Magazin: Smink vagy maszk?

Palincsár Beatrix
kereskedelmi
és marketingigazgató
Dovex

Palincsár Beatrix, a Dovex Kft. kereskedelmi és marketingigazgatójának elmondása szerint a 2020-as évet egyértelműen a pandémia okozta keresletcsökkenés határozta meg. A kozmetikai termékek közül leginkább a dekorkozmetika volt érintett a visszaesésben, hiszen a maszkviselés, az otthoni munkavégzés és a bezártság, a szórakozási lehetőségek hiánya mind-mind a sminktermékek létjogosultsága ellen szólt.

– Az üzletekben az óvintézkedések miatt megszűnt a sminkpromóciók lehetősége, a vásárlók nem tudták a termékeket kipróbálni, ami egy ilyen újdonságorientált piacon szintén akadályt jelent. A Dovex Kft. által forgalmazott márkák dekorforgalma visszaesett darabszámban és értékben egyaránt, míg a bőrápolási termékek forgalma növekedni tudott, hiszen a bőrünk ápolására az otthoni viszonyok között is szükség és igény van – fejti ki Palincsár Beatrix.

A cég a márkáit parfümériákban és a parfümériák hivatalos webshopjaiban forgalmazza. Az üzletek ideiglenes bezárása, a vásárlási sávok okozta szűkebb nyitvatartási idő, valamint a „maradj otthon” kommunikáció hatására az online értékesítés ebben a szegmensben is a várakozásoknak megfelelően, erőteljesen növekedett.

– A kategórián belül a legnagyobb visszaesés az ajaktermékeknél, a rúzsoknál, a szájfényeknél, valamint az alapozók kategóriájában volt tapasztalható. A szem hangsúlyozása azonban a maszkhasználat során a korábbinál is kiemeltebb szerepet kapott, ez látszik az eladási eredményekben is. A szempillaspirálok, szemceruzák, szemöldök- és szemhéjfestékek kategóriája a világjárvány ideje alatt is növekedést mutatott – ismerteti a kereskedelmi és marketingigazgató.

Rácz Andrea
szortimentmenedzser
dm

Rácz Andrea, a dm Kft. szortimentmenedzsere úgy látja, a home office-nak köszönhetően a forgalom még nem állt helyre, továbbra is mínuszos a kategória az előző év azonos időszakához képest. Tájékoztatása szerint a Nielsen adatai azt mutatják, hogy az értékesítési csatornák közül a drogériák viszik el a forgalom túlnyomó részét, termékek tekintetében pedig a szempillaspirálok, a körömlakkok, valamint az alapozó termékek szegmense uralja a teljes forgalom 50%-át.

Küzdelmes év volt a tavalyi

Bakos Zsuzsanna, a Coty Hungary customer marketing vezetője arra hívja fel a figyelmet, hogy az elmaradt, azaz elhalasztott tavaszi kuponnapok is jelentős forgalom-visszaesést okoztak, főleg a magasabb árfekvésű márkák esetében.

Bakos Zsuzsanna
customer marketing
vezető
Coty Hungary

– A kategóriák megoszlásában nagy változás volt a kialakult egészségügyi helyzet okán: míg az ajaktermékek forgalma visszaesett vagy kizárólag a maszkálló termékekre szűkült, addig a szalonok látogatásának korlátozásával a körömlakk kategória megerősödött – tudjuk meg Bakos Zsuzsannától.

Horváth Tokaji Hajnalka, a Rossmann Magyarország Kft. kategóriamenedzsere szerint a tavalyi év első két hónapja biztatóan indult, a COVID-19 járvány negatív hatása márciustól volt érzékelhető. A kategória májusban kezdett magához térni, de a megváltozott piaci környezetben az előző évhez képest növekedni nem tudott. Főként az alacsonyabb és közepes dekorkozmetikai márkák voltak képesek forgalmat generálni, a drága árkategóriában lévők jelentős értékbeni és darabeladási veszteségeket szenvedtek el.

Horváth Tokaji
Hajnalka
kategóriamenedzser
Rossmann

– 2020 márciusával véleményem szerint egy „új” időszak kezdődött el a kategóriánál, ami teljesen új szemléletet kívánt meg a cég részéről, és rengeteg kihívással állította szembe hálózatunkat. Ennek ellenére nyáron sikerült lebonyolítanunk az elmaradt tavaszi Glamour-napokat és megújítani saját márkás dekorkozmetikai márkánkat, mely új nevet és megjelenést kapott Rival Loves Me néven. A nálunk exkluzív Vivienne Sabo márka disztribúcióját is növeltük üzleteinkben. Így az őszi-téli szezonnak egy frissebb választékkal tudtunk nekivágni, aminek a hatásai mind darabban, mind értékben tükröződnek – nyilatkozza Horváth Tokaji Hajnalka.

