Közeljövőkép

Szerző: Ipacs Tamás

Nagy László
vezérigazgató
Kunság-Szesz

Az amúgy sem könnyű helyzetben lévő ágazatnak jelentős nehézségeket okozott a vírusjárvány – ele­mez Nagy László, a Kunság-Szesz vezérigazgatója. – A horeca leállása miatt 2020-ban a kereskedelmi pálinkafőzők az előző évihez képest átlagosan 60%-át veszítették el forgalmuknak. A fogyasztói szokások érzékelhetően változtak. Növekedett a kisebb kiszerelésű termékek eladása a kereskedelmi egységekben, boltokban és a trafikokban, felfutott az online értékesítés, tért hódított a social shopping a fiatalabb generációknál.

Nálunk a pálinkafőzés egyszerre politikai és adózási kérdés, ugyanakkor a vidéki tradíciók része. A legnagyobb probléma a hiányzó minőség-ellenőrzés és a növekvő feketekereskedelem, miközben az állandó, standard minőséget a kereskedelmi pálinkafőzés biztosítja. A magánszemélyek 86 literes kedvezménye után a kereskedelmi főzdék is joggal várnának engedményeket, illetve támogatást.

Lakatos Gergely
vezérigazgató
Panyolai Szilvórium

A COVID-19 járvány nagyban befolyásolta a fogyasztói szokásokat az első hullám idején – véli Lakatos Gergely, a Panyolai Szilvórium Zrt. vezérigazgatója –, a vásárlások jelentős része áttevődött az online csatornákra. A pálinka alapvetően a horecában értékesített termék, a kiskereskedelmi láncokban eladott pálinka mint kategória nem komparatív; a polcképek is ezt támasztják alá. A vásárlói preferenciákat erősen befolyásolja a márkahűség és az árérzékenység is.

A főzdéknek alternatív megoldásokat kell találniuk, amelyekkel a személyes kontaktusok, kóstoltatók, termékbemutatók nélküli üzletmenetet valahogyan áthidalják.

Ami a legfontosabb: az illegális főzést kell visszaszorítani bármi áron! Van az országban 550 bérfőzde, amelyek közvetlenül megszenvedték az otthon főzött illegalitást, és vannak a kereskedelmi főzdék, amelyek közvetve szenvedik azt meg. A pálinka-szabadságharc hatása a kereskedelmi pálinkapiac szereplőire negatív volt. A közösségi média és az otthoni pálinkafőzés együttes beépülése a köztudatba képes volt a 2000-es évek elejétől kezdődött pálinkaedukációt megingatni.

Hatások és szabályok

Bárány Péter
alapító-márkatulajdonos
Magamnak főztem,
Forrás pálinka

A vírus a vendéglátóhelyi fogyasztási szokásokat teljesen megváltoztatta – ál­­lítja Bárány Péter, a Magamnak főztem és a Forrás pálinka alapító-márkatulajdonosa. – A májusi nyitást követően a vendéglátóhely-tulajdonosok is azt tapasztalták, hogy akik korábban pálinkát fogyasztó vendégek voltak, most más italkategóriát preferálnak. A retailes tapasztalatom is hasonló.

ezzel nagyon nehéz helyzetbe kerültek a kereskedelmi főzdék. Akik erősek a retailben, azoknak van esélye a túlélésre, de akik nem, azok többsége elküldte a kereskedelmi és marketinges munkatársakat, kizárólag a főzőmestert tartották meg. Innen nagyon nehéz lesz segítség nélkül talpra állni. A saját célra történő pálinkafőzés adójának változása után hivatalosan a korábbinál is olcsóbban tudnak pálinkát főzetni az emberek. Szerintem ennek nem lesz számottevő hatása a kiskereskedelmi piacra, hiszen minden szabály csak annyit ér, amennyit betartanak belőle. Eddig is kvázi kontroll nélkül főztek az emberek annyi pálinkát, amennyi gyümölcsük volt – most is ez határozza meg határt, nem a mennyiségi szabályozás.

Balássy Árpád
kereskedelmi és
marketingigazgató
DunaPro

Tavaly szinte teljesen eltűnt az on-trade csatorna, ezzel egy időben a kiskereskedelem viszont sokkal nagyobb hangsúly kapott – hangsúlyozza Balássy Árpád, a DunaPro kereskedelmi és marketingigazgatója. – A fogyasztók hónapokon keresztül nem mehettek éttermekbe, bárokba, így szép lassan gyengülni kezdett a szegmens, ami a pálinkapiacon is érezhető volt. Szerencsére a működő hónapokban jó eredményeknek örülhettünk. A Márkházi pálinkának a tavalyi, 2020-as év lett volna az első teljes éve itt a DunaPronál; a körülményekhez képest azonban nagyon jól teljesítettünk.

Új utakon

2020 jobb volt számunkra, mint 2019, de rosszabb, mint 2018 – mutat rá Nagy László. – Folyamatosan figyeltük és elemeztük a környezet változásait, és ezt érvényesítettük a stratégiánk alakításában. Felgyorsítottuk a projektjeinket, így az e-commerce (social shopping, webshop, Instagram shop) bevezetését. Folyamatosan fejlesztjük a közösségimédia-megjelenésünket (Facebook, Instagram-oldalak). Használjuk az influenszermarketing eszközét, fejlesztjük a képi megjelenésünket, tudva, hogy a keresések 50%-a ma már képek alapján történik. A nyár elején elindítottunk egy promóciós turnét – nem kis részt a partnereink megsegítésére is.

