Magazin: Késhegyre menő küzdelem

Szerző: Szalai László

Nem panaszkodhatnak, és nem is panaszkodnak 2020-ra a margarin, vaj és különböző egyéb, „kenhető áruk” gyártói, forgalmazói. Bár a horeca szektorban visszaesett a kereslet az – egyfelől mini, másfelől nagy kiszerelésű – termékek iránt, a kiskereskedelem két számjegyű növekedést ért el a tavaszi időszakban. Bár a piac a második félévre visszatért a normális kerékvágásba, a számok egész évet tekintve is pozitívban maradtak.

Még több növényi alapanyag

A margarinpiac például 2020-ben 7%-kal tudott növekedni értékben, 4%-kal volumenben, ezt az átlagos árszínvonal emelkedése kísérte, tudjuk meg Berki Tímeától, az Upfield Eastern Europe trade marketing vezetőjétől, aki kiemeli:

Berki Tímea
trade marketing vezető
Upfield Eastern Europe

– A margarin továbbra is domináns szerepet tölt be a „yellow fat” kategóriában: a teljes eladott volumen 82%-a margarin és/vagy melange termék. Legnagyobb vetélytársa továbbra is a vaj, viszont a magyar piacon mindkét kategória tovább tudta növelni az értékesítést 2020-ban.

A margarin kategóriában is megfigyelhető a diszkontcsatorna, illetve a saját márkás termékek térhódítása, bár a margarinok esetében ez az arány kisebb (15%), mint a vaj kategóriában (47%). A diszkontok 19%-kal növelték volumenben az értékesítésüket, ezzel elnyerve a legdinamikusabban növekvő csatorna címet, árul el további részleteket a piaci trendekről Berki Tímea.

Kiszerelések terén viszonylag kis elmozdulás látható, a tégelyes margarinoknál továbbra is az 500 g-os kiszerelés a legmeghatározóbb, a kisebb kiszerelések (250 g) még a kisebb alapterületű üzletekben sem sokkal népszerűbbek. Az eladások legnagyobb részét az alap-, illetve a sós ízek teszik ki, minden más variáns messze elmarad ezektől.

A cég forgalmazza a Rama és a Flóra márkákat. A Rama márkanév magas minőségű növényi olajokból készült termékeket fog össze, mind hideg, mind meleg ételekhez.

– Kutatásaink egyértelműen alátámasztják, hogy a természetesség az élelmiszerek vásárlása esetén az egyik legfontosabb döntési tényező: a fogyasztók tudatosan keresik és választják a természetes összetevőkből álló termékeket. A Rama portfólió ennek jegyében idén teljesen megújul: az új receptúrákban 60%-ról 75%-ra nőtt a minőségi, préselt növényi olajok aránya, az összetevők pedig 100%-ban természetesek – újságolja a trade marketing vezető. – Hozzáadott mesterséges adalékok, színezékek és tartósítószerek nélkül készülnek. A termékcsomagolások a letisztult belső tartalomhoz igazodva fogyasztóbarát új címkéket, egyszerűbb dizájnt kaptak a könnyebb tájékozódás érdekében.

A növényi alapú táplálkozás, az egészségmegőrzés és a megelőzés híveinek növekvő táborát célozza a Flora márka, amelynek egyes termékei 100%-ban növényi alapúak.

– A Pro.Activ portfólió kiterjesztésével a koleszterincsökkentés mellett egyre több egészségmegőrzést célzó funkcionális előnyt nyújtó termékkel szeretnénk megismertetni a fogyasztókat – mondja Berki Tímea. – A termékcsalád legújabb tagja a Pro.Activ Immune margarin egy adagja (20 g) képes fedezni a napi B6-, B12- és D-vitamin-szükséglet 30%-át.

A márkaspecifikus kommunikáció mellett nagy hangsúlyt fektetnek a margarin kategóriával kapcsolatos tévhitek eloszlatására: edukációs tartalmakkal igyekeznek segíteni a releváns fórumokat.

