Újra nőnek a söreladások

Az elmúlt évek számtalan innovációja és az élénkülő vásárlási kedv meghozta a gyümölcsét: újra nőnek a söreladások. Az egyik sikertermék továbbra is az ízesített sör, a piac fejlődéséhez azonban más is hozzájárul: egyedi kommunikációval párosuló, finomhangolt pozícionálás, kiszerelési és technológiai fejlesztések, újszerű promóciók segítik a fogyasztási kedv emelkedését.

Újra nőttek tavaly a söreladások, még úgy is, hogy az időjárás nem mindig volt ideális a sörfogyasztáshoz. Ugyanis ezt részben a futball világbajnokság, részben a növekvő vásárlási kedv, az általános „válságvégi” hangulat ellensúlyozni tudta.

– Ma már eljutottunk odáig, hogy a piac kedvezőtlen időjárás mellett sem zsugorodik, sőt növekedni is tud – értékeli az elmúlt évek erőfeszítéseit Szederkényi Zita, a Dreher Sörgyárak Zrt. szenior vállalati specialistája. – A hűvösebb, esősebb időjárást nem tudjuk befolyásolni, de termékfejlesztéssel, innovációval kompenzálhatjuk a hatásukat. Ismert például a radlerek előretörésének sikertörténete, de a klasszikus sör esetében is megjelentek újdonságok, és izgalmas ízeket tudunk hozni a fogyasztóknak. A sörös, tematikus fesztiválokon nagyszerű különlegességek jelentek meg, mint például a fahordós, szűretlen Pilsner Urquell a Budavári Sörfesztiválon, vagy a tanksör két sörözőben is.

Változatosabb kiszerelések

A piaci szereplők elkötelezettek amellett, hogy újra növekedési pályára állítsák a sörpiacot. Releváns és érdekes választási lehetőségeket nyújtanak, szélesítik a célcsoportot.

– Termékszinten a növekedés elsősorban a multipackoknak, vagyis az összecsomagolt termékeknek köszönhető, amelyek segítségével kedvenc márkáikat még elérhetőbb áron tudják elérni fogyasztóink – mondja Pálfalvi Márta, a HEINEKEN Hungária vállalati kapcsolatok és kommunikációs igazgatója. – A radlerek megjelenése óta nem volt hasonló forradalmi újítás a magyar piacon. Néhány évvel ezelőtt a sörös polcok képe igen egységes volt, mára azonban a multipackokon kívül is számos új, a vásárlók pénztárcája szempontjából kedvezőbb kiszerelés jelent meg a boltokban.

Ezek a 0,4-es és 0,25-l es kiszerelések a prémium márkákat elérhetőbbé tették a fogyasztók számára, így ez a kategória nőni tudott. A Heineken márka értékesítése például közel 20%-kal emelkedett az előző évihez képest.

Szintén fejlődött a gazdaságos, elsőáras termékek szegmense (itt elsősorban a javuló anyagi helyzet csapódott le), míg a középkategória gyengült. A piac tehát polarizálódik.

A gazdaságos termékek esetében nagyon fontos, fűzi hozzá a témához a HEINEKEN vállalati kapcsolatok és kommunikációs igazgatója, hogy ez ne járjon együtt a termék tömegcikké válásával – azaz a gyártók tudatos márkaépítéssel különböztessék meg a termékeket, mint ahogy azt ők is teszik az Arany Fácán esetében.

Előrelépés ízben, csomagolásban

– Bebizonyosodott tavaly, hogy ha a legjelentősebb adóteher, vagyis a jövedéki adó nem emelkedik, az a forgalom, és így az összes befizetett adó növekedését hozhatja, ezzel pedig nemcsak a gyártók, hanem a költségvetés is jól jár – szögezi le Pálfalvi Márta.

A termékfejlesztések, márkavonal-kiterjesztések eddig is folyamatosan zajlottak, de most új lendületet kaphatnak.

– Folyamatosan a sörfogyasztási élmény fokozására törekszünk – mondja Balássy Árpád, a Borsodi Sörgyár marketing igazgatója. – Ennek fontos eleme a fogyasztókkal való állandó kapcsolattartás. Keressük a találkozási pontokat, és igyekszünk minél különlegesebb élményeket nyújtani számukra. A médiafogyasztási szokásosokra reflektálva alakítjuk, formáljuk ezt a kapcsolatot, és igyekszünk az élő és/vagy erősödő irányzatoknak megfelelni.

