Magazin: Folytassa, élelmiszeripar!

Szerző: Ipacs Tamás

Járvány idején megváltozik az ember értékrendje! A veszélyeztetett csoportokban kialakult valamiféle félelem, és mindenki megtanulta, hogy az ismerősök és ismeretlenek elvesztését azok betegségeihez lehet kötni.

Az egészség így minden mértéken túl felértékelődött! Persze gondolatvilágunkban eddig is prioritást élvezett, de most azok is érezték a lépéskényszert, akik eddig inkább csak beszéltek a témáról, de nem volt kellő erejük, motivációjuk változtatni életmódjukon.

Most behozzuk a lemaradást. A médiában az emberek annyiszor hallanak az immunrendszer erejének fontosságáról, hogy – áruházláncok munkatársai mondják – az eladókat kérdezgetik, merre vannak az ilyen termékek; a csomagoláson keresik a tájékoztatást azok természetes alkotóelemeiről és az adalékanyagokról. Egy, az interneten a közelmúltban végzett hazai kutatás szerint a koronavírus 20-25 százalékkal növelte honfitársaink gyümölcsfogyasztását; természetes és gyógyszergyári vitaminokkal igyekszünk bepótolni, amit korábban esetleg elhanyagoltunk.

Fókuszváltás

Az egészségtudatosság a magyar köztudat része, csak éppen most áttolódott a figyelmünk a szénhidrátokról, zsírokról, kalóriákról inkább a vitaminokra, tápanyagokra, fehérjékre, elektrolitokra. Az viszont nem változott, hogy mindezekről a médiából ömlik ránk az óriási mennyiségű információ, amiben az eligazodást nemhogy az utóbbi időben meglehetősen méltatlan szerepkörbe száműzött magyar dietetikusok, de még nyugati kollégáik sem mindig tudják hatékonyan segíteni.

A diéta önmagában, úgy tűnik, már nem a megfelelő hívószó: azt azért nem igazán szeretjük, ha valamit meg kell vonnunk magunktól. Egészen másképp hangzik, ha jelző van előtte: keto diéta, paleo diéta – ezekre a fogalmakra már termékeket is lehet építeni; a csomagoláson már nemcsak azt jelzik, hogy megfelelnek ennek vagy annak a koncepciónak, de a nevükben is helyet kapnak.

Az egészségtrendekhez igazodó árucikkek száma értelemszerűen növekszik, bár van még kéz, amely tartja a gyeplőt: a vásárlóerő! Természetesen a cukorhelyettesítők ára az édességekben, a lencséből készült liszt ára a „lisztes” termékekben – nem soroljuk, mi még – nem indokolja a végtermék árszintjét. Azt azonban tudomásul kell venni, hogy az üzletekben az újdonságok, innovációk, divattermékek többe kerülnek, mint a már jól ismertek, régebben bevezetettek. Sőt, minthogy újdonságok (és sokszor kényelmi termékként kínálják nekünk), kis kiszerelésekben kerülnek elénk, ami ugyancsak drágítja őket.

Aztán a tömegtermékké válás után törvényszerűen jön az árcsökkenés. A világ egyik legnagyobb „húsmentes” gyártója, az Impossible Burger például, felismerve a verseny élesedését legnagyobb riválisával, a Beyond Meattel és a saját növényi alapú húshelyettesítőiket piacra dobó hagyományos élelmiszercégekkel, 15%-kal csökkentette termékeinek nagykereskedelmi árát. Így lesz ez más árutípusokkal is!

Az ígéret

Emberek vagyunk, tudatosan, élvezettel, saját igényeink mentén választunk. Szeretjük a ránk szabott termékeket, és szeretnénk minél több hozzáadott értéket kapni a pénzünkért. Azt választjuk, ami többet ígér: a legjobb, ha egyszerre mindentől mentes és mindennel dúsított. A termékfejlesztők jól kihasználják ezt az attitűdöt, de istenem, az legyen a legnagyobb bajunk, hogy az egészségtermékek emiatt – legalábbis ígéreteikben – konvergálnak egymáshoz!

A csomagolás dísze – és valljuk be, jobban nem is tudná egy marketinges a „reason why”-t demonstrálni – az egészségesség szempontjából fontosnak tűnő pozitív tulajdonságok, adatok, jelek és feliratok „sűrű sorokban”. A Go Natural trendi, lencséből és csicseriborsóból készülő chipsének tasakján például nem lehet nem észrevenni, hogy a termék probiotikus, fehérjegazdag, magas rosttartalmú, gluténmentes és vegetáriánus étrendbe is egyszerre beleillik.

