Kiskarácsony? Nagykarácsony!

A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

Nagy kérdés volt a tavaly év végi szezon előtt, hogy a családok mennyire húzzák meg a nadrágszíjat, amikor beszerzik a cipőbe, fára, fa alá és saját, lazulós nassolásra szolgáló édességeket. A válasz az lett, hogy nem túlságosan.

A karácsony nem a nadrágszíjhúzás időszaka

Kelemen Lilla
brand manager
Nestlé Hungária

– Tavaly karácsony körül az erős infláció ellenére a szezonális piac nem csak értékben, de volumenben is két számjegyű növekedést ért el, ami még inkább megerősíti az ünnepi édességekkel kapcsolatos állítást, miszerint az év ezen időszakában a fogyasztók kevésbé törekednek kompromisszumokra, ha szeretteik megajándékozásáról van szó – hangsúlyozza Kelemen Lilla, a Nestlé Hungária szezontermékekért és pralinékért felelős brand managere, aki hozzáfűzi, hogy az idei húsvéti szezon viszont már sokkal inkább az értékbeni, nem pedig a mennyiségi növekedésről szólt.

Ennek egyik fontos oka, hogy a tavaly karácsonyi csokoládétermékek fogyasztói árában – a szezontermékek időbeli tervezési és legyártási sajátosságaiból is adódóan – még valamivel kevésbé érvényesült az előállítási költségek emelkedése és az infláció, mint a 2023-as húsvéti termékkörben (és a 2023-as karácsonyiban fog, amelynek gyártása már elkezdődött. Igaz, a gazdasági környezet most már egy árnyalattal kedvezőbb).

Az árérzékenység fokozódása miatt a diszkontcsatorna súlya a karácsonyi édességek között is évről évre növekszik. A termékvariánsokon belül továbbra is a Mikulás-figurák a legnépszerűbbek, ugyanakkor az adventi kalendáriumok eladásában évek óta megfigyelhető növekvő trend tovább erősödött. A gyártók döntő többsége új termékekkel, illetve renovációkkal jelenik meg ebben a szegmensben, tudjuk meg Kelemen Lillától.

Promóciók szezonja

Balázsovics Sándor
értékesítési vezető
Bonbonetti

– A folyamatos áremelések hatására több esetben megtorpant a korábbi évek növekedési üteme – konstatálja Balázsovics Sándor, a Bonbonetti Kereskedelmi Kft. értékesítési vezetője. – Sok esetben elkezdődött az alacsonyabb árkategóriákra és kisebb kiszerelésekre történő váltás, mely elsősorban a kedvezőbb árfekvésű termékek számára jelent(het) előnyös változás. Viszont mi idén sem leszünk bátortalanok gyártói oldalról, mert hiszünk a márka erejében és a termékeink kiváló minőségében, amelyeket kedvező árpontokon kínálunk a fogyasztók számára.

A Bonbonetti számára kiemelten fontos, hogy az összes hazai csatornában egységesen jelen legyen a legismertebb termékeivel, ehhez meg is tették a szükséges lépéseket.

– Véleményem szerint a promóciók jelentősége jóval magasabb, mint a korábbi években – szögezi le Balázsovics Sándor –, hiszen mindenki egyre inkább megnézi, hogy mikor, mire és mennyit fog költeni. Ellenben, aki eddig is megtehette, hogy nem figyelte az általa kedvelt termékek árait, azok továbbra sem fognak változtatni. Így a prémium fogyasztási cikkek eladási volumene véleményem szerint jelentősen nem fog visszaesni, viszont az áltagos fogyasztó számára elérhető mainstream vonalon történhet, történik bizonyos átrendeződés.

Viharállóbb mentesek

A Szerencsi Bonbon tapasztalatai alapján tavaly karácsonykor lánconként és területi egységenként nagyon nagy különbségek mutatkoztak a termékek fogyásában. Volt, ahol minden elfogyott időben, volt, ahol túl gyorsan, és olyan is volt, ahol sok termék maradt meg.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Az idei szezonra jók az előjelek, azonban a megugró költségek és az infláció árnyalták és árnyalják a képet – mondja Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – Idén az ismert jövedelembefolyásoló intézkedések következtében a lakosság nettó keresete ugyan jelentősen nőtt, de az infláció ezt bőven meghaladó mértéke reáljövedelemként sokkal kevesebb termékre elegendő. A láncok forgalmában már minden élelmiszer szegmensben érződik ez a hatás, ennek megfelelően a szezontermékek választéka és mennyisége is csökkent. A magas minőségű termékek ára is magasabb, így a fogyás az összes brand kategórián értelemszerűen mennyiségben visszaesett. Ráadásul változnak a szokások is: ünnepek alatt egyre több család megy inkább pihenni, wellnesselni, vagy év végén síelni.

