Magazin: Megoldásokat keresve

Lakatos Gergely
vezérigazgató
Panyolai Szilvórium

A 2019-es éves forgalom igazolta azokat a korábbi félelmeket, amelyek a döntéshozók felé komoly adóbevétel-kieséseket, cégbezárásokat vetítettek előre – elemez Lakatos Gergely, a Panyolai Szilvórium Zrt. vezérigazgatója. – Nincs még egy olyan termékkategória Magyarországon, amely ekkora adóteherrel és ekkora illegális piaccal nézne szembe. A házi pálinka ipari mennyiségű előállításának szabályozása nagyon liberális, míg a kereskedelmi főzésé konzervatív. Most minden cég azon dolgozik, hogy ezt az időszakot valahogyan áthidalja, túlélje. A tőkekoncentrációt, az összefogás jelentőségét minimális esélyűnek látom, hiszen a piac nem ad olyan mutatószámokat, amelyekkel érdemes lenne ilyen pluszköltséggel járó energiákat befektetni.

Sebestyén Gábor
bor- és pálinka
üzletágvezető
Ital Magyarország

Nehéz a tavalyi forgalmat értékelni – véli Sebestyén Gábor, az Ital Magyarország bor- és pálinka üzletágvezetője –, mert 2018 év végén, a NETA bevezetése előtt, nagyon sok piaci szereplő betárolt, akár egy-két éves mennyiséget. Emiatt a bázisértékeit a tavalyival összevetni nehezebb, de az áremelés hatására és a házi főzés erősödésével a kiskereskedelmi piac volumene mindenképpen csökkent. Nagy készletek halmozódtak fel a főzdékben, és erős a nyomás a pálinkakereskedőkre, hogy a készleteket minél előbb értékesítsék. Ha ez nem sikerül idén, csökkenni fog a főzdék száma. Üzleti összefogásra csak akkor számíthatunk, ha más piacokon le tudjuk vezetni a túlkészletet, ami elsősorban export kérdése.

Horváth Zita
brand manager
DunaPro

Csökken a főzdék száma, és várhatóan csökkenni is fog a piaci körülmények és a fizetőképes kereslet változása miatt – állítja Horváth Zita, a DunaPro brand managere. – Folyamatosan dolgoznak a szakmai szervezetek régiós, illetve országos szinten is, próbálják érvényesíteni erejüket a piacon, de arra nem számítunk, hogy megjelennek az összefogás új formái, vagy hogy a tőkekoncentráció lesz a fejlődés útja. A szakma eredménye, hogy egyre igényesebb a pálinkát fogyasztók és kedvelők köre, egyre inkább a minőség kerül előtérbe. A problémákra egy országos egységes gondolkodásmód és a szakmai összefogás jelenthetne megoldást, amely mögé minden egyes most is működő szervezetnek és főzdének egy emberként kellene odaállnia. Ilyesmire lenne szükség az egységes pálinkamarketing kialakításához is.

Bárány Péter
alapító-márkatulajdonos
Forrás pálinka

Az áfa, a jövedéki adó és a NETA pont háromszor több adó, mintha a pálinkát otthon főznénk – mutat rá Bárány Péter, a Magamnak főztem és a Forrás pálinka alapító-márkatulajdonosa. – A NETA egy olyan teher, amelynek bevezetésével tálcán adtuk át a volument a házipálinka-készítőknek. Sajnos várható volt, hogy bevezetésével tovább csökken a kereskedelmi pálinkák eladása. A főzdék száma egyelőre azért nem csökken jelentősen, mert többségük alternatív eszközhöz nyúlt, ami rövid távon plusz bevételt jelent. A 2020-as év egy vízválasztó lesz.