Persze második szándékkal, keressük a „békeidők” más prioritásait is: a fenntarthatóságot, a fair trade-et, a helyit, a márkák CSR-ígéreteit. Ezekről a tulajdonságokról (minthogy ami nem tömegtermék, arra jóval kisebb marketingbüdzsé jut) szinte kizárólag a csomagolásból informálódhatunk. 1 millió fát ültetünk – írja rá sütőtökös süteménye zacskójára a Clif, a Pepsi Evolve növényi protein shake-je természetességét érzékelteti azzal, hogy a különböző ízeket az amerikaiak által rajongásig szeretett nemzeti parkokkal párosítja össze.

Mindent bele!

20 éve a hazai üzletekben mindössze kétféle funkcionális terméket lehetett kapni: vitaminnal dúsított gyümölcslevet és cinktartalmú Túró Rudit. Ma az élelmiszerekben mindent megtalálsz valamilyen formában, amire szükséged van, ha máshogy nem, az interneten keresztül.

Hogy miből készül egy termék, az adott, minden mást, ami benne emelt, hozzáadott, dúsított, azt (egyre fontosabb) pluszként fogjuk fel.

Probiotikum? Bélszerendszerünk egészséges működése fontos, ráadásul a probiotikumok Wikipédián felsorolt jótékony hatásai rá sem férnek a képernyőre; tehát jöhet, még ha jószerével azt sem tudjuk, miben különböznek a prebiotikumoktól (de azok is jöhetnek!).

Fehérje? Ez már könnyebben érthető kategória, régebben ismert fogalom, magabiztosabban vesszük le a polcról, ha a termék megnövelt fehérjetartalmat ígér. És minthogy hódít a vegetáriánus/vegán gondolkozás, ezek az árucikkek leginkább hangsúlyozottan növényi eredetű fehérjéket ígérnek. Ezek nem helyettesítik százszázalékosan az állati eredetűeket, de egészségszempontból tagadhatatlanul fontos, hogy megkímélnek az állattenyésztésben használt hormonok és adalékok szervezetünkbe jutásától.

Viszont a fehérjék egyik legnépszerűbb fajtája az állati eredetű kollagén, amiért súlyos pénzeket kifizetünk, mert jót tesz izmainknak, csontjainknak és porcainknak, szemünknek, szívünknek, hajunknak, bőrünknek, körmünknek – és az utóbbiakból kiindulva: szépségünknek. És a kapható termékek egy részében már a multikollagén az ígéret, amihez koncentrált formában már nemcsak OTC-porok formájában jutunk hozzá, de az Elavinak köszönhetően már csokoládéban is (6).

A szépségiparral konkurál a Lüme is, a cég Glow (izzás, hév) nevű termékeiben tengeri állatokból nyert kollagént, biotint és aloe verát tartalmazó granolájával ígér egészséges bőrt és hajat, természetesen gluténmentesen, finomított cukrok nélkül. (7)

A Droplet szénsavas italok fajtáit elvont fogalmak (ezek a neveik) jellemzik: szépség, ragyogás, kiegyensúlyozottság, de receptjeik persze összefügésben vannak ezeknek a céloknak az elérésével. (8)

A szoptatós anyák tejelválasztását is convenience termékek segítik: a Happymama többféle ízben készít kekszeket (9), az UpSpring elektrolitokkal dúsított ízesített tejitalokat (10). És ha már a babák: az USA-ban cégek tucatjai épülnek arra, hogy babakorú gyerekeknek összeállított egészségesétel-csomagokat szállítanak ki, előfizetéses rendszerben.

Nagyjából így képzeld el a jövőt

Kiragadott példákat soroltunk, de ma az élelmiszeripar az észszerűség határain belül tényleg minden, az egészséges életmóddal, az egészség megőrzésével kapcsolatos kérdésre ad „választ”, nem egyet: százat. Termékek garmadáját kínálja a már sorolt területeken túl sportolóknak, súly- vagy immunproblémákkal küzdőknek, szív- és érrendszeri betegséggel élőknek, agyuk vagy éppen csontjaik teljesítményét fokozni próbálóknak, cukorbetegeknek, vitaminmániákusoknak, és még hosszú a sor. Nyilván millió az átfedés közöttük, de a termékek személyre szabhatósága a modern fogyasztó egyre fontosabbá váló igénye.

