Magazin: Durumból a piac motorja

A tojásos tészták ekkora dominanciája igazi hungarikum európai viszonylatban, azonban egyik oka is volt a piac közelmúltban tapasztalt visszafogottabb teljesítményének. De nem csupán a tojás ára ugrott meg, a lisztár is elmozdult korábbi mélypontjáról. Az alapanyagárakon túl a csomagolási, energia- és munkaerőköltségek is nőttek, amit részben és késve áremelésként a végtermékek árában is érvényesíteni kellett.

Káhn Norbert
kereskedelmi igazgató
Gyermelyi

– A kereslet ennek ellenére nem csökkent a termékkör iránt. A növekvő reáljövedelemnek is köszönhetően a fogyasztók elfogadták az árkorrekciót, nem hozott változást a tésztapiac szerkezetében – jelzi Káhn Norbert, a Gyermelyi Zrt. kereskedelmi igazgatója.

Kovácsné Nagy Krisztina
reklám- és marketingvezető
Famíliatészta

Kovácsné Nagy Krisztina, a Famíliatészta Kft. reklám- és marketingvezetője úgy látja, hogy a tojásár-anomália gyors és határozott döntéseket követelt meg, megerősítést küldött a piacnak a stabil alapanyag-beszállítók és a megbízható kereskedelmi partnerek fontosságáról.

– Ez nekünk különösebb problémát nem okozott, mert az árpolitikánkkal időben le tudtuk követni a változásokat. Bizonyos szegmensekben a nagyon alacsony árrés komoly veszteségbe fordulhatott – hívja fel a figyelmet Kovácsné Nagy Krisztina.

Cseszkó Ágnes
területi menedzser
Barilla

Cseszkó Ágnes, a Barilla csoport területi menedzsere úgy látja, hogy a piac fejlődése a prémium megfizethető márkák erősödését mutatja. A fogyasztók, amikor tésztákról van szó, keresik az igazi olasz tapasztalatokat – ezek a gyártók finomabb ízekkel és nagyobb ismeretekkel rendelkeznek a termékek előnyeivel és tulajdonságaival kapcsolatban (durumbúzából készült tészta, al dente állag stb.).

Rácz Róbert
kereskedelmi és marketingigazgató
Izsáki Házitészta

– A piac minden szereplőjét érintette a változás, vannak iparági áldozatok, de szerencsére a minőségi tésztákra szüksége van a fogyasztóknak – foglalja össze a helyzetet Rácz Róbert, az Izsáki Házitészta Kft. kereskedelmi és marketingigazgatója.

Tojás nélkül is megy a bolt

A tojás nélküli tészták a piaci átlag felett erősödtek, azonban ennek nem (csak) a tojásárak elszabadulása az oka. A durumtészták például sikeresen kommunikálják azt a termékelőnyüket, hogy kiválóan illeszthetők az egészséges étrendbe. A piaci szereplők többsége nagy erőforrásokat összpontosít erre a területre.

A Gyermelyi Zrt. továbbra is a friss tojással készült, prémium kategóriájú tésztáiból adja el a legnagyobb mennyiséget, Káhn Norbert azonban külön kiemeli a durumtésztáik szereplését:

– Vita Pasta durumtésztáink mind penetrációban, mind dinamikában előreléptek, bőven a piaci növekedési ütem feletti fejlődést tapasztaltunk. A kedvezőbb ár mellett fontos szerepe volt ebben a növekedésben annak is, hogy az elmúlt években kialakított saját vertikális rendszer a durumalapanyag tekintetében egy magas minőségi szintet ért el, és a magyar mellett az exportpiacokon is szépen teljesít a kategória.

Az import tészták eleve kedvezőbb helyzetben vannak, hiszen velük szemben nem elvárás a „magyarosan tojásos” íz.

– Mint autentikus olasz tészta, a Barilla nem nagyon függ a tojás árától, mivel tojás csak speciális tésztaformátumokban (pl. Tagliatelle) van jelen összetevőként – erősíti meg Cseszkó Ágnes. – A Barilla kék dobozos tészta általában a legmagasabb minőségű durumbúza felhasználásával készül, amely kiegyensúlyozottan tartalmaz egészséges szénhidrátokat, fehérjéket és rostokat, az eredeti olasz normák szerint. A durumbúzából készült tészta az egyik legfontosabb pillére a világ legegészségesebb étrendjének: a mediterrán étrendnek.

A gluténmentes táplálkozás ma trendi dolog még azoknál is, akik egyébként nem érintettek, azaz, csak megelőző módon, egészséges étkezésre törekedve használják ezeket a termékeket, állapítja meg Hegedűs Zoltán, a Virgintrade Kft. kereskedelmi vezetője, aki egyben a Kalocsai Fűszerpaprika Zrt. kereskedelmi igazgatója is.

