Lenneke Schils: itt az ideje, hogy a márkák hangosan kommunikálják az általuk kínált előnyöket

A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

Lenneke Schils
global insights director
GfK

A soha véget nem érőnek tűnő válság során a vásárlók nagy része anyagi lehetőségei legvégső határához ért, és neheztel a márkákra és a kiskereskedőkre, amiért azok cserbenhagyták őket. Nem csoda, hogy tovább racionalizálják döntéseiket – különösen a magyar fogyasztók, akiknek a helyzete nagyon kiélezett mind anyagi, mind érzelmi szempontból.

Ám a válság a márkáknak lehetőséget is jelent, ha képesek narratívájukban a spórolás helyett az okos, észszerű költésre helyezni a hangsúlyt, ami bár ugyanazt jelenti, érzelmileg mégis egészen másként hat.

Félelmek és aggodalmak

Az anyagi-gazdasági aggodalmak idén tovább nőttek Európa-szerte és már minden második fogyasztó ezt nevezte legfőbb gondjának a fizikai egészség megőrzése és a személyes biztonság mellett.

Magyarországon a prominensen jelen lévő gazdasági aggodalmakhoz kapcsolódva a társadalmi egyenlőtlenség miatti félelmek is megjelennek. A talán túl elvontnak és távolinak tűnő klímaváltozásnál pillanatnyilag jóval megfoghatóbb hulladékhelyzet és környezetszennyezés is meglehetősen foglalkoztatja a megkérdezetteket, és az ország ebből a szempontból nagyjából ugyanott tart a „zöld érettségi skálán”, mint Európa más országai.

A fogyasztói bizalom lassú növeke­désnek indult. Még Magyar­országon is, ami jó hír, bár a változás egyelőre nem jelentős, és Európához képest a lemaradás e téren nőtt a háború okozta sokk, a választások kapcsán és a megélhetési válság közepette.

Megküzdési stratégiák

Európában tízből négy vásárlót tölt el aggodalommal az áremelkedés, és mondta azt, hogy további változtatásokkal igyekszik megbirkózni a nehézségekkel.

Magyarországon minden második vásárló nyilatkozott így – bár ez az arány már mérsékeltebb a fél évvel ezelőtti 60%-hoz képest. Tízből hat hazai háztartás nem jön ki a pénzéből, ami nagyban meghatározza gondolkodásukat, bizalmukat és költéseiket, minek eredményeképpen még többet próbálnak spórolni az FMCG-termékeken is, amin pénzügyi válság idején alapvetően nem szokás.

A magyar vásárló szereti „megvenni, amire szüksége van”, ugyanakkor nagyon árérzékeny. Bár helyzete szorult, elégedetlen a kínálattal és az FMCG-vásárlási élménnyel. Nem csoda, ha az olyan megküzdési stratégiák fontossága, mint az árellenőrzés, az akciók keresése, a kosárérték alacsonyan tartása, az élelmiszer-pazarlás kerülése és az olcsóbb márkákra váltás egyre csak nő, és már fontosabb, mint bárhol máshol Európában.

Összevetve az egyes kategóriákkal kapcsolatos elégedettséget és azt, hogy mennyire tervezik a vásárlók megváltoztatni az ezekkel kapcsolatos viselkedésüket, látható, hogy nincs túl szoros összefüggés közöttük. Nem azért vásárolnak kevesebbet egy kategóriából, mert azzal elégedetlenek, hanem mert egyszerűen nincs rá pénzük. Emiatt először a kényeztető termékekről – édesség, sminktermékek – mondanak le, de a magas kilogrammonkénti árú termékek – mint például a hús – is kikerülhetnek a kosarakból.

A megélhetési válság elhúzódásával valós a kockázata annak, hogy adott kategóriák, márkák kikerülnek a kosarakból, és esetleg nem is kerülnek oda vissza.

Ez azt jelenti, hogy a mennyiségek csökkenése miatt a kosárérték nem fejlődik ugyanolyan ütemben, mint az árak. Az élelmiszerárak magasba szárnyalásával az értékbeli forgalom és a kosárérték, bár nő más piacokhoz képest is, e növekedés még mindig nem éri el az élelmiszer-infláció szintjét köszönhetően a lefelé váltásnak, a kereskedelmi márkák térhódításának, a promóciós vásárlási arány növekedésének és a vásárlási gyakoriság változásának.

