj generálja a legkisebb forgalmat, piaca kevesebb mint 250 millió forintot ölel fel. Értékben 1, volumenben pedig 5 százalékkal csökkent az eladás a tavalyelőtti évvel összevetve. A gyártói márkák súlya 4 százalékponttal emelkedett, a forintban mért forgalom kilenctizedét jelentik.

A drogériák szerepe erősödött a 2020-as év során: 6 százalékpontos értékbeli emelkedést követően a piac mintegy háromötödét hasítják ki. Több mint egyötöd rész jut a 2500 négyzetméter feletti boltokra, a 401–2500 négyzetméteres üzletek súlya azonban 7 százalékponttal visszaesett, az értékbeli forgalom egytizedét teszik ki. //

Kapcsolódó cikkeink