– Az ilyen típusú tészták értékesítése 3-4 év óta folyamatosan nő, és reméljük, még nőni is fog! – fűzi hozzá.

Beruházás után fejlesztés

A Gyermelyi Zrt. számára a tavalyi év beruházási szempontból mérföldkő volt. Az év elején indult egy új tésztagyár építése, amely lassan el is készül. A beruházást követően a tésztagyár kapacitása megduplázódik, a teljes magyar tésztapiac felvevőképességét meghaladó, európai viszonylatban is az egyik legmodernebb tésztagyár jön létre. Ehhez kapcsolódóan már elkészült és használatban van egy új automata magasraktár, ahol már önjáró targoncák végzik az anyagmozgatást. A tojástermékpálya pedig egy új, modern takarmánygyárral bővült, mely megteremti a lehetőségét a tojástermelés fejlesztésének. A beruházások összértéke a 10 milliárd Ft-ot közelíti.

A tésztagyárban újfajta csomagolási módozatok alkalmazására is lehetőség lesz, mellyel az év során jelennek meg a piacon.

– A belpiaci növekedés mellett egyre intenzívebb az exporttevékenységünk, mely a termék- és csomagolásfejlesztésre is hatással van. A jelentős kapacitásbővülésnek köszönhetően olyan nemzetközi piacokon is megjelenhetünk a közeljövőben, ahol az elmúlt időszakban a teljesen kihasznált kapacitás miatt nem tudtunk érdemben versenyezni – tekint előre Káhn Norbert. – A piacvezető Gyermelyi tészta népszerűsítését több televíziós kampánnyal, időszakos promóciókkal, trade marketing akciókkal erősítettük. A marketingmunka kapcsán szempont volt a Gyermelyi márka esernyőmárkává való bővítése, hogy ne csak a tésztát, hanem a lisztet és a tojást is kötni tudja a fogyasztó a márkanévhez. Az aktivitások során hatékonynak találtuk az online csatornákat és az eladóhelyi megjelenéseket.

Instore a fókuszban

A tészta olyan kategória, amelyben kevés újítás állja ki az idő próbáját, fogalmaz Cseszkó Ágnes.

– Ebben a tekintetben óriási erőforrásokat fordítunk az innovációk kutatására és fejlesztésére, összhangban a fogyasztói várakozásokkal, jelzésekkel és trendekkel – hangsúlyozza. – Ennek eredményeképpen kezdtük el forgalmazni egyrészt a Gluténmentes tésztát, amelyet olyan recepttel készítünk, amely természetesen megőrzi az olasz tészta autentikus ízét és al-dente textúráját, másrészt pedig az 5 Gabonás tésztát, amely több funkcionális előnyhöz juttatja az egészséges, illetve a teljes kiőrlésű ételek szerelmeseit. Jelenleg azon dolgozunk, hogy a magyarországi szortimentet a BIO tészta kategóriával bővítsük.

A Barilla márka a legnagyobb médiaköltő (leading the share of voice), 360 fokos marketingtervet valósítanak meg, tudjuk meg tőle. Négy egymást követő éven át több digitális és televíziós kampányt futtattak. Az idei évben a világhírű teniszező, Roger Federer szerepel minden marketingkommunikációs és áruházi megjelenésükben.

– Versenyképes promóciós tervet állítottunk össze csakúgy a tészta, mint a szósz kategóriára, amelynek fókuszában az instore megvalósítás áll – árulja el a területi menedzser.

Fantázia és kreativitás

A piaci igények felmérése nélkül nem lehet innovációs irányokat meghatározni, innováció nélkül pedig jövőt építeni – jól tudják ezt a 25 éves Famíliatészta Kft.-nél is.

– Tehetséges, lendületes, fiatal csapatot kovácsoltunk össze, akikre az ötletektől a megvalósításig lehet számítani, hiszen lendületünk töretlen az újításokban, fiatal csapatunk tele van „szikrával” – árulja el a siker receptjének egy fontos összetevőjét Kovácsné Nagy Krisztina. – Ennek eredménye például a durum teljes kiőrlésű termékcsaládunk, amely a leves- és körettészta formátumok széles választékában vásárolható már meg. Hamarosan pedig újabb termékbevezetésre készülünk.

Fontos a következetes marketing is. A cég negyedszázados története során az igényes, megbízható, tradicionális és innovatív jelzőket társította filozófiájához és termékeihez – a fogyasztói kutatások szerint sikerrel. Ez a pozíció határozza meg az értékesítésükben azt, hogy mely termékcsaládjukból kerülnek ki a TOP termékek. A tájegységek szerinti igény, a szezonalitás, a fogyasztói társadalom generációk szerinti szegmentálódása is módosító tényező.