Nem engednek a 82-ből

A Meggle prémium vajai is együtt mozogtak a piaccal a járvány tavalyi kitörése után.

Horváth Jaroslav
cégvezető
Meggle Hungary

– Minivajaink forgalomkiesését a kiskereskedelmi csatornák bőven ellensúlyozták: 200 g-os márkázott vajunk és ízesített fűszervajaink több mint 50%-ot nőttek volumenben, 30%-ot értékben – tájékoztat Horváth Jaroslav, a Meggle Hungary Kft. cégvezetője. – A differencia főleg a több promócióból adódik, és árpolitikánkban is próbáltunk alkalmazkodni a hazai vajak „farfekvéséhez”.

A cég vaj kategóriában nem fejlesztett az elmúlt években. Több mint 130 éves technológiai fejlesztéseire és tapasztalataira támaszkodik, amelyek eredménye például a piaci szereplőkéhez képest hosszabb fogyaszthatóság.

– Tudatosan nem fogtunk bele a kevesebb mint 82% zsírtartalmú termékek fejlesztésébe: 82% egy generikus határ. Sőt, német anyavállalatunknál kijöttek 99,8% butterschmalz – ghee termékkel, de ugyanúgy, mint a sós vaj, ezek piaca Közép-Európában még nagyon kicsi – jegyzi meg Horváth Jaroslav. – Idén viszont egy designváltásba fogtunk. A 30 éves kék csomagolás már nem teljesíti a fogyasztói elvárásokat, nem kommunikálja a magában rejtett csúcsminőséget. Nemsokára polcokra kerül modern, figyelemfelkeltő, izgalmas csomagolásunk.

Mivel a válságnak még nincs vége, egyelőre óvatosak marketing terén. Főleg point-­of-sales eszközökkel terveznek 2021-ben, az in-store presence (diplay+POS) eszközökre és az innovációk támogatására összpontosítva.

Figyelve a speciális igényekre is

Szintén a prémium vajak mezőnyében versenyez a Lurpak. A magas minőséget igénylő vevőkör nyitottságát jelzi, hogy a portfólióban nagyon szép eladásokat produkál például a sós és a light kenhető vaj, árulja el Vizsy Réka, a forgalmazó Foodnet Kft. brand managere, aki a piaci tendenciákkal kapcsolatban elmondja:

– Egyre inkább teret nyer a nagyobb (500 grammos) kiszerelés, és az online értékesítés is kifejezett növekedést mutat. Véleményünk szerint az utóbbi trend a járvány után is megmarad: az emberek rájönnek, hogy az online egy kényelmes és megbízható módja az élelmiszerek beszerzésének, ami megkönnyítheti mindennapjaikat. Ez a csatorna határozottan profitálhat a járványhelyzetből, és az azt követő szokásváltozásokból.

Mivel a Lurpak normál polci ára relatív magas, a fogyasztók előszeretettel vásárolják promóciós időszakokban. Ugyanakkor a márka alapértékesítése is folyamatosan növekszik. Részben azért, mivel, érzékelve a speciális táplálkozási igényeket kielégítő (például laktózmentes, light) termékek népszerűségének növekedését, portfóliójukat ebbe az irányba bővítik. Másrészt a kritikus időszakban is nagy figyelmet fordítottak a márkaépítésre in-store, valamint TV/digital media vonalon egyaránt.

– jegyzi meg ezzel kapcsolatban Vizsy Réka. – Éppen ezért nagy hangsúlyt fektetünk a médiakommunikációra minden csatornán, valamint a releváns élelmiszer-webshopokban való megjelenésekre is. A járványhelyzetnek köszönhetően az emberek sokkal több időt töltenek otthon, ami egyúttal sokkal több (főleg internetalapú) médiafogyasztást is eredményez. Ezt ki kell használni!

