Lenneke Schils: itt az ideje, hogy a márkák hangosan kommunikálják az általuk kínált előnyöket
A Trade magazin május 25-én megrendezett Business Meetup rendezvényén a GfK részéről Lenneke Schils előadásában arról beszélt, hogyan élik meg a vásárlók az állandósulni látszó válságot, és hogyan alkalmazkodnak az új körülményekhez az elkövetkező időben, ami akár egy új korszaknak is tekinthető.
A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.
![](https://trademagazin.cdn.webgarden.io/wp-content/uploads/2023/08/Lenneke-Schils-GfK_opt-e1692808542447-266x300.jpeg)
Lenneke Schils
global insights director
GfK
A soha véget nem érőnek tűnő válság során a vásárlók nagy része anyagi lehetőségei legvégső határához ért, és neheztel a márkákra és a kiskereskedőkre, amiért azok cserbenhagyták őket. Nem csoda, hogy tovább racionalizálják döntéseiket – különösen a magyar fogyasztók, akiknek a helyzete nagyon kiélezett mind anyagi, mind érzelmi szempontból.
Ám a válság a márkáknak lehetőséget is jelent, ha képesek narratívájukban a spórolás helyett az okos, észszerű költésre helyezni a hangsúlyt, ami bár ugyanazt jelenti, érzelmileg mégis egészen másként hat.
Félelmek és aggodalmak
Az anyagi-gazdasági aggodalmak idén tovább nőttek Európa-szerte és már minden második fogyasztó ezt nevezte legfőbb gondjának a fizikai egészség megőrzése és a személyes biztonság mellett.
Magyarországon a prominensen jelen lévő gazdasági aggodalmakhoz kapcsolódva a társadalmi egyenlőtlenség miatti félelmek is megjelennek. A talán túl elvontnak és távolinak tűnő klímaváltozásnál pillanatnyilag jóval megfoghatóbb hulladékhelyzet és környezetszennyezés is meglehetősen foglalkoztatja a megkérdezetteket, és az ország ebből a szempontból nagyjából ugyanott tart a „zöld érettségi skálán”, mint Európa más országai.
A fogyasztói bizalom lassú növekedésnek indult. Még Magyarországon is, ami jó hír, bár a változás egyelőre nem jelentős, és Európához képest a lemaradás e téren nőtt a háború okozta sokk, a választások kapcsán és a megélhetési válság közepette.
Megküzdési stratégiák
Európában tízből négy vásárlót tölt el aggodalommal az áremelkedés, és mondta azt, hogy további változtatásokkal igyekszik megbirkózni a nehézségekkel.
Magyarországon minden második vásárló nyilatkozott így – bár ez az arány már mérsékeltebb a fél évvel ezelőtti 60%-hoz képest. Tízből hat hazai háztartás nem jön ki a pénzéből, ami nagyban meghatározza gondolkodásukat, bizalmukat és költéseiket, minek eredményeképpen még többet próbálnak spórolni az FMCG-termékeken is, amin pénzügyi válság idején alapvetően nem szokás.
A magyar vásárló szereti „megvenni, amire szüksége van”, ugyanakkor nagyon árérzékeny. Bár helyzete szorult, elégedetlen a kínálattal és az FMCG-vásárlási élménnyel. Nem csoda, ha az olyan megküzdési stratégiák fontossága, mint az árellenőrzés, az akciók keresése, a kosárérték alacsonyan tartása, az élelmiszer-pazarlás kerülése és az olcsóbb márkákra váltás egyre csak nő, és már fontosabb, mint bárhol máshol Európában.
Összevetve az egyes kategóriákkal kapcsolatos elégedettséget és azt, hogy mennyire tervezik a vásárlók megváltoztatni az ezekkel kapcsolatos viselkedésüket, látható, hogy nincs túl szoros összefüggés közöttük. Nem azért vásárolnak kevesebbet egy kategóriából, mert azzal elégedetlenek, hanem mert egyszerűen nincs rá pénzük. Emiatt először a kényeztető termékekről – édesség, sminktermékek – mondanak le, de a magas kilogrammonkénti árú termékek – mint például a hús – is kikerülhetnek a kosarakból.
A megélhetési válság elhúzódásával valós a kockázata annak, hogy adott kategóriák, márkák kikerülnek a kosarakból, és esetleg nem is kerülnek oda vissza.
Ez azt jelenti, hogy a mennyiségek csökkenése miatt a kosárérték nem fejlődik ugyanolyan ütemben, mint az árak. Az élelmiszerárak magasba szárnyalásával az értékbeli forgalom és a kosárérték, bár nő más piacokhoz képest is, e növekedés még mindig nem éri el az élelmiszer-infláció szintjét köszönhetően a lefelé váltásnak, a kereskedelmi márkák térhódításának, a promóciós vásárlási arány növekedésének és a vásárlási gyakoriság változásának.