Még hangsúlyosabb lett a higiénia

Rácz Andreának az a véleménye, hogy a fogyasztók nyitottak az újdonságokra, a kategóriát leginkább ez mozgatja. A trend és a minőség a két legfontosabb szempont ezen a kategórián. Szegmensenként változó a fogyasztói attitűd. Míg körömlakkot szívesen próbálgatnak minden márkából, ha egy új szín kerül a polcokra, alapozó esetében, ha megtalálta valaki a számára megfelelő terméket, már nehezebben vált.

Palincsár Beatrix tapasztalatai azt mutatják, a vásárlók elsősorban a világhálón tájékozódnak az újdonságokról, ahol rengeteg információt, véleményt, tesztet olvashatnak, és ezek nagyban befolyásolják döntéseiket.

– A luxus kategóriában a vásárlói döntésnél fontos továbbá a márkahűség, a termékminőség, a megbízhatóság, csakúgy, mint a szolgáltatások színvonala. Az ár kevésbé meghatározó ebben a szegmensben, de természetesen az árakciókra ezen kategória vásárlói is nyitottak, különösen az elmúlt évben, amikor a vásárlásokat a legtöbben igyekeztek visszafogni – ismerteti a kereskedelmi és marketingigazgató.

Horváth Tokaji Hajnalka úgy véli, a dekorkozmetikai termékek kiválasztásánál a fogyasztó a döntését az alapján hozza meg, hogy korábban használta-e már a terméket, a vásárlás idején az adott termék árakcióban szerepel-e, esetleg kuponos kedvezmény érvényesíthető-e rá.

– Fontos, hogy a vásárló milyen választékkal találja szemben magát az üzletben, emellett a kiválasztott termék kipróbálása is kulcsfontosságú a döntés meghozatalához. Ez utóbbi tavaly – főleg tavasszal – a COVID-19 járvány következtében a dekorkozmetikai teszterek beszedése miatt nem volt megvalósítható. Higiéniás okokra hivatkozva jelenleg is felhívjuk vásárlóink figyelmét az esetleges kockázatokra, így hiába kerültek vissza a teszterek az állványokra, a kipróbálás lehetősége ma már kockázatot rejt magában. Ennek kiküszöbölésére egyes márkák applikációkat fejlesztettek, amelyekkel a probléma megoldható lenne, de ennek kultúrája véleményem szerint még gyerekcipőben jár hazánkban – fejti ki a Rossmann Magyarország Kft. kategória­menedzsere.

Bakos Zsuzsanna rámutat: komoly versenyelőny a széles színpaletta, ezért nagy hangsúlyt fektettek arra, hogy legnépszerűbb alapozócsaládjaik elérhető színválasztékát bővítsék, sok esetben megduplázzák.

– Márkahűségről alaptermékek esetén beszélhetünk; a jól bevált alapozót, púdert többnyire újra vásárolják, de például szempillaspirál esetében az innovációk mozgatják az eladásokat – nyilatkozza a Coty Hungary customer marketing vezetője. Hozzáteszi: a meglévő tendenciákat csak megerősítette, hogy életünk nagy része az online világba tolódott, online nézünk színházi előadásokat, koncerteket, így az új termékekről, trendekről is online szerezzük be az információkat. Ez az elsődleges csatorna, legyen az márkahirdetés vagy személyes ajánlás influenszerek által.

Míg az ajaktermékek forgalma visszaesett vagy kizárólag a maszkálló termékekre szűkült, addig a szalonok látogatásának korlátozásával a körömlakk kategória megerősödött

Bőségesen érkeznek idén az újdonságok

– A Dovex luxusmárkái 2021-ben még a szokásosnál is több újdonsággal jelennek meg a piacon, hiszen több tavalyi termékbevezetést az idénre halasztottunk. A Chanel új rúzs családdal jelentkezik Rouge Coco Plumping néven, amely feltöltő hatású, ultra fényes, ultra intenzív és hosszantartó, 20 ragyogó árnyalatban lesz kapható. A Shiseido újdonsága a Synchro Skin Radiant Lifting alapozó, amely fénykorrigáló technológiájának köszönhetően éri el az optimális ragyogásfokozást. A Clarins szintén az ajaktermékek kategóriájában újít, a Lip Comfort Oil Shimmer 8 árnyalata intenzív színeivel és multidimenziós csillogásával 3D hatást nyújt. A Guerlain új mattító-bőrtökéletesítő alapozócsaládot vezet piacra L’Essentiel High Perfection néven, amely 96%-ban természetes eredetű összetevőket tartalmaz, miközben 24 órás természetes fedést biztosít – sorolja újdonságaikat Palincsár Beatrix.

