Hogyan változtatta meg a lakosság vásárlási szokásait az infláció?

A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Dorogi Adrienn
senior kutató
NMS Hungary

Az átalakulás már 2020-ban elkezdődött, amikor a pandémiás időszak sok családot anyagilag nehéz helyzetbe hozott, azonban az elmúlt évben tapasztalt drasztikus élelmiszerár-növekedés már nem csak az átlagembereket érinti. Azoknak is át kellett gondolni a kiadásaikat, akik az átlaghoz képest jobban élnek, alig 5% gondolja úgy, hogy sem idáig, sem a jövőben nem kell majd az árak miatt aggódnia.

A kutatások eredményei szerint a magyar családok jelentős része anyagilag nehéz helyzetben van. Minden 3 családból 2 egyáltalán nem tud havonta megtakarítani, a bevételeik éppen fedezik a kiadásaikat. Akik rendelkeznek megtakarítással azok kétharmada maximum 3, de inkább csak 1 hónapig tudna a megtakarításából megélni, ami nem jelent valódi biztonságot. A megtakarítással rendelkezők negyede már elkezdte felélni a megtakarításait, mert nem tudott annyit csökkenteni a költségein, hogy fedezni tudja a kötelező kiadásait. A többségnek a magas infláció ellenére nem emelkedett a fizetése a tavalyi évhez képest, így az emelkedő árakra csak a fogyasztási és vásárlási szokásaik változtatásával tudnak megoldást találni.

74% számára az élelmiszerárak emelkedése jelenti a legnagyobb kihívást a háztartás költségvetésében, 55%-nak akadnak gondjai a rezsiköltségekkel, míg 16% a gyógyszerkiadásokat tudja a legnehezebben finanszírozni. Mivel a rezsikiadásokon nehezebb változtatni, a spórolási technikák rangsorában is magasan az élelmiszer-vásárlással összefüggő módszerek vezetnek.

Elértük a lejtő alját?

A lakosság fele úgy érzi, hogy már nem tudja tovább csökkenteni az élelmiszer-kiadásait, a másik fele pedig számít rá, hogy a jövőben, ha szükséges, tovább húz majd a nadrágszíjon. Már most is minden második vásárló tudatosan figyeli és kihasználja az üzletek által kínált akciókat. Ez leginkább azt jelenti, hogy bizonyos termékeket csak akciós áron vásárolnak, és ilyenkor akár nagyobb készletet is hazavisznek belőle. A vásárlók közel fele átnézi (online vagy papír alapon) az akciós újságokat, és a többségük az akciók alapján választ boltot. Ott éri meg leginkább vásárolni, ahol több szükséges terméket tud kedvezőbb áron megvásárolni. 40% már nem nyúl automatikusan a megszokott termékért a polcon, és nem rutinból teszi azokat a kosarába, hanem helyette újra és újra átnézi a bolti kínálatot és az aktuális árak alapján választ terméket.

A vásárlók több mint harmadának vannak olyan termékkategóriái, amelyeket ritkábban vagy kisebb mennyiségben vásárol, mint korábban, és ugyanennyien mondták, hogy több üzletben vásárolnak az akciók alapján, mindenhol csak azt, amit az adott üzletben megéri megvenni. Inkább áldozzák az idejüket gyakoribb, vagy hosszabb vásárlásokra, ha ezzel pénzt tudnak megtakarítani. 29%-nak vannak olyan termékei, melyeket már egyáltalán nem vásárol vagy amelyek esetében saját márkásra cserélte a korábbi kedvelt márkáját.

Éppen ezért a saját márka minőségének és árának megítélése egyre fontosabb szerephez jut a boltválasztás során, 56% számára a saját márkás termékek választéka legalább azt meghatározza, hogy mely kereskedelmi lánc lesz a preferált, elsődleges bevásárlóhely. Csak minden 10. vásárló számára lényegtelenek a saját márkás termékek, 10-ből 9 fő rendszeresen vásárolja őket.

Mikor kerül előtérbe a márka?

Míg régebben a saját márkás termékek jelentettek olcsóbb alternatívát a márkás termékekkel szemben, és időbe telt, mire a vásárlók áttértek, addig mára ez a folyamat megfordult, és az alapválasztást jelentő saját márkás termékek helyett néhány speciális esetben választanak inkább márkásat.

13% ragaszkodik a saját márkás termékekhez, nem tud olyan okot, ami miatt megérné számára a drágább, márkás terméket választani. 87% azonban nyitott a márkákra, de meggondolja, miért ad ki magasabb összeget. A válaszadók fele akkor gondolkodik el a márkás terméken, ha egy jó akciónak köszönhetően csak kicsivel kerül többe, mint a saját márkás. Harmadukat befolyásolja az íz, míg minden 4. vásárló gondolja, hogy jobban megéri megvenni a márkás terméket, ha annak nagyobb az élvezeti értéke, például sűrűbb, krémesebb, lágyabb stb. 18%-ot érdekelnek a termék összetevői, és csak minden 10. vásárló győzhető meg a termékhez kapcsolódó nyereményjátékkal vagy vásárlás mellé járó ajándékkal.

Boltválasztás és boltelhagyás szempontjai

28% változtatott a fő bevásárlási helyén az elmúlt egy évben, és keresett olyan üzletet, ahol olcsóbban tud vásárolni, de a többség is legalább 2-3 üzletben szokott rendszeresen vásárolni. Éppen ezért fontos kérdés lehet a kereskedelmi láncok számára, hogy mi befolyásolja leginkább a vásárlókat abban, hogy hol szeretnek vásárolni, és mely láncokat kezdik hanyagolni.

Nem meglepő módon a TOP5 boltválasztó szempont közé a jó árak, a jó minőségű termékek, a sok akció, a bolt közelsége, könnyű elérhetősége és a jó minőségű saját márkás termékek tartoznak. Azonban egy üzlet hamar elvesztheti a vásárlóit, ha azok rendszeresen magasabb árakkal, fonnyadt, száraz, nem friss áruval vagy épp hiányzó akciós termékekkel szembesülnek a polcokon. Mivel egyre gyakoribb, hogy a vásárlók csak néhány akciós termékért ugranak be egy adott üzletbe, az akciós termékek hiánya vagy a vártnál gyengébb minősége csalódást okoz. A pénztárnál való sorban állás hossza is befolyásolja a vásárlói elégedettséget, ha tovább tart a fizetés, mint maga a vásárlás, akkor a vásárlók számára már nem éri meg az adott üzletben vásárolni.

Az élelmiszer és háztartási vegyi áru termékek árváltozásai érzékenyen érintik az anyagilag már amúgy is kimerülőben lévő lakosságot, ezért a vásárlási szokások változása elkerülhetetlen volt. A folyamat kifejezetten kedvez a jó minőség percepcióval rendelkező saját márkás termékeknek és azoknak a láncoknak, ahol a vásárlók elégedettebbek az árakkal és akciókkal. A gyártók számára még fontosabbá vált, hogy minél mélyebben ismerjék saját célközönségüket, és hogy a termékük által kínált megkülönböztető előnyökre helyezzék a hangsúlyt. Ma már nem arról kell a vásárlókat meggyőzni, hogy a saját márka hasonló minőséget tud kínálni olcsóbban, hanem hogy a márka tud valami olyat nyújtani a fogyasztóinak, amiért megéri a magasabb árat kifizetni. //