Molnár Pál szerint a leginkább sújtott kategória a hagyományos cukrozott édességen belül a desszerté, ahol így aztán a látszólagos nagyobb méret és csökkentett minőség nyer teret.

– Ez egyetlen kézi, manufakturális jelleggel készített, prémium édességet gyártó cégnek sem jó hír – szögezi le a kereskedelmi vezető. – Az egészség fókuszú kategórián belül azt látjuk, hogy az – egészségileg vagy életmódilag – érintett fogyasztók továbbra is vásárolják őket, még ha az áruk magasabb is.

Továbbra is a Mikulás-figurák a legnépszerűbbek ugyanakkor az adventi kalendáriumok eladásában évek óta megfigyelhető növekvő trend tovább erősödött

Újdonságok minden (márka-)vonalon

A Nestlé tavaly karácsonykor SMARTIES márkája alatt egy plüssös ajándékcsomagot vezetett be kétféle figurával, ami nagy sikert aratott. Emellett évek óta építik KITKAT márkájukat, így a fogyasztók egyre szélesebb termékpalettával találkozhatnak a szezonális piacon is. Szép növekedést értek el például e márkán belül a 85 g-os Mikulás-figurával.

– Látható, hogy az újdonságok nagymértékben hozzá tudnak adni a növekedéshez, így erre mindenképp összpontosítunk – emeli ki Kelemen Lilla. – Mindemellett a disztribúció továbbra sem elhanyagolható, hogy megfelelő időben és megfelelő helyen elérhetőek legyenek termékeink.

Idén karácsonykor a kis és közepes méretű SMARTIES Mikulás-figuráik újulnak meg, árulja el a brand manager. Bővítik a plüssös csomagjukat, és új figurák érkeznek a KITKAT és az AFTER EIGHT márkák alá is. Előbbi márka esetében többek között egy ízesített Mikulás-figurával is meglepik a fogyasztókat, utóbbi esetén pedig exkluzív adventi kalendárium is elérhetővé válik a mentolos íz rajongói számára.

– Évek óta főként a megfelelő és hatékony bolti megjelenésre koncentrálunk a szezonális időszakokban. Idén karácsonykor igyekszünk még inkább kitűnni mind konstrukcióban, mind pedig látvány tekintetében – sejteti Kelemen Lilla. – A KITKAT márkánkat pedig tovább építjük portfólióbővítéssel és kommunikációval.

Sikerkampány újratöltve

A 2022-es év nemcsak a sikertermékekről szólt, hanem a kiemelkedően sikeres kampányokról, fogyasztói promóciókról. A Bonbonettinél például az Adventibi szezonális promóció számos értékes elismerést zsebelt be a szakmai plénumokon.

– Ezeken a sikereken felbuzdulva az idei évben szeretnénk ezzel még egy szintet lépni felfelé – jelenti be Balázsovics Sándor. – Termékportfóliónk kialakításában pedig elsősorban a változó piaci igényekre támaszkodunk. Emellett úgy gondoljuk, hogy innovációk nélkül bizony nincs valódi fejlődés, így az idei évben is rengeteg új terméket hoztunk, hozunk a magyar piacra a hatékonyságot és az eredményességet is szem előtt tartva. Nyílt titok, hogy az édességpiacon az utolsó négy hónap az, ami valójában eldönti az adott üzleti év sikerességét. Erre az időszakra helyezzük a legnagyobb fókuszt a cégcsoporton belül, hiszen itt már nem szabad hibázni. Nincs olyan terület, amelyre ne koncentrálnánk kiemelt mértékben, de kétségtelen tény, hogy az online és az offline promóció tudják megmozgatni a fogyasztók jelentős részét.