– Minden márkának megvan a saját „hero” terméke. Ha a dm márkákat nézzük, a rúzsok, körömlakkok és a púderek tartoznak ide. Tavasszal a s.he, a trend It Up és az Alverde márkánknál is érkeznek újdonságok, valamint új színek is – adja hírül Rácz Andrea.

Mint mondja, a dm a dekorkozmetikai termékeknél is a tartós árkoncepciót alkalmazza.

– Idén ünnepli 3. születésnapját a web­shopunk, többszörös pont promóciókkal készülünk az év során. A törzsvásárlókat hírlevelekkel és személyre szabott ajánlatokkal szólítjuk meg, és megújult az applikációnk is, amelyben szintén kényelmesen elérhetőek a kuponcenterünk pontkuponjai – emeli ki a dm Kft. szortimentmenedzsere.

Főként az alacsonyabb és közepes dekorkozmetikai márkák forgalma nőtt, a drága termékek jelentős értékbeni és darabeladási veszteségeket szenvedtek el

A Coty Hungary az idei évben tovább tervezi bővíteni természetes alapanyagú kínálatát.

– 2020-ban vezettük be a Sally Hansen első növényi alapú, 100% vegán körömlakkját, a PURE-t. Hiszünk benne, hogy ez a legmegfelelőbb irány a kozmetikai termékek innovációjában. Másik kulcsterület az ápolás. A szintén 2020-as bevezetésű Max Factor Miracle Touch Second Skin alapozója kókusztejjel, pre- és probiotikus komplexszel lett gazdagítva. Nagyon finom, észrevehetetlen, leheletkönnyű, de tökéletes fedésű, a végeredmény pedig természetes és üde – avat be Bakos Zsuzsanna.

A Rossmann Magyarország Kft. legkedveltebb termékei a szempillaspirálok és a szemhez, szemöldökhöz kötődő termékek minden árkategóriában, ezért nem indulhat egyetlen akciós időszak sem ezen termékekre vonatkozó árakciók nélkül.

– Hidegebb időben az arcon használatos termékek, mint az alapozók, púderek, pirosítók és ezek rögzítésére alkalmas termékek is egyre jobban fókuszba kerülnek az akciós kiadványainkban. 2021-ben is tovább folytatjuk speciális kiadványaink és a YouTube-­videók készítését, melyekben segítséget kívánunk nyújtani a termékek megismerésében és használatában. A jövőben is törekedni fogunk a választékunk mélyítésére és szélesítésére a piaci igények folyamatos figyelembevételével – hangsúlyozza Horváth Tokaji Hajnalka. //

Visszaesett a dekorkozmetikumok forgalma

A dekorkozmetikumok forgalmában két számjegyű visszaesést mutat a Nielsen kiskereskedelmi indexe a 2020 októberével záruló 12 hónapos periódusban (2019. november – 2020. október): a 2018 novembere és 2019. október közé eső időszakkal összevetve a kategória mennyiségi eladása 14, értékbeli forgalma pedig 11 százalékkal csökkent, főképpen a pandémiának köszönhetően. A vizsgált periódus során így végül 11 és fél milliárd forintot költöttünk dekorkozmetikumra.

Dászkál Fruzsina
senior analyst
NielsenIQ

A piac koncentrálódása figyelhető meg: a fenti összeg meghatározó hányada, 97 százaléka a drogériákban került a kasszákba, ami 2 százalékpontos növekedést jelent a csatorna részesedésében. A 2500 négyzetméternél nagyobb üzletek piacrészét tekintve ugyanekkora visszaesést tapasztaltunk.

A kategóriát a gyártói márkák uralják: ötből négy forintot ilyen termékekre költöttünk 2019. november és tavaly október között, valamint a mennyiségi eladás 73 százalékát adják ezek a kozmetikumok. Ezek a termékek 10, míg a kereskedelmi márkák 17 százalékkal csökkentek értékben egyik időszakról a másikra.

Értékbeli részesedés alapján a szemsminkek vezetnek, ezeket az arca, majd a szájra, végül a körömre szánt dekorkozmetikumok követik.

Az alszegmensek közül az alapozó teszi ki a legnagyobb piacrészt, a kategória értékbeli forgalmának több mint egyötödét. Értékbeli eladása a kategóriáéval egyenlő mértékben csökkent. A szempillaspirálok érik el a második legmagasabb eladást, piacrésze 19 százalékos, de forintban mért forgalma ennek a szegmensnek is 8 százalékkal csökkent. A dekorkozmetikumok harmadik legnagyobb forgalmú szegmense pedig továbbra is a körömlakk, amely a piac 13 százalékát hasítja ki. Ezen termékek értékbeli eladása 9 százalékkal mérséklődött. //