Átalakulóban a fogyasztói szokások a gyümölcslépiacon

Az utóbbi évek rekorderedményeit produkáló 2015-ös év után 2016-ban nemcsak a teljes élelmiszer-kiskereskedelem forgalomban, hanem a gyümölcslé-eladások tekintetében is csökkent a forgalomnövekedés dinamikája. Ez a teljesítmény nemcsak a teljes gyümölcslépiacon tapasztalható 5%-os átlagár-növekedésnek, hanem a hazai gazdaságban, az idei első félévben tapasztalt makrogazdasági hatásoknak is köszönhető.

Drágább lett az alapanyag

Annak ellenére, hogy a korábbi évek növekedési motorjának tartott dzsúsz szegmensben stagnálás volt tapasztalható, a nem sűrítményből készült 100%-os gyümölcslé kategória mind mennyiségben, mind értékben 8-8%-át jelenti a teljes dzsúsz szegmensnek.

– Büszkék vagyunk rá, hogy a SIÓ Frissen Préselt almárka a kategória zászlóshajója, és az utóbbi években piacra lépő új szereplők ellenére is 2016-ban – az előző év azonos időszakához képest – mind mennyiségben, mind értékben 12%-kal tudtuk növelni a forgalmunkat, ezzel is tovább építve a nem sűrítményből készült gyümölcslevek piacát – mondja Bogár Balázs, a Sió-Eckes Kft. trade marketing managere.

A Coca-Colánál úgy látják, a gyümölcslépiac növekedése folytatódott 2016-ban is, azonban a növekedés üteme jelentősen lassult az előző évihez képes. A vállalat szakemberei szerint a piac bővülése leginkább a nektár és gyümölcslé szegmenseknek köszönhető.

– A gyümölcslevekhez felhasznált alapanyagok ára jelentősen megnőtt a világpiacon, ezért a gyártók többsége áremelésre kényszerült 2016-ban. A nektár és gyümölcslé szegmensek növekedésével párhuzamosan a gyümölcsitalok részaránya csökkent a gyümölcstartalmú italok piacán belül – fejti ki Bányi Kata, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. trade marketing igazgatója.

Új szegmens nő a dzsúszokon belül

A Rauch Hungária erős márkáinak köszönhetően tavaly értékben 9,1%-kal, mennyiségben 11,9%-kal nőtt, jóval a piaci átlag felett.

– A gyümölcslépiacon továbbra is megfigyelhető a téli időszakban a dzsúsz szegmens erősödése, és azon belül is dinamikusan nő egy új kategória, a hűtött, közvetlenül préselt, nem koncentrátumból készült gyümölcslevek piaca – avat be Polyák Anett, a Rauch Hungária Kft. trade marketing managere.

A tavalyi év a Szobi gyümölcslevek eladását tekintve is kedvezően alakult.

– Elsősorban a Tetra Pak dobozos termékek piacán vagyunk jelen, ez a kategória, úgy tűnik, ismét növekvő tendenciát mutat. A legnagyobb változást a közétkeztetési törvény hozta, amely eredményeként háttérbe szorulnak az alacsonyabb gyümölcstartalmú termékek az iskolák, egészségügyi intézmények stb. ellátásában. Helyüket a 100% gyümölcstartalmú termékek veszik át – jelzi Olaszi Andrea, a Szobi Italgyártó Kft. kereskedelmi igazgatója.

Egy nagyobb fagykár az összes bio és nem bio termelőt is komolyan befolyásolhatja, valamint a gyümölcsök árát is meghatározza. A Fidel Kft. esetében is jelentős befolyásoló tényező az időjárás.

– Gyümölcsleveink gyümölcsei 96%-ban saját ökológiai gazdálkodásból származnak, melynek komoly, a Biokontroll Zrt. által előírt szabályzatoknak kell megfelelnie – avat be Farkas Judit, a Fidel Kft. értékesítési és marketing igazgatója.

„Szuper” gyümölcsök a hagyományos ízek mellett

A Tetra Paknál arra hívják fel a figyelmet, hogy a fogyasztók elmozdulnak ugyan az egészségesebbnek ítélt dzsúszok felé, de azon belül szívesen választják a kedvezőbb árú, de jó minőségű termékeket.