– A marketingpolitika megalkotása sokszínű termékválasztékunk miatt rengeteg fantáziát, kreativitást és lendületességet igényel. Mivel több termékkategóriát alkottunk, amelyben elsők vagyunk (Durum teljes kiőrlésű tészta, Sporttészta), így olyan utakon járunk, amelyről közvetlenül biztos információt kapunk – árulja el a „pionírság” fő előnyét a reklám- és marketingvezető. – A marketingeszközök széles skáláját alkalmazzuk, amelynek eredményét mérjük, következtetéseket vonunk le és tovább tervezünk, szem előtt tartva a partnerek és a fogyasztók elégedettségét. Csak hogy néhányat említsek: kereskedőket segítő akciók, display-k, másodlagos kihelyezés, termékminta, bombaajánlatok… Kifogyhatatlan az ötlettárunk az online marketing vonalán, hiszen a cégünk a jövőben is stabil szereplője kíván lenni a piacnak.

Megújult stratégiával

Az Izsáki Házitészta Kft. továbbra is nagy hangsúlyt fektet azokra a termékeire, amelyekkel magas emberi erőforrások bevonása mellett kiváló minőséget biztosít fogyasztóinak. A cég az elmúlt években szervezeti átalakításon esett át. Az új értékesítési stratégiának köszönhetően folyamatosan új területeken teszik elérhetővé termékeiket, tudjuk meg Rácz Róberttől.

– Egy közel ezerfős piackutatást követően úgy tervezzük, hogy néhány termékünk megújul. A kiszerelésekben is történnek változások, és saját fejlesztésű termékekkel is meglepjük fogyasztóinkat az év második felében – ígéri a kereskedelmi és marketingigazgató. – Számunkra a magas tojástartalommal rendelkező termékek élveznek prioritást, de követjük a piac változásait, és alkalmazkodunk hozzájuk. Mindemellett egy márkanév alá vonjuk össze termékeinket. A kutatási eredmények figyelembevételével elkezdtük csomagolóanyagaink arculati elemeinek egységesítését is. Marketingvonalon pedig folytatjuk a már több éve elkezdett, az Izsáki Házitészta Kft. termékeihez jól köthető nyári bográcsos promóciónkat.

Kipróbálásra ösztönöznek

A román Sam Mills cég pasta d’oro márkanevű gluténmentes kukoricatésztái a termékek importját már több mint 10 éve elindító és jelenleg is meghatározó két társcégen keresztül kerülnek jellemzően a magyar piacra: a Virgintrade Kft. mint importőr és forgalmazó, a Kalocsai Fűszerpaprika Zrt. mint forgalmazó vesz részt a disztribúcióban. Mindkét cég kereskedelmi vezetője Hegedűs Zoltán, aki elmondja:

Hegedűs Zoltán
kereskedelmi vezető
Virgintrade / Kalocsai Fűszerpaprika

– A paletta csak glutén- és tojásmentes termékekből áll, Magyarországon egyelőre 8-féle kukoricaalapú formátumot (6 köretet és két levesbetétet) forgalmazunk. A termék a piacon a gluténmentes szegmensben a legolcsóbbak közé tartozik – bár nagy szórás mutatkozik az áruházláncok és a kisforgalmazók polci árai között –, emellett kiváló minőség és a gusztusos csomagolás jellemzi, ami köszönhető az ötven országba szállító anyacégnek.

A román gyártó palettája sokkal szélesebb: a „tisztán kukoricás” alapkínálatában 13-féle tésztaforma szerepel, e mellett elérhetőek még quinoa és rizs hozzáadásával készített változatok is. Legújabban pedig a Sam Mills világszinten megkezdte a továbbfejlesztett, organikus-nak keresztelt termékek forgalmazását is, ami – sajnos, magasabb áron – további egészségügyi előnyöket rejt az alapverziókhoz képest. Hegedűs Zoltán reméli, hogy hamarosan a hazai láncok érdeklődését is felkeltik ezek az újdonságok.

– Termékeinket zömében hagyományos módokon népszerűsítjük. A normál alaptésztákhoz képest jellemzően magasabb árainkat partnereinkkel rendszeresen szervezett újságos vagy polci akciókkal igyekszünk ellensúlyozni, a hagyományos tészták közelébe hozni, hogy esetleg olyanok is kipróbálják a tésztáinkat, akiknek nincs gluténérzékenysége, és emiatt egyébként nincsenek „rákényszerülve” ilyen termékek vásárlására, de a hasonló ár kipróbálásra ösztönzi őket. Évi egy, szokásosnál nagyobb kedvezménnyel bonyolított akciót is tartunk, amellyel bizonyos partnereinknél esetenként az évi összforgalom negyedét is realizálni tudjuk! Regionális árubemutatókon kóstoltatásokkal is próbálkoztunk, de ezek népszerűsége ellenére – egyelőre – nem hoztak számottevő plusz rendeléseket.

Sz. L.