Magazin: Piacformálás, ízlésalakítás

A hazai borászat eredményeinek alakulásában és a magyar fogyasztó ízlésének formálásában jelentős szerepet játszanak a kereskedelmi hálózatok. A piac meghatározó üzletláncai alkalmazkodnak a trendekhez, adják és veszik a tudást. Mindenkori borstratégiájukra érdemes odafigyelnie a szakmának!

Vass Norbert
borkategória
szakértő, Metro

A Metro-áruházak közel 900 borral és pezsgővel várják a vásárlókat, további 350 terméket pedig online rendeléssel lehet beszerezni tőlünk – emeli ki Vass Norbert a Metro borkategória-szakértője. – A hazai termelők boraiból és pezsgőiből álló széles választék mellett jelen vannak nagy bortermelő országok kiváló termékei is a kiemelkedő választékban, így a legjobb éttermek is megtalálják a számukra legmegfelelőbb termékeket. A népszerű bortípusokat, borvidékeket és termelőket vinotéka elrendezéssel jelenítik meg a borosztályokon. A közkedvelt irányzatok mellett egyre népszerűbbek a feltörekvő pincészetek termékei és a különlegességek is. Úgy vélem, az elkövetkező egy-két évben a borfogyasztás egyértelműen a minőség felé tolódik. Jellemző a friss, gyümölcsös könnyeden fogyasztható fehérborok térnyerése. A rozéborok forgalma lassan eléri a csúcspontot, és itt várhatóan új, izgalmas termékek válthatják a kevésbé népszerűeket. A vörösboroknál csökken az olcsóbb változatok iránti kereslet. Mindenkori kedvencek az Irsai Olivér, valamint általában a friss, illatos borok és a rozék, de egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek olyan nagy potenciállal bíró fajták is, mint a Furmint, a Hárslevelű, a Cserszegi fűszeres, a Szürkebarát vagy az Olaszrizling. A borvidékek közül a balatoni és a szekszárdi mutatott komoly fejlődést. Nő a tradicionális eljárással, palackban érlelt pezsgők fogyasztása, amelyeket egyre több pincészet készít kis szériában. Az idei nyári időszakban kimondottan kedvelt volt a Prosecco.

Kiszerelések és engedmények

A minőségi borélményt erősítik az alternatív kiszerelési formák is, kiváltképp a „bag-in-box”, amely a könnyű kezelhetőség, a felbontás utáni hosszabb tárolhatóság és a kedvező ár miatt is egyre népszerűbb. A Metro több mint 60 típust árul ilyen formában. A vinotéka elrendezés, valamint az, hogy az áruházakban sommelier segít a választásban, még a profik számára is élménnyé teszi a vásárlást. A sommelier pult előtt professzionális bor non-food szortiment is elérhető, amivel a szervírozást és a fogyasztást lehet kényelmesebbé és élvezetesebbé tenni. A Metro hat palack után mennyiségi kedvezményt ad, itt azonban fontos megjegyezni, hogy nemcsak azonos termékek, hanem hat különböző bor esetén is érvényes a 10 százalékos engedmény. Ez azoknak a HoReCa-partnereknek és borkedvelő vásárlóknak kedvez, akik nem rendelkeznek nagy tárolóhellyel, vagy többféle bort is szeretnének kipróbálni. Nagyobb vásárlási mennyiségek esetén további egyedi kedvezményekkel biztosítunk árelőnyt HoReCa-partnereinknek.

Folyamatosan ápoljuk üzleti és szakmai kapcsolatainkat a borászokkal, akikkel közösen keressük a termékfejlesztés és a márkaépítés irányait – mutat rá Vass Norbert. – A nagykereskedelem évente kétszer kiadja a szakmailag is komolynak számító Borkatalógusát, a vásárlást pedig rendszeres kóstolókkal is segítik.