Az otthon főzött pálinka jelen van több vendéglátóegység kínálatában is, hiszen egy régi számla is elegendő bármilyen, ugyanolyan gyümölcsből készülő és alkoholfokú pálinka eredetének igazolására. Egy 0,35-ös palackkal kevésbé bíbelődik az ember zárás után, de egy 10 literes palacknál már elég erős lehet a kísértés – egészen pontosan nettó 27 670 forint. Ennyi ugyanis a NETA és jövedéki adója 10 liter 50 fokos pálinkának. Kimutathatóan nagy a vesztesége az államnak is, ha az emberek adómentes pálinkát fogyasztanak. És akkor arról még nem is esett szó, hogy ezeket a termékeket minőségileg senki sem ellenőrzi.

Ezzel együtt eredménynek tekinthető, hogy mára egyre több a kiváló pálinka a piacon. 2019-ben a kevésbé ismert kisebb főzdéknek is sikerült felzárkózni a „prémium” kategóriába; ez nagyrészben megkülönbözteti az otthonfőzött pálinkától. Ha a kereskedelmi pálinkákat sújtó adókat csökkentenék, az minden problémát megoldana.

Kiutak

A házi főzés tavalyi erősödése magával hozta a feketekereskedelem erősödését is, ami az alsókategóriás termékeket érintette leginkább – szögezi le Sebestyén Gábor, – ebben a szegmensben mi portfóliószűkítéssel reagáltunk a változásokra. A piac inkább a prémium minőségre és a magasabb hozzáadott értékkel bíró értékesítési csatornákra (HoReCa) koncentrál. Az áraink alig változnak, viszont többféle kiszerelésben forgalmazzuk a terméket, hogy az egységárat csökkentsük. A 0,5 literes mellett bevezettük a 0,35 literest kiszerelést, és tervben vannak kisebbek is.

A HoReCa prioritást élvez – különleges ízekkel és kiszerelésekkel, esetleg új üvegformákkal –, itt kellene innovációkkal erősíteni ahhoz, hogy meg tudjon újulni az ágazat. Jó példa erre a kézműves sörök forradalma, ami technológiai megújulásra kényszerítette a nagy sörgyárakat és ismét lendületet adott a piacnak, ami a fogyasztók érdeklődését, választási lehetőségét is növelte.

Mindenképpen sikerként könyvelhetjük el, hogy a minőség egyértelműen javult az elmúlt években: ez a kulcsa a talpon maradásnak – folytatja a szakember. – A hagyományos pálinkafajták mellett szükség lenne új fajták és technológiák megjelenésére ebben a pálinkamesterek tudására és innováció iránti fogékonyságára is nagy szükség van. Nemcsak a pálinkák minőségét kellene versenyeztetni, hanem újdonságok, technológiai váltások megjelenésére is pályázatokat, versenyeket lehetne kiírni. A piac vár minden újdonságot, amit konkrétan is kiemelnék az év slágerízeiként, az a málna, a birs és a bodza.

Fontosak az új üzenetek – hangsúlyozza Lakatos Gergely –,
de technológiaváltás nem jöhet szóba egy klasszikus piacon. A portfólióváltás viszont releváns, erre több jó példa is mutatkozik: gin, vodka, whisky készítésével próbálkozik több cég, és mi magunk is tettünk ilyen lépéseket. Mi a pálinkát mint alapterméket használjuk fel a további termékeink kifejlesztésére, és termékdiverzifikációval, új termékkategóriákkal próbálunk megjelenni a piacon.

Folyamatos probléma a fiatalok megszólítása a „megöregedett” pálinkával – érvel Bárány Péter –, hiszen látszólag ez már nem az ő italuk, nekik long drinkre van szükségük. A pálinka modernizálását egyrészről a nagyon magas színvonalú termék készítésében látom, másrészt észre kell vennünk, hogy a fogyasztónak mire van szüksége. 2020-ban több kategóriában is szeretnénk elsőre formabontónak tűnő alternatívákat mutatni. 2 új italkategóriával bővül a portfóliónk, tavaly az elsők között léptünk piacra a Búzavirág kézműves ginünkkel. Idén számtalan magyar kézműves gin érkezik majd – decemberben közel félszáz főzde jelzett ilyen szándékot –, ami túlélést jelenthet a pálinkafőzdéknek. A kifinomuló mixerszakma is előbb-utóbb felfedezi a pálinkában rejlő lehetőségeket. 5-10 éve az volt a trend, hogy különleges gyümölcsökből is készítsünk pálinkát, olyasmikből, mint a som, a kökény és hasonlók. Mára az látszik, hogy az alapgyümölcsök hozzák a teljes volumen nagy százalékát, vagyis üzletileg nem indokolja, hogy új ízeket fejlesszünk, ha igen, annak inkább marketing­kommunikációs oka, haszna lehet.