Az egyik meghatározó trend az új ízek fejlesztése. Ennek keretében debütált pár éve a Borsodi Friss gyümölcsös sörcsalád, ami folyamatosan újabb és újabb ízekkel gazdagodik – legutóbb például a Bodzával. De a klasszikus sörök rajongóira is gondolnak: a Straropramen termékcsalád két új változattal, a félbarna Granát és a szűretlen sör, a Staropramen Unfiltered verziókkal bővült. A cider-kedvelőknek pedig a két új Carling British Cider ízt, a klasszikus almát, valamint lime-mentát ajánlják.

– Csomagolás terén is igyekszünk előrelépni: legújabb innovációnk az úgynevezett „cold edge” technológia, amelynek lényege, hogy amikor a sör eléri a fogyasztáshoz optimális, 7-9 Celsius fokot, akkor a dobozon lévő jégkockák színe kékre változik. – teszi teljessé a képet Balássy Árpád.

Hagyományokra építve

– A Pécsi Sörfőzde legfontosabb üzenete, hogy Magyarország első sörfőzdéjeként muszáj megőriznie a tradícióit, ötvözve a folyamatos fejlesztésekkel – hangsúlyozza Szabó Ádám, a Pécsi Sörfőzde Zrt. marketing menedzsere. Ezt az üzenetet minden márkánkra is tovább vittük, a különböző célcsoportjainkra szabva. Véleményünk szerint nem csak a nagy ATL kampányok tudják befolyásolni a fogyasztói döntéseket, igyekszünk egyedi BTL és TTL eszközökkel, valamint a termékeinkkel kommunikálni a piacon, hiszen „az életed túl rövid ahhoz, hogy ne kóstold meg a Pécsi Szalont!”

Tavaly megújultak a Pécsi Radler termékei, ami jótékony hatást gyakorolt az eladásaira: sok új fogyasztót szerzett. A márka idén több új ízt is kap majd.

Az idei évben a Pécsi Szalon és Pécsi Sör is több újdonsággal rukkol majd elő, ami érinti a márkát és a terméket egyaránt. Ezen felül megjelenünk a piacon a Pécsi Pannoniával, mely a Pécsi Sörfőzde első igazi márkája volt – mondja Szabó Ádám. Elsősorban BTL és TTL vonalon támogatják a márkáikat. Eladáshelyi és online kommunikációs fókuszukban a Pécsi Szalon, a Pécsi Radler, valamint az Ottakringer márkáik szerepelnek majd.

Színesebb paletta

Az elmúlt évek trendjeinek folytatódását tapasztalják Carlsbergnél.

– A diszkontok sajátmárkás sörei és a gazdaságos márkák eladásai nőnek, a nagy hazai és nemzetközi márkáké csökken, míg a prémium és szuperprémium sörök enyhe emelkedést mutatnak – foglalja össze Lars Mikkelsen, a Carlsberg Hungary Kft. országigazgatója. – Az elmúlt néhány évben dinamikusan növekedett a cider kategória, itt növekedést várunk idén is.

A Carlsberg tovább folytatja innovációs tevékenységét Magyarországon, és új termékeket vezet be.

– Egyszerűen muszáj mindig új ötleteket és koncepciókat kipróbálni – jelzi Lars Mikkelsen. – Mivel mi a magyar piac kisebb szereplői közé tartozunk, nagyon átgondoltan kell megtervezni marketing aktivitásainkat. Idén újraépítjük a Tuborg márkát, sokkal közelebb hozva azt nemzetközi pozícionálásához, és egyben közelebb is visszük a márkát a fiatalabb fogyasztói korosztályhoz. A közeljövőben fogyasztói promóciókat tervezünk (például Tuborg DJ versenyt), színes Tuborg termékekkel jelentkezünk a boltok polcain, amelyek tükrözik a termék fogyasztóinak különféle hangulatait és a sokféle fogyasztási alkalmat is.

Pozícionálás finomhangolva

A HEINEKEN Hungáriánál márkaépítés tekintetében nagyon fontosnak tartják, hogy egy-egy kampányt 360 fokban aktiváljanak, vagyis a rendelkezésre álló marketingeszközöket integráltan és teljes körűen felhasználják a célcsoporthoz igazítva.