Pozicionálás felfelé

Hevesi Nóra
kommunikációs vezető
Tesco-Global Áruházak

A Tesco vásárlói állandó választék részeként több mint 600 bor és pezsgő közül választhatnak áruházainkban – mondja el Hevesi Nóra, a Tesco-Global Áruházak Zrt. kommunikációs vezetője. – A kínálat kialakításában arra törekedtünk, hogy minden jelentős magyar borvidék termékeit elérhetővé tegyük vásárlóink számára. A polcokon szereplő borok 90 százaléka magyar termelőktől származik, választékunk 10 százaléka pedig nemzetközi, melynek közel egyharmada Tesco Finest termék. Ezek igazán kifinomult ízeket kínálnak, közöttük mindenki megtalálja a kedvencét, legyen az hazai, vagy nemzetközi borkiválóság.

A forgalom alakulásából jól látható annak a trendnek a folytatódása, amely szerint a vásárlók jobban értékelik a minőségi borokat. A várhatóan jobb élményért hajlandóak is többet költeni. Ennek köszönhetően a fogyasztás feljebb pozicionálódik, a belépőáras PET-palackról üveges borra váltanak. Ezzel együtt azt tapasztaljuk, hogy tovább erősödik az alsó-közép árkategóriás termékek piaca (~600–1000Ft-os kategória), illetve főleg ünnepek környékén a magasabb árpontú minőségi borok iránti kereslet is nő.

Áruházainkban a legkeresettebbek a minőségi könnyű, friss fehér- és rozéborok, illetve folyamatosan nő a pezsgők, habzóborok fogyása. A vásárlói igényekhez is igazodva nyár közepén vezetjük be új választékunkat. Vásárlóink kényelmesen, akár a Tesco honlapján vagy épp az okostelefonjukon keresztül is intézhetik bevásárlásaikat.

Egyre tudatosabb vásárlók

Bernhard Haider
ügyvezető igazgató
Aldi Magyarország

Az Aldinál a piac prémium termékek felé fordulását érzékeljük, de ez nem azt jelenti, hogy máról holnapra el fognak tűnni az alsópolcos termékek az üzletekből – hangsúlyozza Bernhard Haider, az Aldi Magyarország ügyvezető igazgatója –, arányaiban azonban sokkal nagyobb ütemben fejlődik egy-egy magasabb minőségű termék, mint az olcsóbb kategóriájú borok. A vásárlók tudatosabbak, már nemcsak egy-két nagy név mond valamit az átlagfogyasztónak; sokkal több pincészetet ismernek, színesebb képük van arról, mit is szeretnének.

A cél az Aldinál elsősorban az, hogy gyakorlatilag árkategóriától, fajtától függetlenül jó minőségű bort kapjanak a vásárlóink. E törekvésünket mi sem igazolja jobban, minthogy a 2018-as évben a Magyar Borversenyen több saját márkás tételünk is kiemelkedően szerepelt. Aranyérmet kapott például az 579 forintos Chardonnay és a Prémium Irsai Olivér, ezüstérmet nyert a gyöngyöző Irsai Olivér és a Zöldveltelíni – mindegyik tétel 1000 forint alatti. Főként a magyar borokra fókuszálunk, de a kínálat színesítése érdekében természetesen találhatóak nálunk is külföldi borok: Dél-Afrikából, Chiléből, Franciaországból, Új-Zélandról és Olaszországból. Nagyon kedveltek a magyar borok után az olasz tételek.

Az Aldi célja, hogy segítsük a vásárlókat a tételek kategorizálásában és egyszerűsítsük tájékozódásukat. Ennek érdekében vörös-, fehér- és rozéborok szerint, illetve árkategóriánként végezzük a kihelyezést.

Minőség kell

Ahogy melegszik az idő, az egész országban érzékeljük a megnövekedett keresletet a borok iránt, különösen igaz ez a balatoni üzleteinkre. Viszont régiónként eltérő, hogy melyik árkategóriájú bor keresettebb és melyik kevésbé.

Az Alditól a vásárlók magas minőségű termékeket várnak el, és ez a borokra is igaz. Arra törekszünk, hogy borszortimentünkkel lehetővé tegyük a vásárlóknak egy minél szélesebb paletta megismerését. Az Aldi nem borszaküzlet, de az üzenet egyszerű: kiváló ár-érték arányú tételek találhatók a polcokon, bármelyik bort is választják a vásárlóink, nem fognak csalódni.