Figyelve a fenntarthatóságra is

Az úgynevezett „spread” piac (vajkrém, sajtkrém, szendvicskrém stb.) 7,5%-kal tudott értékben növekedni 2020-ban, ám a Milli márka a járványügyi helyzet ellenére ezen felül is tudott plusz piacrészt szerezni, informál Massimo Katalin, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managere (Milli).

– A vajkrémpiacról elmondható, hogy a natúr, a magyaros és a zöldfűszeres vajkrémízesítések a megszokottak és továbbra is a legjobban fogyó ízvariánsok. Ezen igények kielégítése mellett mi a FrieslandCampinánál folyamatosan keressük a kihívásokat, és azon dolgozunk, hogy újabb termékekkel bővítsük a versenytársakhoz képest is nagy ízválasztékkal rendelkező Milli portfólióját – hangsúlyozza Massimo Katalin. – Az idei év újdonsága a Milli Tormás Vajkrém, mely enyhe csípősségével szólítja meg ennek a különleges íznek a kedvelőit.

A brandmenedzser pozitív változásnak látja a piacon, hogy

A téma a FrieslandCampina számára is kiemelten fontos. Épp emiatt kerültek a tavalyi évben a Milli vajkrémek új csomagolásba, aminek köszönhetően teljes mértékben szelektíven gyűjthetővé váltak a prégelt, könnyen eltávolítható papírcímke miatt. A vékonyabb falú tégelynek és a műanyag tető elhagyásának köszönhetően kb. 11 tonnával kevesebb műanyagot használ fel a cég 2021-ben.

A Millit mint ernyőmárkát támogatja a cég ATL- és BTL-csatornákon egyaránt.

– Az új Milli Tormás Vajkrém kiemelt támogatást kap majd a Milli Facebook-oldalán nyereményjátékok és posztok formájában, a többi vajkrémízvariánsunkkal együtt – jelzi a brand manager.

Egészség belül, környezettudatosság kívül

A Nádudvari Élelmiszer Kft. vajkrémmel, körözöttel és krémsajttal képviselteti magát ebben a szegmensben. Termékei mind E-mentes termékek, azaz nem tartalmaznak mesterséges ízesítő-, sűrítő- és színezőanyagokat. A termékek korábbi években megszokott növekedési ütemét a járványhelyzet kissé visszavetette, főként a nagyobb kiszerelések esetében a gasztroszektorban történt kiesések miatt.

Nagy Ádám
ügyvezető
Nádudvari Élelmiszer

– Termékfejlesztéseink során kiemelt figyelmet fordítunk a kiemelkedő, magas minőségre, az egészséges táplálkozásra és a változó fogyasztói igényekre. – nyilatkozza Nagy Ádám, a Nádudvari Élelmiszer Kft. új ügyvezetője, aki 2021 elejétől vette át a társaság irányítását. – Ennek jegyében piacvezető termékünknek, a Nádudvari körözöttnek kifejlesztettük a laktózmentes változatát is, ezzel is alternatívát kínálva a táplálkozási allergiában szenvedőknek. Felelős vállalatként másik fontos szempont számunkra a környezettudatosság, ennek jegyében idei célkitűzéseink között szerepel az E-mentes termékeink csomagolásában a műanyagtartalom fokozott csökkentése

E-mentes termékeik mind 100%-ban magyar tejből, hazai gyártásban, magyar munkaerővel és szaktudással készülnek, tudjuk meg tőle. Ezért is csatlakoztak a Magyar Termék „Vedd a hazait” kampányához, melynek keretében a magyar termékek vásárlására hívják fel a fogyasztók figyelmét a hazai, kiváló élelmiszer-minőséget nyújtó vállalkozások erősítése és támogatása érdekében.

– Tavaly a járvány és lezárások okozta bizonytalan helyzet miatt visszafogtuk a promóciós aktivitásainkat, az idei évre azonban már optimistán tekintünk, így széles körű marketingkommunikációt tervezünk, kiemelt hangsúlyt fektetve az online csatornákra – tekint előre Nagy Ádám.

