Hullámvasúton a HoReCa-fogyasztók

A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.

Dr. Törőcsik Mária
professzor
Pécsi Tudományegyetem

A fogyasztók a gazdasági közeg változásai miatt az utóbbi időben hullámvasúton érzik magukat; egzisztenciájuknak megfelelően folyamatosan növelik a fogyasztásukat, amit válság esetén visszafognak ugyan, de válság után a korábbi mintát követik – mintha nem éreznének korlátokat és gátlásokat. Ám amit hullámvasútérzésnek nevezünk, annak okát nyilvánvalóan nem csak a gazdasági környezetben kell keresnünk. A fogyasztó egy új viszonyrendszerben próbál alkalmazkodni, döntéseit optimalizálni.

A társadalom utóbbi évtizedeit joggal nevezhetjük a bizonytalanság időszakának. Elvesztek tájékozódási pontjaink a zavaros átmeneti szakaszokban – ezt hívja a szakirodalom liminalitásnak –, elvesztek értékrendünk korábban biztosnak gondolt sarokkövei, nem tudjuk, mihez kellene tartani magunkat. Eltűnőben vannak még az iparági határok is, a bizonytalanság az élet minden területén megmutatkozik.

Mit eszünk ma?

Megmozdult a környezetünk – a food területén is; nézzük a helyzetet a fogyasztó szempontjából!

Az étel izgalmas kérdéskör, nemcsak fizikai szükségleteink szempontjából meghatározó: sokrétű jelentés hordozója. Funkcionalitása mellett számos emocionális tartalom kötődik hozzá, akár az önkifejezés eszközeként is tekinthetünk rá. Gondolataink az ételekről a romantikustól a tudományosig terjedő spektrumon jelennek meg. Pozitívan reagálunk a kistermelő meg a kapirgáló tyúk képére, ugyanakkor az iparitól meg a „tudomány erejét” várjuk, és nem tudjuk, mikor melyiket részesítsük előnyben.

A hullámvasúton ülő fogyasztót megannyi hatás éri, és a választását megnehezíti, hogy az influenszerek, a trendek, a szokások és a körülmények kereszttüzében kell döntenie.

Rengeteg dolog – nevezzük őket az ételre rakódó tartalmaknak – befolyásolja, hogyan fogadjuk el ételünket: társadalmi különbségek, pazarlás és az ételhulladék kezelése, egészséges élet megalapozása, alapanyagok és természetes eredet, ételintoleranciák, de még az egyfajta ellenállásnak nevezhető, állati eredetű ételek fogyasztását ellenző koncepciók is: mind olyan, az étkezésünket meghatározó elem, amelyekre figyelni kell. Ugyanígy a fogyasztói attitűdöt kevésbé direkt módon egyre inkább meghatározó területekre is, mint az etikai problémák, az állatjogi dilemmák, a környezetvédelem, vagy éppen az önkényeztetés és a széles választék igénye.

Számtalan olyan változás tanúi vagyunk környezetünkben, amelyeket nehezen képes kezelni mind a fogyasztó, mind az ipar. Ilyen például az étkezésünk összehangolása élettempónkkal, a fenntarthatóság, akárcsak az innovációk vagy a feltételeket váratlanul megváltoztató kormányzati döntések. Új csatornák jelentek meg, és egy komplex rendszer minden eleme megmozdult – az embereket felvilágosítani, edukálni kell, hogy megértsék az összefüggéseket. A változtatáshoz bátorság, előrelátás, idő, források szükségesek.

Elvárásaink és körülményeink

A fogyasztók egyre több rétegben megjelenő elvárásokat mutatnak, akár egymásnak ellentmondóan is.

Szeretnének ízélményt, elfogadható áron (de azért legyen az étel természetes), és számos egyértelmű vagy kevésbé egzakt módon meghatározható pluszt: kényelmet, könnyen elérhetőt, egészségtámogatót, varázslatot vagy vigaszt, meg azt is, hogy megmutathassák, megoszthassák saját teljesítményüket. Mindezek után nem könnyű meghatározniuk prioritásaikat.

Megváltozott a fogyasztók étkezési kultúrája is. Minden eddiginél jobban előtérbe került tudatosságunk, életstílusunkkal együtt módosultak a táplálkozási rítusaink, de még hagyományaink és szertartásaink is. Átalakultak a közös étkezésre vonatkozó szabályaink, elvárásaink – és ezekben segítő szerepet kap az ugyancsak változó konyhai technika és technológia.

Fontos szerepet kap életünkben a kontroll: saját fogyasztás követése, mérése, a termékekre vonatkozó információk figyelemmel kísérése is; akár egy étterem pozicionálásának is dimenziója lehet az ilyen növekvő fogyasztói igény.