A borászatokkal kiváló a kapcsolatunk, amit inkább közös munkának neveznénk. A magyar borok értékesítésének sikere közös, hiszen a vásárló a tételt az Aldiban vásárolta, de tudja azt is, hogy melyik pincészettől érkezett – ezért is tüntetjük fel büszkén minden palackon a borászat nevét; fontos az átláthatóság. Egyre több olyan tétel jelenik meg a polcokon, amely kizárólag az Aldiban kapható, a magyar borászatok pedig proaktívan szeretnének olyan borokat készíteni, amelyek áruházláncunk fogyasztói igényeire reagálnak.

Együttműködve a borászatokkal

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
Spar Magyarország

Borszortimentünk összeállításakor figyelünk arra, hogy minden fajtát minden lehetséges borvidékről bemutassunk – hangsúlyozza Maczelka Márk, a Spar kommunikációs vezetője –, több árkategóriában is. Tapasztalataink szerint a rozék, az Irsai Olivér és a Sauvignon Blanc a legnépszerűbb fajták a hazai piacon, ezek forgalma továbbra is nő. A hazai borok mellett tartunk ismert külföldi fajtákat is a világ nagy bortermelő országaiból.

A polctükröt természetesen a forgalmi adatok figyelembevételével alakítjuk ki. Jellemző, hogy a vásárlói kosárérték egyenes arányban nő a település nagyságával.

Néhány borászattal közvetlen kapcsolatot építettünk ki: közösen tervezzük az éves áraktivitásokat, nyereményjátékokat, termékbevezetéseket.

Egy másik megközelítés

Kiss Gábor
convenience retail
manager, OMV

A töltőállomások eddigi szerepe nem tipikusan illeszkedett a kiskereskedelemben látható trendekhez, mivel a vevők leginkább ajándékvásárlási céllal vásároltak bort – szögezi le Kiss Gábor, az OMV convenience retail managere. – Ennek megfelelően az urak számára vásárolt vörösborok eladási részaránya jócskán felülmúlta a kiskereskedelemben tapasztalható részesedést. A Spar-együttműködés és a folyamatosan javuló árpercepció miatt mára a napi fogyasztási cikkek közt található a bor is, és már nem feltétlen ajándékozási céllal. A piaci trendeknek megfelelően alakul immár a töltőállomások fajtaválasztéka is, egy nem túl széles ám nagy szakértelemmel szelektált borválasztékkal álltunk elő. A töltőállomásokon jelenleg 106 bortétel érhető el, amelyek folyamatosan frissülnek a fogyasztói preferenciák és érdeklődés alapján.

Az OMV komoly hangsúlyt fektet az olyan borászatok termékeinek bemutatására, amelyek igazán új élményeket tartogatnak az igényes borfogyasztóknak. A kínálatban a nagy borászatok mellett több olyan név is megjelenik a választékban, amelyek a hazai vásárlók között kevésbé ismertek, ám kiemelkedő gasztronómiai élményt nyújtanak. A portfóliót Szik Mátyás háromszoros magyar bajnok sommelier segítségével állítottuk össze. A legújabb szortimentbe a neves magyar márkák mellé bekerült néhány külföldi specialitás is, argentin, új-zélandi és portugál pincészetekből. A Mátyással való együttműködésünk elsődleges szerepe, hogy a vásárlóink számára olyan borválasztékot biztosítsunk, mely részben eltér a szupermarketek megszokott kínálatától, de mégis biztonságos választást ígér egy szakértő ajánlásával.

Országos és lokális

A termékek kihelyezése és árazása a sikeres eladás kulcsa is egyben. Az OMV töltőállomásokon rendelkezésre álló polcfelületen bolti típusoknak megfelelően próbáljuk a legnagyobb választékot bemutatni, és törekszünk a könnyű átláthatóság és megfelelő kommunikációs anyagok segítségével támogatni a vásárlást. A közeljövőben kerül majd bemutatásra az egyes tételek karakterét, különféle jellegzetességét, továbbá ételtípusokhoz való megfelelőségét egyszerűen szemléltető tájékoztató, ami a segíthet a választásban. A termékeket a normál kiskereskedelmi árokhoz hasonló árszinten értékesítjük.