A COVID előtti szint alatt
A mennyiségi forgalom most először süllyedt a COVID előtti szint alá számos országban. Ez egyértelműen jelzi, hogy a vásárlók visszafogják költéseiket, ahogy Nyugat-, úgy Kelet-Európában és Magyarországon is, aminek következtében háromból két kategóriának már tavaly volumenveszteséget kellett elkönyvelnie. Az alapélelmiszerek – cukor, liszt – azok, amelyek forgalma nő az otthoni főzés trendjének hatására és amiatt is, hogy a Magyarországon bevezetett hatósági árszabás miatt ezek nem drágultak meg úgy, mint a többi termék.
Emellett egyre nő az egyszerre több üzletben való vásárlás aránya. A kosarak egyre kisebbek, és a vásárlók egyre inkább hoznak a kosár egészére vonatkozó döntéseket az egyedi termékválasztás helyett.
Azt hihetnénk, hogy a nagyobb áremelkedéssel jellemezhető kategóriákban a mennyiségi forgalom visszaesése nagyobb, illetve a saját márkák erősebbek, ám ezek között nincs közvetlen korreláció. Sokkal nagyobb hatása van ebben a tekintetben a termék funkcionalitásának és a fogyasztók életében betöltött szerepének, másrészt annak, hogy a vásárlók nem teljesen racionálisak, és a vásárlás visszafogása ellenére bizonyos legjobbnak, legízletesebbnek tartott márkák mellett kitartanak.
Kedveznek ezek a körülmények a saját márkák erőteljes jelenlétének, hiszen piaci részesedésük 30%-kal magasabb olyankor, amikor az egyes kategóriákban alacsony a márkaaktivitás (reklámozás, innováció, promóció). Emellett a saját márka 10%-kal nagyobb valószínűséggel tartja meg a máshonnan elnyert részesedését 5-10 éves távlatban.
Ezért a márkáknak most igazán érdemes kidomborítaniuk az általuk kínált hozzáadott értéket és a saját márkákat közvetlen versenytársként kezelniük, mert már rég nem csak az olcsóság és a magas árrés szól mellettük.
Mit tanácsol a kutató?
A legfontosabb megkönnyíteni a termékvásárlást azon vásárlók számára, akik a szokások rabjai: annak valószínűsége, hogy ők ugyanazt a márkát választják, mint legutóbb, 40%. Ez a valószínűségi arány 60%-ra nő a harmadik alkalommal, és felére eshet vissza üzletváltáskor csak azért, mert a vásárló nem biztos, hogy megtalálja ugyanazt a terméket egy új környezetben. Lényeges, hogy a forgalmazott márkánk mindig jól látható legyen.
Ahhoz, hogy egy márkatermék a kosárban landoljon, nem feltétlenül van szükség eget rengető innovációra, éppen elegendő, sőt kötelező a versenytársakéitól megkülönböztető jellemzőket – a funkcionális és érzelmi előnyöket – kidomborítani.
Okot adhat a vásárlásra egy termék kiváló minősége, a nagyobb választék, de az észszerűen megállapított normál és promóciós ár és az ezen felül hozzáadott érték is, úgymint megfelelő ár-érték arány, egészségesség, fenntarthatóság, kényelem és a „vow” élmény.
A válságból apró lépések vezethetnek ki. Mutassuk meg a márkát újra a vásárlóknak, majd definiáljuk újra, milyen előnyöket nyújt a mi márkánk funkcionális és érzelmi szempontból, illetve a felelősségvállalás vonatkozásában! A márkánk legyen ott, ahol a vásárlók – akár a diszkontban – és legyen könnyen elérhető. A POS, az aktiváció, a másodlagos kihelyezés és a jól láthatóság alapvető. Fontos a termék kipróbálásának ösztönzése akár promóció útján.
És talán a legfontosabb, hogy hallassuk a hangunkat – ám a kommunikációban ne csak az alacsony árra összpontosítsunk, hanem erősítsük meg a fogyasztóban a döntés észszerűségének érzését is. //
Related news
GfK’s German consumer sentiment index for August improved
The German consumer sentiment index of the Nuremberg economic research…
Read more >GfK’s European commercial purchasing power study is now available
The average commercial purchasing power in Europe is 6,517 euros…
Read more >Milk and dairy product alternatives optimised for healthy nutrition
This article is available for reading in Trade magazin 2024/5…
Read more >Related news
A new office responsible for food safety and retail trade can be established under the leadership of Márton Nagy
A new top organization called the National Trade Office could…
Read more >K&H: Almost two-thirds of businesses are planning development
The majority of domestic micro, small and medium-sized enterprises, 61…
Read more >KSH: industrial production fell by 8.2 percent in June
In June 2024, the volume of industrial production was 8.2…
Read more >