– A sör alapvető üzenete, hogy összehozza az embereket. A Heineken márka esetében ez már 150 éve így van, de a Soproni is már 120 éve szolgál társként baráti beszélgetésekhez és családi összejövetelekhez – mondja Pálfalvi Márta. – Soproni márkánk üzenetét az idei évben finomhangoltuk. Együtt, tele optimizmussal! – ez lett a mottónk.

Az idei szezonra számos újdonsággal készülnek. Mivel továbbra is népszerűek az ízesített sörök/radlerek, termékbevezetéseiket erre a szegmensre koncentrálják.

Minden szegmenst lefedve

A Dreher Sörgyárak márkái közül a prémium és szuperprémium kategóriás Pilsner Urquell, Miller és Dreher nagyszerű teljesítményt nyújtottak, tudjuk meg Szederkényi Zitától. A Kőbányai értékesítése hosszú évek óta növekszik, az Arany Ászok márka újrapozícionálásával pedig tovább erősítik a magyar vendéglátás legnagyobb sörmárkájának nimbuszát.

Bár az alkoholmentes szegmens tavaly gyengélkedet, a cég továbbra is lát itt potenciált. Ezért vezette be a Dreher 24 Gyömbér, a Lime-málna és a Pomelo-grapefruit termékeit

– Készülünk más meglepetésekkel is a kategóriában, de ezekről még nem beszélhetek – jelzi Szederkényi Zita. – A gyömbéres Dreher 24 után viszont májusban megjelentünk egy számunkra új kategóriában, a cider piacon, a Kingswooddal.

Mint minden évben, most is készülnek nyári promócióval. A Dreher továbbra is a Sziget Fesztivál hivatalos söre, ami majd látható lesz a csomagolásokon, és megrendezik idén is a DreherFesztet a sörgyár területén.

Az Arany Ászok kiskereskedelmi promóciója májusban indult. Összesen
500 000 doboz Arany Ászok vár azonnali nyereményként azokra a fogyasztókra, akik az „IGAZ” szót találják a termék nyitófülén.

A hazai pálya előnye

A Borsodi következetesen és egyszerű üzenetek formájában közvetíti a különböző márkacsaládokhoz kapcsolódó életérzést és hangulatot.

– Úgy tapasztaljuk, mindegyik márkánk megtalálja a célközönségét; ezt a kapcsolatot intenzív és interaktív kommunikációval tartjuk fenn – mondja Balássy Árpád. – A Staropramen esetében például PR és marketing tevékenységeinkkel arra törekszünk, hogy biztosítsuk fogyasztóink számára az utánozhatatlan prágai sörélményt. A Borsodi márka számára továbbra is kiemelten fontos a „hazai pálya”, ez megmutatkozik a fogyasztók felé közvetített tartalmakban és kezdeményezésekben is.

Az innovációkat a Borsodi rendszeres termékkóstolók formájában is igyekszik megismertetni a sörkedvelőkkel: a szezonban a ciderrel, az ízesített sörökkel és a két új Staropramennel is találkozhatnak a fogyasztók áruházi kóstoltatás keretein belül. A ciderek közül a Carling British Cider jelenléte markáns, míg a cseh sörmárkák közül a Staropramen aktív. A nyári hónapokra promóciókkal készülnek, nagy hangsúlyt fektetve a prémium kategóriás termékekre.

– Természetesen ATL vonalon is erősítjük márkáinkat – teszi hozzá a marketing igazgató. – Ennek részeként fut április óta a Borsodi reklámja a televízióban, a Friss termékcsalád pedig májustól hirdeti magát. Tavasztól gördülő bevezetéssel jelen lesznek a televízióban a Staropramen, a Carling és a Stella Artois brandek is.

Az online platformokon is intenzív a kommunikáció: új, prémium márkaoldalakat hoztak létre, emellett folyamatos, aktív kommunikációt folytatnak a közösségi médiában is. Emellett a Borsodi minden fontos sörfesztiválon és rendezvényen is képviselteti magát, és minőségi sörökkel jár a fogyasztók kedvében – különösen a „hazai pályán”.

Sz. L