Covid-19: a változás katalizátora

Szerző: Gyarmati Orsolya Dátum: 2020. 06. 30. 19:00

A koronavírus mindent megváltoztatott. A fogyasztók egy folyamatosan változó kihívással találták szembe magukat életmódjukat, munkájukat és társadalmi szokásaikat illetően. Mindez új szükségleteket és viselkedési mintázatokat szült a krízis minden egyes fázisában. A változás pedig a mindennapok része maradt – legalábbis rövidtávon.

A GfK legfrissebb kutatása – sok más szakértővel egyetemben – megkülönbözteti a krízis különböző szintjeit. Az első szint a pánik, amit az alkalmazkodás, majd a felépülés követ, amelyet mostanában az „új normálisnak” is hívnak. A jelenlegi fázisban ott tartunk, hogy világszerte fokozatosan enyhítik, illetve megszüntetik a karanténokat, korlátozásokat.

A pánik-fázisban rendkívül magas bizonyos alapszintű igények kielégítésének szükséglete. A megszokott vásárlási mintázatok helyett a fogyasztóknak gyorsan kell priorizálniuk. A túléléshez szükséges, sürgős vásárlások kerülnek az első helyre, minden más pedig csak utána következhet.

Lezárás után

Az alkalmazkodás fázisában a fogyasztók figyelme az otthoni élmények vonzóbbá tétele felé fordul annál az egyszerű oknál fogva, hogy otthon kell maradniuk. Erőteljesen megnő az elektronikai eszközök (pl. játékkonzolok, notebookok, streaming stickek) vásárlása. Ugyanebben a fázisban történik meg a boltok újranyitása, ami a dinamika megváltozásának következő mérföldköve. A retailerek számára ez az az időszak, amikor kulcsfontosságú, hogy bevonzzák a vásárlókat olyan területeken, mint a személyi higiénia, a biztonsági lépések, a megfelelő termékválaszték, innovációk és promóciók.

Németország az elsők között volt boltújranyitás terén, s azonnal meg is növekedett a fizikai boltokban történő vásárlások aránya, ami a pozitív növekedés irányába indította el a piacot. A jól ismert és megbízható retailerek iránti lojalitás az egész krízis alatt érezhetően erős maradt, s ezek a kiskereskedők a karantén idején valósággal felvirágoztak online csatornáikon keresztül, amikor pedig újra kinyitottak, a vásárlók azonnal visszatértek az üzletekbe.

A holnap „új normális” fázisában a gazdasági megszorítások és a szűk költségvetés lesz jelentős hatással minden piacra, beleértve a műszaki cikkeket és a tartós termékeket is. A fogyasztók szeretnének visszatérni régi, megszokott életükhöz, ám eközben mind gyakrabban használják ki az online vásárlási lehetőségeket.

Szabadabban, de óvatosan

Pánikfázis: egyél és dolgozz otthonról!

Ahogy a sürgős vásárlások átvették a vezetést, más termékek kiestek a vásárlói kosárból. Spanyolországban a fogyasztók 88 %-a erősítette meg, hogy vásárlási szokásaik megváltoztak, és a megkérdezettek fele mondta azt, hogy ezek a változások igen jelentősek voltak. Míg az irodai és IT-termékek iránti kereslet az egekbe szökött, az olyan árucikkek, mint a mosógép vagy az okostelefon fel sem került a műszaki és tartós termékek népszerűségi listájára.  Ám nem csak az iroda költözött az otthonokba, hanem a napi összes étkezés is. Az FMCG-termékek felhalmozása a háztartásokban a koronavírus egyik legjellemzőbb jelensége lett: a vásárlók elképesztő mennyiségű fagyasztót vásároltak a még elképesztőbb mennyiségű élelmiszernek. A 10-12. héten ennek következtében Németországban a fagyasztók eladása 185 %-kal ugrott meg, míg Nagy-Britanniában ugyanez az arány 317 % volt.

Alkalmazkodási fázis: élmények a négy fal között

A fogyasztók igen kreatívnak és rugalmasnak bizonyultak a karantén ideje alatt. Mivel nem mehettek étterembe, moziba, vagy közösségi rendezvényekre, a műszaki és tartós áruk piaca felé fordultak, hogy a lehető legtöbbet hozzák ki az otthoni tartózkodás ideje alatt. Ennek a változásnak a legnépszerűbb „szereplői” a játékkonzolok és -notebookok, a borotvák, a TV_előfizetések, a streaming sticket, a televíziók és a konyhai kisgépek lettek.

Sosem lesz ugyanolyan

Újranyitás: új korszak hajnalán

Mostanra érkeztünk el abba a fázisba, amikor már kiléphetünk a karanténból. Németország nyitotta meg elsőként a 800 m2-nél kisebb boltjait a 17. héten. A vásárlók azonnal visszatértek és hosszú sorokban, türelmesen várakoztak az üzletek előtt, hogy sorra kerüljenek. Az új normál számos ponton eltér a régitől: egyszerre csak limitált számú vásárló lehet a boltokban, akiknek továbbra is be kell tartania a 1,5 méteres távolságot. Változás van tehát a vásárlói magatartásban, illetve a vásárlási csatornákat illetően is, mivel, miközben a fogyasztók örömmel tértek vissza a fizikai boltokba, az online vásárlások alig csökkentek.

Nyitott boltok, első benyomások

Meglepő módon, amikor az üzletek újra megnyitottak Németországban, az IT- és irodai termékek iránt hatalmas érdeklődés mutatkozott. A tintasugaras nyomtatók eladási aránya például 43 %-kal haladta meg az előző év azonos időszakának eladási mutatóit. Ez azért meglepő, mert a karantén alatt ugyancsak jelentős kiugrás volt tapasztalható az ezen termékek iránti igény terén. Ennek oka a GfK szerint az, hogy bizonyos termékekre sokat kellett várni a karantén alatt, s most ugyanezen termékek azonnal elérhetőekké váltak.

Fizikai vs online

És mi van az e-commerce-szel?

A boltok újranyitása révén az online vásárlások növekedése 10 százalékponttal esett vissza, ám még mindig jóval magasabb arányban vásárolnak az online térben az emberek, mint a vírus előtt. Ez többek közt azt is jelzi, hogy a vásárlók jelentős része számára továbbra is fontos a távolságtartás, s inkább az internetről rendelnek, mint hogy betegyék a lábukat egy boltba.

Új fogyasztói elvárások

Egészen addig, amíg nem fejlesztenek ki egy hatékony oltóanyagot a koronavírus ellen, folyamatosan tarthatunk attól, hogy a járvány ismét felüti a fejét. Éppen ezért a fogyasztói magatartás állandó monitorozása szükséges ahhoz, hogy minden szektor tudjon alkalmazkodni a folyamatos változásokhoz és mintázatokhoz.

Együtt – távolságtartással

Mi a következő lépés?

Vajon mire számíthatunk a fokozatos korlátozás-feloldások és újranyitások kapcsán? A német példából úgy tűnik, a fizikai boltoknak valós lehetőségük van arra, hogy fenntartható felépülés fázisába lépjenek. Ugyanakkor egy rendkívül negatív piacból történő felépülés nem garantálja az üzleti sikert. Mindenesetre a német sales dinamikából az tűnik ki, hogy ami online jól fogyott, arra a boltokban is nagy kereslet lesz.