A termékperszonalizálás egyik csúcsa a kategóriában kétségkívül az izraeli myAir startup nevéhez fűződik. A vállalkozás hatféle növényi alapú snackszeletet készít, különböző összetevőik más és másféleképpen kezelik a stresszt kiváltó okokat: csökkentik a szorongást, segítik a pihenést, támogatják a koncentrációt, hozzájárulnak a pihentető alváshoz. Ezek olyan növények bioaktív kivonataival kezelt gyümölcsökkel és mogyorófélékkel készülnek, mint a zsálya, a komló, macskagyökérfű, zab vagy éppen a rozmaring. Ahhoz, hogy a vásárlónak melyiket érdemes fogyasztania, ahhoz a számítógép ad tanácsot egy, a stresszre adott kognitív válaszokat érintő kérdőív és az ügyfél okosórájának adatai alapján. A neki szánt snackszeletet aztán havonta kiszállítják (11).

Nos, lehet, hogy 20-30-50 év múlva a legtöbb étkezésünk valahogy így szerveződik majd.

A közeljövő nagy dobása

Ha a nagyon egészséges termékeknél is jobbat akarsz kitalálni, csinálj nagyon-nagyon egészséges terméket! Az ipar felfedezte és használni kezdte az adaptogén gyógynövényeket. Ezek az intelligens gyógynövényfajták csak akkor hatnak, ha arra szükség van: a vérnyomáscsökkentő hatással bíró akkor működik, ha fogyasztójának magas a vérnyomása, ha normális, akkor nem. Egy másik lelassítja a túlműködő, de felgyorsítja az alulműködő szerveinket. Kevés ilyen növény létezik – a nálunk jól ismertek között van például a ginseng, a fokhagyma, a homoktövis, a csicseriborsó, a görögszéna –, ezek mostanság egyre több termékbe belekerülnek: energiaitalokba, fagylaltba (12), édességekbe.

A jövő – és talán már a jelen – egyik igen értékes adalékanyaga a CBD, azaz az orvosi marihuána, amely emésztésünk és anyagcserénk egészségét ugyanúgy támogatja, mint szív- és érrendszerünkét, valamint agyunkét. A CBD-tartalmú élelmiszerek világpiacát már dollármilliárdokban mérik, ám a szegmens kibontakozása nálunk még hosszú időbe telhet, elsősorban Magyarországnak a CBD-vel kapcsolatos, az EU-étól lényegesen eltérő álláspontja miatt.

Tudsz élni nélküle?

Talán még bonyolultabb a húst, lisztet, cukrot helyettesítő alapanyagokkal készülő és a mentes termékek világa – előállításuk, elfogadtatásuk, marketingjük –, pedig ezek korábban megjelentek, nagyobb tömegeket érintenek, fontosabbak a funkcionálisaknál.

Az ételallergiában szenvedőknek szánt áruk óriási mennyiségben vannak jelen a polcokon, hiszen még azok is vásárolják őket, akiknek elvben nincs is rá szükségük.

A termékek só- és cukortartalmának csökkentése szinte nyűg a gyártóknak, hiszen előbbinek az ízét, utóbbinak az állagát nehéz pótolni, de ez mára olyan természetes igénnyé vált az egészségére valamit is adó fogyasztóban, hogy a téma egyszerűen kikerülhetetlen.

A hús helyettesítése korunk nagy kérdése. Ha jelentőségarányosan kezeltük volna a vegetáriánusság, vegánság, flexitáriánusság témáját cikkünkben, az annak felét elvitte volna. Lehet, hogy a növényi alapú húsok soha nem lesznek tökéletes utánzatai az igazinak, de a gyártók törekszenek erre. Sok ember sokféle motivációja vezet várható térhódításukhoz. Aki nem akarja elhinni ezt, elég arra gondolnia, hogy az étkezésünket – tetszik-nem tetszik – meghatározó óriáscégek mekkora erőkkel szálltak be „húshelyettesítés”-iparba.

Ameddig a hús-nem hús piaca kialakul, addig is nyugodtan alhatunk, elringat minket a Pepsi Driftwellünkben (13) lévő L-Theanine. //