A Márkházi pálinka magas minőségi kategóriába tartozik – mondja Horváth Zita –, ebben a szegmensben továbbra is növekszik a kereslet, ami fokozottan igaz az ünnepi időszakokban. Az idei évet új ízekkel indítottuk, ezzel elsősorban a tradicionális és minőségi ízeket kedvelő fogyasztókat szeretnénk kiszolgálni. Elsődleges feladatunknak a Márkházi márka ismertségének és elérhetőségének jelentős növelését ítéljük. Fontosnak tartjuk azt is, hogy termékkínálatunkat célcsoportjainkra szabjuk, kiszereléseinket és ízeinket is ezek fényében alakítjuk ki, emellett szeretnénk megszólítani a fiatalokat is, hogy minél népszerűbb kategóriává tegyük számukra is a pálinkát. A 2020-as termékportfóliónk kialakításakor a piaci igényeknek megfelelően a gyakran keresett, tradicionális ízekre összpontosítottunk, mint például a kajszibarack, szilva, Irsai Olivér szőlő és birs.

Külső hatás

A hivatalosan működő kereskedelmi főzdék ellenőrzéseit megfelelőnek találom – húzza alá Lakatos Gergely –, viszont mind a NAV, mind a NÉBIH eszköz- és hatósági rendszerébe be kellene iktatni a több millió liter illegálisan értékesített, élelmiszernek minősített termék kezelését; mivel az élelmiszer-hatóságnak nincs jogosultsága ellenőrizni, ambivalens ez a kép. A Pálinka Nemzeti Tanács mint köztestület, kötött eszközrendszerrel működik, így tevékenysége, bár szakmailag elfogadható, eredményt nem hozott sem a magánfőzés visszaszorításában, sem a NETA transzformációjában. A PNT-nek ugyan voltak kezdeményezései a döntéshozó szervek felé, de nem kapott kellő támogatást megfelelő szabályozási környezet létrehozásához. Rövid távon megoldást jelenthet a NETA olyan jellegű transzformációja, amely a befizetett adó összege alapján támogatási keretet ad a főzdéknek fejlesztési célra. Közép- és hosszú távon mindenképpen az illegális párlatkereskedelmet kellene szigorúan szabályozni. A közösségi pálinkamarketing feltétele az aktív párbeszéd a szabályozók, a résztvevők és a kivitelezők között.

A hatósági ellenőrzések megfelelőek – értékel Sebestyén Gábor –, a hazai főzdék, kiskereskedők és vendéglátóipari egységek a korábbiaknál tisztábban működnek. A házi főzést nehéz ellenőrizni, itt nincs sok esély a változásra. Az más kérdés, hogy a főzőeszközök lakossági vásárlását jobban ellenőrizném, esetleg regisztrációhoz kötném.

A közösségi pálinkamarketingnek egészen addig nincs értelme – véli Bárány Péter –, amíg ömlik a piarca a házi pálinka. Attól, hogy összefogunk, még nem fogják megszüntetni a NETÁ-t, de nem is fogják jobban ellenőrizni az otthon főzött pálinkák mennyiségét. Az áfa csökkentése 5 százalékra talán megoldás lenne, ezzel az Unió sem tudna mit kezdeni – erre a javaslatra érdemben nem kaptunk választ.

I.T.