Telítődünk az újdonságokkal! Elsősorban a fogyasztók ételhez jutása lett könnyebb. Az erre specializálódott piaci szereplők megjelenése és a modern szoftverek megsokszorozták a házhozszállítás lehetőségeit, a rendelés sokféle platformról történhet, a felmerülő feladatok gyorsabban, egyszerűbben megoldhatók. Nőtt a maradékok, a fel nem használt ételek kezelésének jelentősége.

Innovációk, niche termékek lelhetők fel a virtuális térben, perszonalizált diéták rendelhetők, de más, személyre szabott igények kielégítése is kérhető.

A vendéglátásban többségben lévő kis- és mikrovállalkozások az interneten kevesebb tőkével is építhetnek bizalmat, és hatékonyan tarthatják vagy alakíthatják ki kapcsolataikat meglévő, illetve potenciális vendégeikkel.

Hatások és reakciók

A rendszerváltás óta három válság hozott hullámvölgyet életünkbe, közülük legkomplexebb a jelenünket befolyásoló, 2020-ban kezdődött krízis.

Ennek meghatározó eleme a félelem: a bizonytalanság: pandémia, háború, követhetetlen infláció – mindez a többséget érinti, érintette. Talán ezeknek köszönhetően lettünk ellenállóbbak, próbálunk a gondjainkkal együtt élni, törekedni az alkalmazkodásra.

Tapasztalatainkból tanultunk is! Megtanultunk anyagi érdekek vezérelte döntéseket hozni, elfogadni a bizonytalanságot.

Mindemellett – nevezzük járulékos haszonnak –, kényszerűségből ugyan, de sokat fejlődtek digitális készségeink, valamint jobban megértettük a fenntarthatóság kérdésének jelentőségét.

A háztartások válság idején először a „láthatatlan” fogyasztásaikat csökkentik, az élelmiszereken, a kultúrán és szórakozáson, majd a – már látható fogyasztásnak nevezhető – vendéglátáson próbálnak spórolni, és főként, hogy „arcunkat megőrizzük”, csak ezután következnek az olyanok, mint például az öltözködés. Minthogy különféle társadalmi csoportoknak mást és mást jelent a válság, természetesen étterembe járási szokásaik változásai sem összehasonlíthatók.

Módosultak szabadidő-eltöltési mintáink is – ebben is mindinkább differenciálódunk –, egyre nő azok aránya, akik a közösségi médiában vagy a költségek nélkül elérhető internetes tartalmakkal töltik el szabadidejüket, mert a szintetikus szórakozásért nem kell fizetniük. Ennek megfelelően nagy részük saját vásárlással nem jelenik meg a HoReCa-ban, legalábbi egyelőre.

Figyelemre méltó jelenség, hogy a LINC’s szegmens (Low In­come No Culture) növekedésével alakul egy új dologtalan osztály, amely legfeljebb abban hasonlítható össze a korábbi idők munkára nem kényszerülő felső tízezerével, hogy ők sem végeznek társadalmilag hasznos munkát. Leszakadó rétegekről van szó, akiknek munkáját a legnagyobb valószínűséggel veszik majd át a robotok: ők lesznek, akiknek szabadidejét az „ingyenes” virtuális fogyasztás határozza majd meg, és minden bizonnyal náluk is keletkezik majd egyfajta speciális kereslet az étkeztetési szolgáltatásokra.

A középpiaci vásárlók önmegmutató fogyasztása megmarad ugyan, de visszafogottabb lesz a körülmények miatt.

A szálláshely- és a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet nyilvánvalóan az anyagi lehetőségek alakulásával együtt változik – ez látszik a háztartások fogyasztásának alakulásán is. A HoReCa-piac szereplőinek sikere így elsősorban alkalmazkodókészségükön múlik, tehát azon, megfelelően tudják-e pozicionálni kínálatukat, megtalálják-e a niche-piacokat. A választ arra a kérdésre kell megtalálniuk, hogy ha a fogyasztó ritkábban is jár étterembe, a kevés lehetőségével élve miért pont hozzá menjenek el.

Összegzés

A vendéglátósnak éreznie, tudnia kell, hogy a válságokban felerősödik a racionális döntések aránya, az emberek alapvetően pénzügyi, de érzelmi megküzdéssel is próbálnak helyt állni. A válságok után látszólag nem tanul, „okosodik” a fogyasztó, válságok után jön a „haláltánc”: az irracionális vásárlások, a lehetőségeiket kibővítő újabb hitelek.

Az emberek nehezen mondanak le a fogyasztásban talált örömről, a kényelemről, a varázsról, ami hosszú távon elgondolkodtató következményekkel jár. Egyre diverzifikáltabb megoldások, koncepciók jelentkeznek a piacokon, így hát még látni is jó a sokszínű kínálatot, hát még, ha lehetőség is van annak fogyasztására. //