– Az egészségtudatosság erősödésének eredménye, hogy a hozzáadott értéket képviselő (pl. vitaminokkal, ásványi anyagokkal dúsított) italok vagy a napjainkban népszerű „szuper gyümölcsöket” tartalmazó ízek egyre kedveltebbek. Illetve megjelentek a piacon a zöldségeket is tartalmazó gyümölcslevek, valamint növekszik a frissen préselt gyümölcslevek és smoothie-k részaránya is – állapítja meg Posztós Zsuzsanna, a Tetra Pak marketingvezetője.

A kis üveges Topjoy termékek esetében inkább a különleges ízeket preferálják a fogyasztók: a hagyományosnak számító őszibarack mellett a legnépszerűbbek a kaktusz, a mangó, a görögdinnye és a meggy-alma.

– Az idei szezonra is készültünk újdonsággal: kis üveges kiszerelésben az ananász-kókusz íz kerül a polcokra, illetve a népszerű szőlőitalunkat aloe verával tesszük különlegesebbé. Emellett 2017 év elején bevezetésre került egy nagy kiszerelésű termékvonal, Topjoy gyümölcsitalok 1,75 l-es PET-palackban, háromféle ízben: multifruit, grapefruit, eper-egres – mondja Cholnoky Anna, a Maspex Olympos Kft. brand managere.

– A kategóriájában piacvezető Kubu gyerekital idei újdonsága pedig az új Play alma-szőlő íz – egészíti ki Várkonyi Vilmos, a vállalat group brand managere.

Az In-Food 2000 Kft.-nél úgy tapasztalják, hogy a cukortartalom tudatos visszaszorítása jellemzi a jelenlegi trendet a hazai gyümölcslépiacon.

– Ezzel mi is szeretnénk fogyasztóink kedvében járni. A közeljövőben új termékekkel, a zéró cukortartalmú, édesítőszer-mentes, valódi prémium tealevelekből főzött Pure teákkal is kedveskedünk fogyasztóinknak – emeli ki Balogh Zsóka, marketingvezető.

– A hagyományos ízek (pl. narancs, barack, alma) továbbra is meghatározóak a piacon, ezzel párhuzamosan a kevert ízek aránya növekedett – fűzi hozzá Bányi Kata.

A Rauch Fresh termékcsalád jelenleg 3 ízben elérhető: 100% narancs, 100% alma-szőlő-málna és 100% narancs-mangó-répa ízekben; és átlátszó, 0,8 literes egyedi, vonzó, elegáns PET-palackformában kerül a boltok hűtött polcaira.

– Ebben az évben tovább bővítjük a portfóliót, tavasszal egy új, egyedi íz kerül bevezetésre, a Rauch Fresh Green, amely gyümölcslé és zöldséglé keveréke, spirulinával kiegészítve – mondja Polyák Anett.

A Fidel Kft. ízeket tekintve igyekszik mindenki számára kedvezőt nyújtani.

– A 100% bioalma, alma-meggylé a gyerekek nagy kedvence, az alma-piros ribizlilé pedig az uraké. Egészségtudatos vásárlóink és a hölgyek választása az esetek nagy részében jótékony hatásaik miatt az alma-bodzára és az alma-fekete ribizlire esik. Magyar vásárlók esetében az alma után továbbra is a barack és a cseresznye, valamint az egzotikumok pl. homoktövis, mangó is rajta vannak a kedveltek listáján – avat be Farkas Judit.

A diszkont lett a legfontosabb csatorna

Csomagolás tekintetében a korábbi évek trendjeihez képest nem tapasztalható változás, továbbra is a karton, illetve PET-kiszerelések uralják a hazai gyümölcslépiacot, ugyanis ez a két csomagolási forma jelenti mennyiségi eladás tekintetében piac 98%-át.

A Tetra Pak adatai alapján az 1 literes kiszerelés a legnépszerűbb (a piac fele), majd az 1,5 literesek, aztán a 2 literes kiszerelések következnek. Nagyjából fele-fele arányban található karton- (melynek részaránya 2016-ban enyhén nőtt) és PET-csomagolás, valamint minimális mennyiségben üveg.

A Pfanner hagyományosan erős a nagy, 2 literes kiszerelésű termékekben, a fogyasztók továbbra is szívesen választják a nagy kiszerelésű prémium italokat.