A választék az országos trendeknek megfelelő, de partnereink néhány lokális tétel választékban tartásával elégítik ki a helyi speciális igényeket.

A fogyasztói trendek egyre inkább a friss, könnyed és bármely alkalom nélkül is fogyasztható, főleg fehér és rozé irányba tartanak. Emellett a habzóborok és a pezsgő is egyre növekvő népszerűségnek örvend.

Jelenleg legnagyobb hangsúlyt a hónap bora projektre fektetjük. Célunk az, hogy a borkedvelők kilépjenek a komfortzónájukból, és a megszokott kedvenceik mellett merjenek kipróbálni más, hazai és külföldi különlegességeket is. A válogatásban különböző területekről ismerhetnek meg kiváló, minőségi ízeket. Számunkra fontos kihívás, hogy a jó minőségű hazai és nemzetközi borok fogyasztása nem luxus – ennek legékesebb példája, hogy gondos válogatás eredményeképpen beszerezhetőek akár a töltőállomásokon is.

Szerep a magyar borexportban

Tőzsér Judit
vállalati kommunikációs
vezető
Lidl Magyarország

A nemzetközi trendek, ahol a rozé-, a habzó- és az aromatizált borok erősödése figyelhető meg, már érzékelhetők hazánkban is – mondja el Tőzsér Judit, a Lidl Magyarország vállalati kommunikációs vezetője. – Vásárlóink körében a rozéborok népszerűsége növekvő tendenciát mutat, a habzóborok iránti kereslet is nő, elsősorban a kiemelt ünnepi időszakokban. A magyar vásárlók a magyar borokat részesítik előnyben, ez érezhető az áruházlánc tematikus borhetein, ahol egyre több magyar borászat és bor mutatkozik be. Az állandó kínálatban a legkeresettebb az Irsai Olivér, valamint népszerűek az egri és a szekszárdi könnyed rozék és tradicionális gyümölcsös vörösborok.

Büszkék vagyunk egyedülálló, kiváló minőségű, elérhető áron kapható magyar és külföldi borkínálatunkra, amit a Lidl több ezer borból választ ki. Tapasztalataink szerint a magyar fogyasztókat árérzékenység jellemez, de egyre nő a minőségi borok iránti érdeklődésük, melyekért akár magasabb árat is hajlandóak kifizetni.

Az áruházlánc a magyar borkultúra és a minőségi élvezetet biztosító, mértékletes borfogyasztás melletti elköteleződésének bizonyítéka első saját házasítású, saját márkás prémium Egri Bikavére. A legfontosabb szempont a letisztult, de a bikavérhez hű stílus, a nemzetközi mércét tekintve is jó ár-érték arány, és a gyümölcsösség megőrzése volt. A kezdetektől jelen voltunk a borkészítés teljes folyamatában, végigkísérve a bor születését, egészen a palackozásig és címkézésig. A magyar termékek népszerűsítése és az export növelésére irányuló aktivitások mindig is fontos törekvésünk volt, ezért 2013-ban elindítottuk a magyar beszállítókért programot, hogy szortimentünkben növeljük a magyar termékek arányát, támogassuk a magyar termelőket a hazai és a nemzetközi jelenlét erősítésében. 2014-ben a beszállítói programhoz kapcsolódva indítottuk el a Lidl Wine Expo Hungaryt a legkiválóbb hazai pincészetek felkutatására és bemutatásukra a külföldi áruházaink képviselőinek, elősegítve ezzel a magyar borok népszerűsítését, a magyar bortermelők támogatását, exporttevékenységét. Az áruházlánc 2018-ban több mint 20,5 millió palack magyar bort értékesített: 9,5 milliót itthon, közel 11 millió palackot Európa számos országában, mely utóbbi a hazai teljes palackos borexport mintegy 27 százalékát teszi ki. Ez az eredmény a magyar bor kiváló minőségének és a tavalyi Lidl borexpónak köszönhető. A Lidl Európa-szerte 14 országba 165-féle magyar bort exportált az elmúlt évben, melyek közül a legnagyobb palackszámban értékesített borfajták a királyleányka, a szürkebarát és a Tokaji Furmint voltak. A magyar borok az angol, német, lengyel és szlovák piacokon a legkedveltebbek. //