A COVID előtti szint alatt

A mennyiségi forgalom most először süllyedt a COVID előtti szint alá számos országban. Ez egyértelműen jelzi, hogy a vásárlók visszafogják költéseiket, ahogy Nyugat-, úgy Kelet-Európában és Magyarországon is, aminek következtében háromból két kategóriának már tavaly volumenveszteséget kellett elkönyvelnie. Az alapélelmiszerek – cukor, liszt – azok, amelyek forgalma nő az otthoni főzés trendjének hatására és amiatt is, hogy a Magyarországon bevezetett hatósági árszabás miatt ezek nem drágultak meg úgy, mint a többi termék.

Emellett egyre nő az egyszerre több üzletben való vásárlás aránya. A kosarak egyre kisebbek, és a vásárlók egyre inkább hoznak a kosár egészére vonatkozó döntéseket az egyedi termékválasztás helyett.

Azt hihetnénk, hogy a nagyobb áremelkedéssel jellemezhető kategóriákban a mennyiségi forgalom visszaesése nagyobb, illetve a saját márkák erősebbek, ám ezek között nincs közvetlen korreláció. Sokkal nagyobb hatása van ebben a tekintetben a termék funkcionalitásának és a fogyasztók életében betöltött szerepének, másrészt annak, hogy a vásárlók nem teljesen racionálisak, és a vásárlás visszafogása ellenére bizonyos legjobbnak, legízletesebbnek tartott márkák mellett kitartanak.

Kedveznek ezek a körülmények a saját márkák erőteljes jelenlétének, hiszen piaci részesedésük 30%-kal magasabb olyankor, amikor az egyes kategóriákban alacsony a márkaaktivitás (reklámozás, innováció, promóció). Emellett a saját márka 10%-kal nagyobb valószínűséggel tartja meg a máshonnan elnyert részesedését 5-10 éves távlatban.

Ezért a márkáknak most igazán érdemes kidomborítaniuk az általuk kínált hozzáadott értéket és a saját márkákat közvetlen versenytársként kezelniük, mert már rég nem csak az olcsóság és a magas árrés szól mellettük.

Mit tanácsol a kutató?

A legfontosabb megkönnyíteni a termékvásárlást azon vásárlók számára, akik a szokások rabjai: annak valószínűsége, hogy ők ugyanazt a márkát választják, mint legutóbb, 40%. Ez a valószínűségi arány 60%-ra nő a harmadik alkalommal, és felére eshet vissza üzletváltáskor csak azért, mert a vásárló nem biztos, hogy megtalálja ugyanazt a terméket egy új környezetben. Lényeges, hogy a forgalmazott márkánk mindig jól látható legyen.

Ahhoz, hogy egy márkatermék a kosárban landoljon, nem feltétlenül van szükség eget rengető innovációra, éppen elegendő, sőt kötelező a versenytársakéitól megkülönböztető jellemzőket – a funkcionális és érzelmi előnyöket – kidomborítani.

Okot adhat a vásárlásra egy termék kiváló minősége, a nagyobb választék, de az észszerűen megállapított normál és promóciós ár és az ezen felül hozzáadott érték is, úgymint megfelelő ár-érték arány, egészségesség, fenntarthatóság, kényelem és a „vow” élmény.

A válságból apró lépések vezethetnek ki. Mutassuk meg a márkát újra a vásárlóknak, majd definiáljuk újra, milyen előnyöket nyújt a mi márkánk funkcionális és érzelmi szempontból, illetve a felelősségvállalás vonatkozásában! A márkánk legyen ott, ahol a vásárlók – akár a diszkontban – és legyen könnyen elérhető. A POS, az aktiváció, a másodlagos kihelyezés és a jól láthatóság alapvető. Fontos a termék kipróbálásának ösztönzése akár promóció útján.

És talán a legfontosabb, hogy hallassuk a hangunkat – ám a kommunikációban ne csak az alacsony árra összpontosítsunk, hanem erősítsük meg a fogyasztóban a döntés észszerűségének érzését is. //