– A HoReCa területen pedig egyre több partnerünk dönt a prémium minőségű, 2 dl-es, üveges kiszerelésű Pfanner termékek mellett – tudjuk meg Balogh Zsókától.

– A Topjoy növekedéshez hozzájárult mind a 0,25 literes üveges termékcsalád növekedése, mind a 0,4 literes PET-palackos és az 1 literes kartonos kiszerelésű Fruits of the World termékcsaládok bevezetése, illetve a stabil fogyasztóréteggel rendelkező 1 literes kartonos kiszerelésű paradicsomlevek is – fejti ki Cholnoky Anna.

A teljes piacot tekintve a kereskedelmi márkák mind részarányukban, mind az értékbeni eladásokban növekedtek, többek között a diszkont csatorna dinamikus fejlődésének köszönhetően.

– A diszkontok szerepe tovább nőtt az összes többi csatorna kárára, részesedésük megközelíti a 30%-ot, így ez a legfontosabb csatorna. Ezt követik a hipermarketek, melyek piacrészesedése stabil volt 2016-ban, majd a kisebb alapterületű láncok, lánchoz tartozó boltok – jellemzi a piacot Posztós Zsuzsanna.

Megújuló csomagolásban a hohes C

A SIÓ-Eckesnél a 2017-es év első felének fókuszában a hohes C áll. Céljuk, hogy a termék újra a 100%-os dzsúsz szegmens piacvezető márkájává váljon.

Ennek érdekében a teljes 1 literes portfólió megújult, és februártól már az új, praktikusabb Tetra Pak csomagolásban, felfrissült, letisztult designnal található meg a boltok polcain.

– A már meglévő portfólió megújulása mellett, bevezetjük az új 0,25 literes kis kiszerelésű PET-palackos hohes C termékcsaládot. A már ismert és népszerű Mild Narancs és Mild Multivitamin ízek mellett, ebben a portfólióban is elérhető lesz az új hohes C PLUS+Vas. Célunk, hogy az új termékcsaláddal a piaci trendek alapján folyamatosan növekvő kis kiszerelésű ­100%-os dzsúsz szegmensnek is meghatározó szereplője legyen a hohes C márka – hangsúlyozza Bogár Balázs.

– A hohes C márciusi, áprilisi kampányában az újdonságok kommunikációján túl a gondoskodás és egészség kapcsolatán alapuló üzenettel erősíti a márka emocionális töltetét. Ebben a márka felhívja a figyelmet és motiválja az embereket arra, hogy fontos időt és energiát szánni az igazi gondoskodásra – emeli ki a trade marketing manager.

Mindemellett a vállalat 2017 első felében, tovább építi a SIÓ márkát a Gondos Gazda kampányon keresztül.

Fontos a pozitív márkaélmény

A gyümölcslevek vonatkozásában is folyamatos a fejlesztés a Coca-Colánál, minden szegmensben jelen vannak, széles portfólióval és versenyképes árakkal.

– 2016-ban is több újdonsággal jelentkeztünk. Kutatásaink alapján a mindennapi étkezésekhez, rágcsálnivalók mellé a fogyasztók a közepes gyümölcstartalmú italokat keresik, erre az igényre reagálva vezettük be 2016 májusától új, 20-51%-os gyümölcstartalommal rendelkező, kedvező árkategóriájú Cappy termékeinket 5 kedvelt ízben: narancs, barack, alma, meggy és feketeribizli – tájékoztat Bányi Kata.

A vállalat ATL- és BTL-eszközökkel támogatja és építi a Cappy márkát.

– Folyamatosan keressük azokat az új eszközöket és helyeket, ahol a fogyasztó/vásárló a megfelelő kontextusban, így például a digitális és közösségi médiában is találkozhat a termékünkkel/márkánkkal. A kommunikációs csatornákat is ennek megfelelően választjuk meg. Igyekszünk egyensúlyt tartani az ATL és BTL között, mert fontosnak tartjuk, hogy minél több vásárlónak legyen pozitív márkaélménye – jelzi a trade marketing igazgató.

Környezetbarát csomagolások

A Tetra Pak a fogyasztói igények minél szélesebb körét igyekszik lefedni, így a kartoncsomagolás terén a legszélesebb portfóliót kínálja ügyfeleinek.

