Hullámvasúton a HoReCa-fogyasztók
Ami biztos, az a változás, ami állandó, az a bizonytalanság – így szólt a mottója dr. Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar professzora előadásának a Business Days 2023. évi konferenciájának első napján. Megszólalásában a marketingszakember a fogyasztói gondolkodásmódot és annak indítékait elemezte.
A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.
![](https://trademagazin.cdn.webgarden.io/wp-content/uploads/2023/03/Torocsik-Maria_03_fmt.png)
Dr. Törőcsik Mária
professzor
Pécsi Tudományegyetem
A fogyasztók a gazdasági közeg változásai miatt az utóbbi időben hullámvasúton érzik magukat; egzisztenciájuknak megfelelően folyamatosan növelik a fogyasztásukat, amit válság esetén visszafognak ugyan, de válság után a korábbi mintát követik – mintha nem éreznének korlátokat és gátlásokat. Ám amit hullámvasútérzésnek nevezünk, annak okát nyilvánvalóan nem csak a gazdasági környezetben kell keresnünk. A fogyasztó egy új viszonyrendszerben próbál alkalmazkodni, döntéseit optimalizálni.
A társadalom utóbbi évtizedeit joggal nevezhetjük a bizonytalanság időszakának. Elvesztek tájékozódási pontjaink a zavaros átmeneti szakaszokban – ezt hívja a szakirodalom liminalitásnak –, elvesztek értékrendünk korábban biztosnak gondolt sarokkövei, nem tudjuk, mihez kellene tartani magunkat. Eltűnőben vannak még az iparági határok is, a bizonytalanság az élet minden területén megmutatkozik.
Mit eszünk ma?
Megmozdult a környezetünk – a food területén is; nézzük a helyzetet a fogyasztó szempontjából!
Az étel izgalmas kérdéskör, nemcsak fizikai szükségleteink szempontjából meghatározó: sokrétű jelentés hordozója. Funkcionalitása mellett számos emocionális tartalom kötődik hozzá, akár az önkifejezés eszközeként is tekinthetünk rá. Gondolataink az ételekről a romantikustól a tudományosig terjedő spektrumon jelennek meg. Pozitívan reagálunk a kistermelő meg a kapirgáló tyúk képére, ugyanakkor az iparitól meg a „tudomány erejét” várjuk, és nem tudjuk, mikor melyiket részesítsük előnyben.
A hullámvasúton ülő fogyasztót megannyi hatás éri, és a választását megnehezíti, hogy az influenszerek, a trendek, a szokások és a körülmények kereszttüzében kell döntenie.
Rengeteg dolog – nevezzük őket az ételre rakódó tartalmaknak – befolyásolja, hogyan fogadjuk el ételünket: társadalmi különbségek, pazarlás és az ételhulladék kezelése, egészséges élet megalapozása, alapanyagok és természetes eredet, ételintoleranciák, de még az egyfajta ellenállásnak nevezhető, állati eredetű ételek fogyasztását ellenző koncepciók is: mind olyan, az étkezésünket meghatározó elem, amelyekre figyelni kell. Ugyanígy a fogyasztói attitűdöt kevésbé direkt módon egyre inkább meghatározó területekre is, mint az etikai problémák, az állatjogi dilemmák, a környezetvédelem, vagy éppen az önkényeztetés és a széles választék igénye.
Számtalan olyan változás tanúi vagyunk környezetünkben, amelyeket nehezen képes kezelni mind a fogyasztó, mind az ipar. Ilyen például az étkezésünk összehangolása élettempónkkal, a fenntarthatóság, akárcsak az innovációk vagy a feltételeket váratlanul megváltoztató kormányzati döntések. Új csatornák jelentek meg, és egy komplex rendszer minden eleme megmozdult – az embereket felvilágosítani, edukálni kell, hogy megértsék az összefüggéseket. A változtatáshoz bátorság, előrelátás, idő, források szükségesek.
Elvárásaink és körülményeink
A fogyasztók egyre több rétegben megjelenő elvárásokat mutatnak, akár egymásnak ellentmondóan is.
Szeretnének ízélményt, elfogadható áron (de azért legyen az étel természetes), és számos egyértelmű vagy kevésbé egzakt módon meghatározható pluszt: kényelmet, könnyen elérhetőt, egészségtámogatót, varázslatot vagy vigaszt, meg azt is, hogy megmutathassák, megoszthassák saját teljesítményüket. Mindezek után nem könnyű meghatározniuk prioritásaikat.
Megváltozott a fogyasztók étkezési kultúrája is. Minden eddiginél jobban előtérbe került tudatosságunk, életstílusunkkal együtt módosultak a táplálkozási rítusaink, de még hagyományaink és szertartásaink is. Átalakultak a közös étkezésre vonatkozó szabályaink, elvárásaink – és ezekben segítő szerepet kap az ugyancsak változó konyhai technika és technológia.
Fontos szerepet kap életünkben a kontroll: saját fogyasztás követése, mérése, a termékekre vonatkozó információk figyelemmel kísérése is; akár egy étterem pozicionálásának is dimenziója lehet az ilyen növekvő fogyasztói igény.
Telítődünk az újdonságokkal! Elsősorban a fogyasztók ételhez jutása lett könnyebb. Az erre specializálódott piaci szereplők megjelenése és a modern szoftverek megsokszorozták a házhozszállítás lehetőségeit, a rendelés sokféle platformról történhet, a felmerülő feladatok gyorsabban, egyszerűbben megoldhatók. Nőtt a maradékok, a fel nem használt ételek kezelésének jelentősége.