Trenderősítő pandémia

A vajhoz és a margarinhoz hasonló számokat produkált tavaly a kenős­áruk piaca is. A termékkör, amely évi, közel 10 ezer tonnás eladásával a kisebbek közé tartozik a húskészítménypiacon belül, eladott mennyiségben 2,5, értékben pedig 14% pluszt ért el tavaly az előző évhez képest, tájékoztatja a Trade magazint Dósa Ágnes, a Pick Szeged Zrt. termékmenedzsere.

A kenősáruk között földindulásszerű változásokat a 2020-as adatokból nem látni. Az alapanyagok oldaláról a sertéshús, a kiszerelések közül pedig az önkiszolgáló dominál, egyaránt 80% feletti részesedésben (ugyanakkor jegyezzük meg, hogy a sertés alapanyagú májasok viszonylag nagyobb mértékű, több mint 3%-os csökkenést mutattak egyik évről a másikra).

Az értékesítési csatornák közül továbbra is a diszkontok bírnak a legnagyobb súllyal, 2020-ban 45%-os volt a részesedésük. A kereskedelmi márkák aránya az eladásokból ismét növekvő tendenciát mutat 2019–2020 viszonylatában. Értékbeni részarányuk 280 bázisponttal, 26,7-ről 29,5-re emelkedett, míg mennyiségben igencsak nagymértékű, 520 bázispontos növekedés látható 38-ról 43,2 bázispontra, ismerteti Dósa Ágnes.

Dósa Ágnes
termékmenedzser
Pick Szeged

– A pandémia várhatóan rövid és hosszabb távon is megváltoztatja a fogyasztói igényeket, a gondolkodásmódot, felerősítheti a már meglévő trendeket – jósolja a Pick Szeged Zrt. termékmenedzsere. – A járvány okozta negatív gazdasági hatások miatt növekszik a fogyasztói ártudatosság is. Az egyik ilyen közvetlen hatás a kevesebb elkölthető jövedelem, ami miatt bizonyos vásárlói rétegek elmozdultak az olcsóbb kategóriák felé. De ezzel párhuzamosan az egészség- és környezettudatosság, a fenntarthatóság iránti igények továbbra is a legdinamikusabban növekvő globális megatrendek.

Mindezek hazánkban is az étkezési szokások átalakulását vonják maguk után, mutat rá Dósa Ágnes. A fogyasztói tudatosság növekedésére a gyártóknak gyors válaszokat kell adniuk, ha a jövőben is meg akarják tartani, illetve növelni szeretnék a vásárlói bázisukat.

Akár egy ilyen gyors válasznak is tekinthető a cég részéről, hogy a kiemelkedő minőséget képviselő, magas hozzáadott értékű PICK prémium viaszos májasok 2020 márciusában megjelentek a baromfi alapanyagú kenősáruk között is.

– Újdonságként került bevezetésre a baromfi alapanyagokból készült PICK viaszos kacsamájas 1000 g-os kiszerelése – idézi fel a termékmenedzser. – A PICK viaszos kacsamájas 25% kacsamáj felhasználásával előállított, kellemesen krémes állományú májas készítmény. Nem tartalmaz hozzáadott ízfokozót, továbbá mesterséges aromát és színezéket sem, valamint mindezeken túl gluténmentes. A könnyed kenhetőségért a hozzáadott tejszín, a jellegzetes ízért pedig az egyedi fűszerezés felel.

Felfelé úszik a hal

A pástétomok piaca egyenletes növekedést mutat értékben. A piac két nagy szegmensre bontható szét: hús- (baromfi-, sertés-) és halpástétomokra. A tradicionális húsalapú termékek dominálnak, ám értékbeni részesedésük enyhén csökkenő tendenciát mutat, míg a halpástétomok részesedése szépen növekszik, emeli ki Gyürü Klaudia, az IN-FOOD 2000 Kft. trade marketing managere.