Marketingstratégiánkat 2020-ban alapvetően a budget-cut alapozta meg az első hullám alatt – húzza alá Lakatos Gergely –, ekkor mutattuk be Silvorius gyógynövénylikőrünket, amelynek bevezetésére komoly költségeket szántunk. Illetve olyan, a vírushelyzetre reagáló „trend-termékeket” mint a Maradj otthon! és a Másfél méter! pálinkáink. A középtávú perspektívával rendelkező termékfejlesztéseket a 2021-es évben érdemes bevezetni, inkább a pálinka természetes szezonjában, vagyis ősszel.

A Panyolai rövid és középtávú célja a meglévő piac megtartása, ugyanez vonatkozik a márkastratégiára is. Szeretnénk változtatni mind marketingstratégiában, mind kereskedelmi stratégiában a céget és a márkát illetően. Ebbe természetesen beletartoznak az új kategóriák megvizsgálásai is. Nos, szerintem a gin az új pálinka!

A Márkházi pálinkával a kezdetektől az a fő célunk, hogy egy vezető, top pálinkamárkát építsünk Magyarországon – fejti ki Balássy Árpád – ezeken a célokon a válság sem változtatott. A hangsúlyt most a kiskereskedelmi értékesítésre fektettük. Testre szabott promóciókat kínáltunk partnereinknek, a karácsonyi időszakban nagy hangsúlyt fektettünk díszdobozokra és fogyasztói promóciókra. A termék 2-3 éven belül vezető pálinka brand lesz Magyarországon.

Mostanra 4 pálinkamárka tartozik hozzánk, és sajnos, az elmúlt években kizárólag a horecát fejlesztettük – szögezi le Bárány Péter –, ennyit a 2020-as forgalmunkról! Nyáron a Búzavirág, a Pipacs és a Levendula kézműves ginek márkaépítésével, listázásával foglalkoztunk, és egy új termék fejlesztésébe kezdtünk Egyszer volt pálinka néven: a pálinkákon magyar zenekarok híres dalszövegei olvashatók, a fogyasztó a termék megvásárlásával közvetlenül kedvenc zenekarát is segítheti.

Jövőkép

Fontos látni és folyamatosan nyomon követni a fogyasztói szokások változásait, a kialakuló trendeket, divatokat – hangsúlyozza Nagy László. A gazdasági nehézségek, válságok általában a prémium termékek piacát érintik legkevésbé: a prémium termékek válságállóbbak. A Mátyás brandet folyamatosan építjük, a pálinkákat minőségi alapanyagból készítjük, kizárólag magyar termelőktől vásárolt, gondosan válogatott gyümölcsökből. Nagy kérdés, hogy egy ilyen tradicionális terméket hogyan lehet megújítani. Mi a minőséget tekintettük a legfontosabb értékmérőnek, és ez egybevág a fogyasztói trendekkel is.

Optimista vagyok – vallja Bárány Péter –, ezért azt remélem, hogy tavasztól újra emelkedni fognak az eladások, amennyiben – és ez nagyon fontos – alkalmazkodunk a kialakult helyzethez! A Búzavirág ginnel szerencsénk van – a lehető legjobb pillanatban indultunk el vele. Hiszem, hogy a jó pálinka tényleg működik koktélban is. Sajnos a pálinkakoktél megelőzte korát, kezdetben idegenkedtek tőlük a fogyasztók. 2019. december közepén indítottunk egy online koktélversenyt a hazai bartendereknek, számos olyan remek ital is készült, ahol a pálinkát alapanyagként használták.

2021 valószínűleg még a kompromisszumokról fog szólni – elemez Balássy Árpád –, de nagyon odafigyelünk az elérhető csatornákra, és bízunk benne, hogy belátható időn belül pozitív irányba változnak a körülmények is. Bízunk abban is, hogy a saját célra történő pálinkafőzés adójának változásával a pálinkakereskedelem még tisztábbá, átláthatóbbá és ellenőrizhetőbbé válik.

Úgy vélem, a pálinka egy tradicionális magyar szeszes ital, amit – ahogy minden mást is – lehet modernizálni. Az alapjai persze mindig ugyanezek maradnak majd. Napjainkban rengetegféle pálinkával találkozhatunk a sütőtöktől, a céklától kezdve a zellerpárlatig, de a legkedveltebbek továbbra is a hagyományosak maradnak. A modernizációt rövid távon a marketing jelenti, valósuljon meg akár márkakommunikáció, akár csomagolás formájában.

A pálinkát lehet modernizálni – összegez Lakatos Gergely –, vannak kezdeményezések és innovációk, amelyeknek teret kell engedni. Van a pálinkagyártóknak egy ortodox vonala, aki ellenez minden változást a több mint 10 éves szabályokban, és vannak, akik szeretnének változásokat. A pálinkát akkor lehet megújítani, ha a régi berögződések helyett újakat teremtünk, és bevonjuk a fiatalabb generációt is a döntéshozatalba. Ehhez viszont életpályamodell szükséges, amely a fiatalokat megtartja vagy idecsábítja ehhez a kicsi, de szép és értékes iparághoz.

A pálinka több szempontból kinőtte az országot, és az egymillió liter eladott mennyiségre (50%-os alkoholfokkal számolva) minimum harmincmillió liter fekete és szürke helyettesítő termék jut. Ezt a harmincszoros túlerőt nem tudja legyőzni egyedül a 189 kereskedelmi cég, ezért az ágazat nagyon várja a kormány konstruktív hozzáállását abban, hogy jövőképet adjon az első számú hungarikumunk gyártóinak. //