Innovációk, niche termékek lelhetők fel a virtuális térben, perszonalizált diéták rendelhetők, de más, személyre szabott igények kielégítése is kérhető.
A vendéglátásban többségben lévő kis- és mikrovállalkozások az interneten kevesebb tőkével is építhetnek bizalmat, és hatékonyan tarthatják vagy alakíthatják ki kapcsolataikat meglévő, illetve potenciális vendégeikkel.
Hatások és reakciók
A rendszerváltás óta három válság hozott hullámvölgyet életünkbe, közülük legkomplexebb a jelenünket befolyásoló, 2020-ban kezdődött krízis.
Ennek meghatározó eleme a félelem: a bizonytalanság: pandémia, háború, követhetetlen infláció – mindez a többséget érinti, érintette. Talán ezeknek köszönhetően lettünk ellenállóbbak, próbálunk a gondjainkkal együtt élni, törekedni az alkalmazkodásra.
Tapasztalatainkból tanultunk is! Megtanultunk anyagi érdekek vezérelte döntéseket hozni, elfogadni a bizonytalanságot.
Mindemellett – nevezzük járulékos haszonnak –, kényszerűségből ugyan, de sokat fejlődtek digitális készségeink, valamint jobban megértettük a fenntarthatóság kérdésének jelentőségét.
A háztartások válság idején először a „láthatatlan” fogyasztásaikat csökkentik, az élelmiszereken, a kultúrán és szórakozáson, majd a – már látható fogyasztásnak nevezhető – vendéglátáson próbálnak spórolni, és főként, hogy „arcunkat megőrizzük”, csak ezután következnek az olyanok, mint például az öltözködés. Minthogy különféle társadalmi csoportoknak mást és mást jelent a válság, természetesen étterembe járási szokásaik változásai sem összehasonlíthatók.
Módosultak szabadidő-eltöltési mintáink is – ebben is mindinkább differenciálódunk –, egyre nő azok aránya, akik a közösségi médiában vagy a költségek nélkül elérhető internetes tartalmakkal töltik el szabadidejüket, mert a szintetikus szórakozásért nem kell fizetniük. Ennek megfelelően nagy részük saját vásárlással nem jelenik meg a HoReCa-ban, legalábbi egyelőre.
Figyelemre méltó jelenség, hogy a LINC’s szegmens (Low Income No Culture) növekedésével alakul egy új dologtalan osztály, amely legfeljebb abban hasonlítható össze a korábbi idők munkára nem kényszerülő felső tízezerével, hogy ők sem végeznek társadalmilag hasznos munkát. Leszakadó rétegekről van szó, akiknek munkáját a legnagyobb valószínűséggel veszik majd át a robotok: ők lesznek, akiknek szabadidejét az „ingyenes” virtuális fogyasztás határozza majd meg, és minden bizonnyal náluk is keletkezik majd egyfajta speciális kereslet az étkeztetési szolgáltatásokra.
A középpiaci vásárlók önmegmutató fogyasztása megmarad ugyan, de visszafogottabb lesz a körülmények miatt.
A szálláshely- és a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet nyilvánvalóan az anyagi lehetőségek alakulásával együtt változik – ez látszik a háztartások fogyasztásának alakulásán is. A HoReCa-piac szereplőinek sikere így elsősorban alkalmazkodókészségükön múlik, tehát azon, megfelelően tudják-e pozicionálni kínálatukat, megtalálják-e a niche-piacokat. A választ arra a kérdésre kell megtalálniuk, hogy ha a fogyasztó ritkábban is jár étterembe, a kevés lehetőségével élve miért pont hozzá menjenek el.
Összegzés
A vendéglátósnak éreznie, tudnia kell, hogy a válságokban felerősödik a racionális döntések aránya, az emberek alapvetően pénzügyi, de érzelmi megküzdéssel is próbálnak helyt állni. A válságok után látszólag nem tanul, „okosodik” a fogyasztó, válságok után jön a „haláltánc”: az irracionális vásárlások, a lehetőségeiket kibővítő újabb hitelek.
Az emberek nehezen mondanak le a fogyasztásban talált örömről, a kényelemről, a varázsról, ami hosszú távon elgondolkodtató következményekkel jár. Egyre diverzifikáltabb megoldások, koncepciók jelentkeznek a piacokon, így hát még látni is jó a sokszínű kínálatot, hát még, ha lehetőség is van annak fogyasztására. //
Related news
You can also taste the most delicious Hungarian dishes of the Carpathian Basin on Saint Stephen’s Day
Once again, the visitors of Saint Stephen’s Day can have…
Read more >Wine tourism in Hungary: From tastings to complex experience packages
Hungarian wine tourism, which only offered tastings and local sales…
Read more >The tourism-hospitality basic course remains popular at domestic universities
This year, more than 8,000 people applied for the basic…
Read more >Related news
A new office responsible for food safety and retail trade can be established under the leadership of Márton Nagy
A new top organization called the National Trade Office could…
Read more >K&H: Almost two-thirds of businesses are planning development
The majority of domestic micro, small and medium-sized enterprises, 61…
Read more >KSH: industrial production fell by 8.2 percent in June
In June 2024, the volume of industrial production was 8.2…
Read more >