A cég forgalmazza az olasz Rio Mare márkát, amelynek két legismertebb terméke ezen a piacon a tubusos kiszerelésű, 100 g-os Tonhalpástétom és Lazacpástétom.

Gyürü Klaudia
trade marketing manager
IN-FOOD 2000

– A halpástétomok iránti növekvő kereslet egyik oka az egészségtudatos táplálkozás iránti növekvő igény, egyre szélesebb körben ismerik fel a halhús pozitív tulajdonságait, magas fehérje- és ásványianyag-tartalma miatt mind többen fogyasztják – beszél a fejlődés hátteréről Gyürü Klaudia. – A kereslet iránti növekedésre természetesen hatással volt a tavaszi felvásárlási láz is, amikor a Rio Mare termékek, és ezen belül a halpástétomok iránti kereslet olyan mértékben megnőtt, hogy már az igények teljesítése, kiszolgálása okozott problémákat.

A járványhelyzet egyik érdekes hatása volt a piacra, teszi hozzá, hogy a saját márkás fejlesztések ezt megelőzően döntően az egyéb húspástétomok körében zajlottak, de 2020-ban megjelentek a halkészítmények között is. Ezek a termékek inkább az alacsonyabb minőség- és árkategóriás szereplők termékeinek forgalmára hatottak kedvezőtlenül.

– Az alaptermékek mellett folyamatosan jelennek meg különféle ízesítések, ami a Rio Mare esetében a tonhal alapanyag kombinációját jelenti. Természetesen Magyarországról nem hiányozhatnak a csípős ízek, így a Csípős Tonhalpástétomunk már évek óta egyik vezető termékünk. A gyerekeknek szánt Ketchupos Tonhalpástétom már megszokott termék a polcokon – emel ki néhány sikerterméket a palettáról a trade marketing manager. – Az elmúlt évek újdonságai a 100 g-os tubusos Patéknál a gourmet irányba mozdultak el: ilyen volt a frissen őrölt bors ízét és illatát visszaadó, 3-féle borssal készült tonhalpástétom és az egyik legkedveltebb és legolaszosabb zöldségfélét tartalmazó Szárított paradicsomos tonhalpástétom.

Újdonságként vezették be korábban a Rio Mare Rustico 115 g termékcsaládot, nem a megszokott tubusban, hanem ovális tégelybe csomagolva, visszazárható fedővel ellátott darabosabb állagú, de még így is könnyen kenhető halkrémként. A termékcsalád legfrissebb fejlesztése, hogy Ovale márkanév alatt, megújult csomagolásban ízesített termékeket kínál háromféle variációban: Olívabogyós és Paprikás, és a legfrissebb újdonság, a Citromos.

A Rio Mare marketingmixében évek óta megtalálhatók a rendszeres televíziós és digitális kampányok, nyereményjátékok, kiegészülve eladáshelyi kommunikációs eszközökkel, amelyek közül a Rio Mare leggyakrabban a display-es kihelyezéseket alkalmazza.

– Részben a COVID miatt egyre inkább előtérbe helyeződik az online vásárlás, ahol szintén elengedhetetlenül szükséges a termékek kiemelése. A 2021-as évben ezt a felületet és az ezáltal biztosított lehetőségeket szeretnénk még jobban megismerni és kiaknázni – árulja el Gyürü Klaudia.

Hazai ízek újrahasznosítható csomagolásban

A Szegedi Paprika a Snack pástétomcsaláddal versenyez ezen a piacon.