– Az egyre diverzifikálódó igényeknek megfelelően igyekszünk a gyümölcslégyártóknak olyan megoldásokat kínálni, melyek lehetővé teszik márkáik differenciálását, gyártásuk hatékonyságának és flexibilitásának növelését – mondja Posztós Zsuzsanna. – Fogyasztói oldalról egyre nagyobb az igény az útközben is kényelmesen elfogyasztható termékek iránt, így egyre nagyobb választékban kínálunk olyan csomagolásokat is, melyek megfelelnek erre a célra. Továbbra is általános elvárás a praktikusság és a könnyen kezelhetőség, mely igények innovációink alapját képezik.

Márka életfilozófiával

A Rauch Hungária Kft. a Happy Day prémium gyümölcslémárka esetében – mely maximális gyümölcstartalmú gyümölcsleveket kínál – a tavalyi évben nagy hangsúlyt fektetett az eladáshelyi kommunikációra, mely a „Legyen minden napod Happy Day!” márkaüzenetre épül.

– Ezt az egyedi trade marketing aktivitásunkat kreatív módon 2017-ben is folytatni kívánjuk – mondja Polyák Anett.

Erőteljes online aktivitás

A kis kiszerelésű italok között a Maspex Olympos Kft. Topjoy márkája meghatározó szerepet tölt be a kiskereskedelmi eladások tekintetében is.

– A termék különlegessége, hogy minden kupakban üzenet található. A kommunikációt is erre építjük: TV- és online kampány mellett folyamatos Facebook-aktivitással és nyereményjátékkal készülünk az elsősorban fiatal (13–25 éves) rajongóinknak. Emellett – alternatív csatornák felé nyitva – a legerősebb magyar Instagram márkaoldal a Topjoy-hoz tartozik – mondja Cholnoky Anna.

– Idén tovább népszerűsítjük a tavaly bevezetett Kubu keksz termékportfóliót televíziós és online támogatással, illetve bolti eszközökkel – jelzi Várkonyi Vilmos.

Új, 100%-os gyümölcstartalmú Szobi italok

A Szobi márka az újbóli piacra lépéskor – immár 5. éve – az alacsonyabb gyümölcstartalmú termékeket kezdte el gyártani.

– 2017. év elején viszont beléptünk a 100%-os gyümölcstartalmú kategóriába is az alapízekkel, az almalével és a narancslével. A fogyasztók fogékonyak az új íz kombinációkra. A mi portfóliónk két ilyen termékkel bővült 2016-ban: banán-őszibarack és körte-alma – tudjuk meg Olaszi Andreától.

A vállalat fogyasztói nyereményjátékot és partnereikkel közösen tailor made promóciókat is tervez.

Újszerű csomagolás a Pfannertől

Az In-Food 2000 Kft. a 2017-es évet egy jelentős újítással indítja: szakít a hagyományos csomagolási típusokkal, és megújítja az eddig forgalomban lévő, nyeregtetős dobozait.

A modern, 1 literes, ergonomikus kialakítású kartondoboz-csomagolás cseppmentes öntést tesz lehetővé. A termék ugyanakkor a kartoncsomagolással járó előnyöket is magában hordozza, hiszen védi és frissen tartja a benne található prémium gyümölcslevet.

– Ezzel a lépéssel egyedülálló módon tűnünk ki a versenytársaink és a piacon található termékfajták közül, hiszen a gyümölcslépiacon egy cégnek sincs
combidome csomagolású terméke – tudjuk meg Balogh Zsókától.

Már webshopban is kaphatóak a Biofidel termékek

A Fidel Kft.-nek 2016 volt az első éve a piacon saját feldolgozású gyümölcslevekkel.

2017-es tervezetükben tesznek egy lépést a kisebb kiszerelés irányába, valamint folyamatosan kísérleteznek új technológiákkal, ízekkel.

A saját ökológiai gazdálkodásból származó alma, piros ribizli, bodza és fekete ribizli egy ma még ritkán fellelhető ízkombináció, mely szintén kiemel minket a tömegből – hangsúlyozza Farkas Judit.

A vállalat 2017-es marketingstratégiájában nagyobb szerepet fog kapni a saját honlapjuk, és a social media használata.