Cukorral vagy cukor nélkül

A Szerencsi Bonbon a közelmúlt sikeres bevezetései után 2023 őszére még több újítással, újdonsággal jelenik meg.

– A karácsonyi termékek tekintetében a legnagyobb forgalmat továbbra is a szaloncukrok jelentik, ami után a figurák és az adventi naptárak, majd az egyéb kategóriák következnek – rangsorol Molnár Pál. – Cégünk 3 kategóriában kínál cukros termékeket, ezeken felül pedig 4-féle egészségtudatos szaloncukor terméket. Utóbbiak között igazi piaci újdonság lesz a hozzáadott cukrot nem tartalmazó termékeket kínáló ZERO% márkánk égisze alatt piacra dobott áfonyás és mandulás szaloncukor, amelyek ízvilága szinte a normál tejcsokoládéval megegyező. Ugyanezen márkanéven figurákat, Mikulás-csomagot és drazsét is hozunk szezonújdonságként. Természetesen a cukros termékek fogyasztóiról sem feledkezünk meg: a sóskaramellás krémmel töltött szaloncukor várhatóan (a szeletesek között aratott nagy sikerből kiindulva) nagy népszerűségnek fog örvendeni.

A Szerencsinél a legfontosabbnak továbbra is azt tartják, hogy a piaci folyamatok közepette önazonosak tudjanak maradni, és megfizethető polci áron az egyik legismertebb édesipari magyar márkaként kiváló, prémium termékeket kínálni.

– Büszkék vagyunk arra, hogy a Szerencsi csokoládé a nemzeti értéktár részeként újabb területekre tud lépni, s közben pont az idén centenáriumi, azaz 100 éves múltjához hűen, mindig következetesen, vállalhatóan viseli a változó idők kihívásait – fogalmazza meg a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője.

A szaloncukorpiac több mint kétharmadát továbbra is a zselés termékek adják

Prémium termékek egyre több helyen

A Szamos Marcipán Kft., mind a standard, mind a szezonális termékeivel a prémium kategória meghatározó szereplője.

– Tavaly a szezonális termékeknél, a partneri igények alapján nagyon jó szezonra volt kilátás, a tényleges eladásokban azonban érzékelhető volt az egész kiskereskedelmet érintő negatív gazdasági folyamatok hatása – tekint röviden vissza 2022-re Farkas Zsolt, a Szamos Marcipán Kft. kereskedelmi és marketingvezetője. – Ugyanakkor az is bebizonyosodott, hogy a fogyasztóknak változatlanul szükségük van a prémium kategóriás édességekre, így többek között a Szamos Marcipán Kft. termékeire is.

A megváltozott fogyasztói attitűdök miatt előtérbe kerültek a diszkontok, ami a Szamos Marcipán Kft. brand termékeinél szerencsére növekvő eladásokkal jár az állandó és a szezontermékek kategóriájában egyaránt, jelzi Farkas Zsolt.

Utóbbiak közül a prémium kategóriás szaloncukrok változatlanul sikeresek, keresettek voltak, valamennyi kiszerelésükben. Emellett a cég slágertermékei közé tartoznak az üreges csokoládéfigurák és a bejgli, amelyet a klasszikus ízek mellett narancsos-marcipános és hozzáadott cukor nélküli változatban is kínáltak.

– A 2023-as szezonra elsődleges tervünk megtartani termékeink széles körű elérhetőségét mind a saját szaküzleti hálózatunkban, mind azon kívül. Tovább szeretnénk növelni az értékesítésbe bevont csatornákat, amelyre vonatkozóan pozitív eredményekről tudok beszámolni – jelzi a kereskedelmi és marketingvezető. – Szaloncukor-választékunk ismét újdonságokkal, új ízekkel bővül, amelyekkel célunk a fogyasztók elégedettségének növelése, a Szamos márkanév további erősítése. Mindezek mellett jelentősen növelni kívánjuk megjelenésünket a digitális médiában is.

Nyerő a zselés

Sánta Sándor
ügyvezető igazgató
Chocco Garden

A Chocco Garden Kft. karácsonyi kollekciójából mindig nagy sikert aratott az elmúlt évek versenyein a zselés szaloncukruk, több alkalommal is a zselés kategória győztese lett, köszönhetően a magas étcsokoládé-, valamint a valódi gyümölcstartalomnak, no és a friss gyártásnak a szezonban.

