Egy év a pandémia árnyékában

Dászkál Fruzsina
senior analyst
NielsenIQ

Dászkál Fruzsina, a NielsenIQ senior tanácsadója a hazai piaci környezet áttekintése kapcsán a fogyasztói bizalmi index visszaesésének elemzésével kezdte előadását. Ezt az indexet három tényező alakulása alapján határozzák meg: a megkérdezettek munkahelyi kilátásai, saját pénzügyeink biztossága, illetve a költési hajlandóságuk.

Aggódó magyar fogyasztók

Az uniós átlagérték 2012-ben 72 ponton állt, ezt követően lassú növekedéssel 2020 első negyedévére 88 pontra emelkedett. A magyar fogyasztók bizalma 2012-ben sokkal mélyebbről, majdnem a feléről, 32 pontról indult, de az elmúlt évek során dinamikus emelkedést láthattunk, 2020 elejére majdnem utolértük az uniós átlagot 82 ponttal. A pandémia azonban jelentősen éreztette hatását mind a kontinens, mind pedig Magyarország viszonylatában. 2019 utolsó negyedévéhez képest 2020 utolsó negyedévére mind az uniós (86-ról 76-ra) mind a magyar (78-ról 63-ra) érték lezuhant, ezekhez leginkább a munkahelyi és pénzügyi biztonságunkba vetett hitünk megingása vezetett. A munkahelyi kilátások pozitív megítélése megfeleződött, de a saját pénzügyi biztonság mutatója is 33-ról 26-ra csökkent 2019 utolsó negyedévéhez képest, a költési szándék pedig 30-as értéken stagnált.

Mindez tükröződik a növekvő fogyasztói aggodalmakban is. Általánosságban elmondható, hogy az egészségük, a gazdaság helyzete, a munkahelyük és a növekvő élelmiszerárak miatt aggódnak a magyar emberek. 2019-ben még az egészség volt első helyen, ezt a vezető szerepet aztán a pandémia kirobbanása után, 2020 második negyedévében átvette a gazdaság iránti aggodalom. Az egészség jelentősége érthető módon 2020 végére ismét élre került. A harmadik helyre 2020 utolsó negyedévében, az előző évhez hasonlóan a bizonytalan munkahelyi kilátások miatti aggodalom került, a negyedik helyen pedig a növekvő élelmiszerárak miatt érzett aggodalom állt.

A magyar vásárlók fele változtatott

Globálisan a megkérdezett fogyasztók 66%-a változtatta meg vásárlási szokásait a pandémia hatására, a magyaroknál ez az érték kevesebb, 50%, tehát honfitársaink pont fele mondta azt, hogy másképp vásárol a világjárvány miatt, mint korábban. A magyar fogyasztók a rendszeres készletfeltöltés irányába mozdultak el, a vásárlók igyekeznek időnkénti nagybevásárlással feltölteni a hűtőket és spájzokat. Ezt mutatja, hogy a megkérdezettek körében 2019-ben 31% volt azok aránya, ahol a legutóbbi vásárlásának célja a rendszeres, nagy készletfeltöltés, 2020-ban viszont már 40%-uk mondta ezt.

Bár a pandémia alatt jelentősen nőtt az otthoni főzési kedv a korlátozások hatására, 2019-ről 2020-ra mégis csökkent azoknak az aránya, akik kifejezetten egy-egy étel elkészítéséhez szükséges hozzávalók miatt mentek el vásárolni a NielsenIQ Shopper Trends kutatása szerint, és a mindennapi szükségletek beszerzése mint cél is háttérbe szorult némileg a tavalyi évhez képest.

A növekedés motorjai

Az FMCG szektor 8 százalékos értékbeli növekedést ért el 2020 márciusa és 2021 februárja között az ezt megelőző, azonos időszakhoz képest. Külön vizsgálva, az élelmiszer kategóriák szintén 8 százalékot nőttek, míg a vegyiáru-piac 5% emelkedést mutatott. Az értékesítési csatornák közül, a NielsenIQ mérése szerint a diszkontok 14%-kos növekedése volt a legdinamikusabb, és ezzel már a legnagyobb szeletet, 29%-ot képviselnek a magyar kiskereskedelmi tortából. A hipermarketek 23%-os részesedéssel továbbra is a második legnagyobb csatorna.

A gyártói márkás termékek 6%-kal, míg a saját márkás termékek 13%-kal nőttek értékben az előző tizenkét hónapos periódushoz képest. A kereskedői márkás termékek lendületesen nőttek mind a független boltokban (18%), a hipermarketekben (16%) és a diszkontokban (14%). Hazánkban a saját márkás termékek piaci részesedése a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint 2020 végére elérte a 29%-ot.

A növekedéshez hozzájárult, hogy az otthoni takarítás és főzés kellékei jelentős mértékben fogytak a boltokból. A top 10 élelmiszer-kategória esetén az ételkészítés hozzávalói, a sajt és tejföl, valamint a feldolgozott hús kategóriák két számjegyű növekedése is alátámasztja az otthonfőzés népszerűségét. A top 10 vegyi áru kategória áttekintésekor az általános tisztító közel 40%-os emelkedése, a konyhai papírtörlő és a mosogatószer közel 20%-os növekedése szembetűnő. A legnagyobb kategóriák közül csupán az ásványvíz, gyümölcslé és a dezodor mutatott némi értékbeli csökkenést.

Már friss árut is online rendel számos vásárló

A pandémia hatására az e-kereskedelem majdnem három számjegyű növekedést jegyzett 2020 márciusa és 2021 februárja között az ezt megelőző, azonos időszakhoz képest. FMCG-termékeken összességében 98%-os emelkedést mértek, amelynek hátterében 95%-os élelmiszer és 104%-os vegyi áru értékbeli növekedést mért a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe.

A friss áruk online forgalma jelentősen megnőtt a korábbi időszakhoz képest: a feldolgozott húsok és a sajtok is megmásfélszerezték forgalmukat, bár arányaiban még mindig alacsony a részesedése az online vásárlásoknak a boltban történő vásárláshoz képest ezeknél a kategóriáknál. A sör és kávé is jelentős, 50 százaléknál nagyobb növekedést tudott elérni. A legnagyobb vegyi áru kategóriák közül az általános tisztítószerek online forgalma majdnem másfélszeresére nőtt a vizsgált időszakban, de csaknem megduplázta forgalmát a mosogatószer és a pelenka is. Több nagy vegyi áru kategória online forgalma átlépte a 2%-os részesedést. Tehát ebből is egyre többet vásárolnak a magyar fogyasztók online, de ez az érték nemzetközi összehasonlításban még mindig alacsonynak számít. A vegyiáru-vásárlás 2020 április–májusban megugrott, a nyári időszakban a pandémiát megelőző értékre visszaesett, majd novemberben, a második hullámban ismét megugrott, és azóta is magasan maradt.

Már-már közhely, hogy a 2020 márciusában berobbanó pandémia felforgatta a kiskereskedelmet globálisan, így hazai szinten is. Új minták rajzolódtak ki, egyes kategóriák kiemelkedően teljesítettek, ugyanakkor nem tudható, hogy ezen megváltozott fogyasztói magatartások hosszú távon mennyire maradnak velünk az új normálban. //