– Ezért aztán ebben az évben is ennek a termékünknek a disztribúciójára koncentrálunk – árulja el Sánta Sándor, a Chocco Garden Kft. ügyvezető igazgatója. – Bár úgy látjuk, hogy idén az árak tovább fognak emelkedni, és várhatóan akár komolyabb forgalom-visszaesés is lehet az egyes szegmensekben, ám az arányok változatlanok: a szaloncukorpiac több mint kétharmadát továbbra is a zselés termékek adják. Így ezen a vonalon erősítjük tovább a portfóliónkat: a két zselés szaloncukor mellett a banán és eperhabos ízeket is támogatni fogjuk. //

Ropogós jövőkép

Európában és Észak-Amerikában fogy a legtöbb ostya és keksz, a Maximize Market Research jelentése (Wafer Biscuits Market – Industry Analysis and Forecast, 2022–2029) szerint a két térség 2021-ben a teljes, 100,92 milliárd dolláros globális piac mintegy háromnegyedét adta. Az elemző szerint a termékkategória piacmérete 2029-ig évente átlagosan 2,9%-kal fog bővülni, így az évtized végére eléri a 126,85 milliárd dollárt.

A siker titka a hagyomány és az újítás vegyítésében rejlik

A hazai piacon az ostya és a keksz termékkör 55 milliárd forintos szegmensének részesedése megközelíti a piac negyedét, a fagylalt 56,5 milliárd forintos szelete után a második legnagyobb – mondta nyitó előadásában Sánta Sándor. A siker titka a hagyomány és az újítás vegyítésében rejlik. Az ostya termékek és a nápolyi szeletek gyártói az eredeti alapok megtartásával folyamatosan fejlesztik kínálatukat, így mindig alkalmazkodnak a fogyasztók változó ízléséhez és preferenciáihoz.

Bár az év második felében a fogyasztás tovább csökkenhet, a Magyar Édességgyártók Szövetsége reméli, hogy a negatív trend előbb-utóbb megáll. A szervezet a NETA-halmozódás megszüntetésében és az EPR-díj mérséklésben, további racionalizálásban és az adminisztrációs teher csökkentésben bízik. Az alapanyagok és az energia stabilizálódó ára mellett erre is szükség lenne a hazai édességgyártók versenyképességének növeléséhez, a szektort nehéz körülmények között is jellemző fejlesztés és újítás folytatásához.

Az évszázadokon, sőt évezredeken átívelő ostyás innováció ma is töretlen, amit a kerekasztal három hazai vendége is illusztrált előadásában.

A Bakery World Hungary saját márkás fagylaltostyákkal, natúr, mártott és töltött ostyarudakkal, belga gofrikkal, valamint újdonságként karamell és spekuláciusz kekszekkel szolgálja ki ügyfeleit, mondta Sárközi Márton ügyvezető igazgató.

A családi vállalkozásból 42 év alatt meghatározó piaci szereplővé növekvő Urban Édesipari Kft. folyamatosan beruház a gyártási technológia fejlesztésébe. Két termelőcsarnokában a puszedlik és teasütemények mellett óránként 3 ezer kilogramm nápolyi készül, gépsorai a párnatasakos és vödrös csomagolás mellett állótasakos, szeletes és tömbös csomagolásra, valamint egy terméken belüli eltérő krémezésre és ostyavastagság kezelésére is alkalmasak, sorolta Hullmann Viktória kereskedelmi igazgató.

A Mondelēz Hungária Kft. a csokoládés szeletek, valamint a csoki és egyéb szeletek alszegmensében egyaránt piacvezető 33, illetve 40%-os részesedésével, míg az ostyaszeletek alszegmensében 23%-os részesedéssel a dobogó harmadik fokán áll, mondta Nagyidai Krisztina, a hazai leányvállalat márkamenedzsere. A közkedvelt nemzetközi és hazai márkákat kínáló szállító az egészséges nassolásra és a fenntartható termesztésre, gyártásra egyaránt hangsúlyt helyez, és fogyasztói igényekre válaszolva a még mindig vezető alapízeken túl fehércsokis, kókuszos, vaníliás és karamellás ízek felé nyit. //