– Az elmúlt évben növekedést tapasztaltunk az értékesítésben, amelyhez valószínűsíthetően a járványhelyzet miatt kialakult nagyobb mértékű lakossági bevásárlások is hozzájárultak – konstatálja Józsáné Danyi Krisztina, a Szegedi Paprika Zrt. marketingmenedzsere. – A home-office széles körű elterjedése, valamint az éttermek bezárása következtében igény mutatkozik arra, hogy kéznél legyen gyorsan elkészíthető uzsonna, falatozni való, ami jól tárolható, hűtést nem igényel és hosszan eltartható. Véleményünk szerint továbbra is töretlen a kényelmi termékek népszerűsége, a fogyasztók azonban egyre jobban odafigyelnek a minőségre és az egészséges táplálkozásra, emellett a környezetvédelmi szempontok is előtérbe kerülnek. Az általunk gyártott termékek csomagolása örökké újrahasznosítható, ezt hangsúlyozzuk is a címkéken.

A cégnél folyamatosan figyelik a piacot és összevetik a saját tapasztalataikkal, így határozva meg a termékfejlesztés irányát. Snack pástétomcsaládjukat is bővíteni szeretnék a közeljövőben új ízekkel. A termékcsaládot televíziós spot-reklámban hirdették többször is, emellett folyamatosan részt vesznek a Magyar Termék Nonprofit Kft. „vedd a hazait, védd a hazait” promóciójában, amely az idén is folytatódik. Tervezik a – szintén a Magyar Termék Kft. által szervezett – országos promócióban való részvételt is, az év második felében. //

Magvajak vagy magkrémek?

Tóthy Judit
marketing- és
exportfejlesztési igazgató
NÉBAR

Magyarországon egyre nagyobb igény mutatkozik a csupán természetes magvakból, csonthéjas magokból készült, tisztán növényi eredetű krémekre. Ezek elnevezését az angol nyelvből vettük át (pl. „mogyoróvaj”, vagy „mandulavaj”), ám hazánkban a megtévesztés elkerülése végett a magkrém kifejezés a helyes.

A vegán, egészségtudatos és fenntartható forrásból származó élelmiszereket kereső fogyasztók körében már nem szükséges bemutatni ezt a kategóriát. A termékeket használják önmagukban kenyérre kenve, müzlibe, smoothie-ba keverve, de az interneten egy kereséssel rengeteg isteni szendvicskrém vagy sütni-főzni való recept ugrik fel. Jótékony hatását a nemzetközi konyha már régóta elismeri, míg itthon a dietetikusok egyre inkább beépítik étrendjavaslataikba a tiszta magkrémeket és az azokból készült szendvicskrémeket is.

– A már megszokott kevert mogyorókrémekhez képest a bajai Nébar Kft. most piacra kerülő Nébar Natur­pro magkrémcsaládja 100%-ban tisztán, csupán az adott magból készült, mindenféle adalékanyag, tartósítószer, cukor vagy színezék nélkül – hangsúlyozza Tóthy Judit, a cég marketing- és exportfejlesztési igazgatója. – A gluténmentes és tejmentes étrend követői számára teljes biztonsággal fogyasztható termékcsalád a következő ízekkel debütál márciusban a boltok polcain: mandulakrém, diókrém, földimogyorókrém, pisztáciakrém, kesudiókrém, pekándiókrém, törökmogyorókrém, tökmagkrém, és végül a szezámmagkrém (vagy a megszokottabb nevén: tahini).

A magkrémek 5 legfontosabb jótékony hatása:

– Nagyszerű fehérjeforrás. A magkrémekben található fehérjék kiválóan helyettesítik az állatiakat, és biztosítják a szervezetnek a kellő energiát, építik az izmokat, csontokat, kötőszöveteket, illetve alapvető szerepük van az anyagcserében, sejtépítésben is.

– Kiváló magnézium- és B-vitamin-forrás. Kordában tarthatja az éhségérzetet és a stresszszintünket.

– Segíthetik a fogyást, mert a magas rosttartalomból, illetve a lassabban felszívódó szénhidráttartalomból fakadóan hosszabban fenntartják a telítettség érzését.

– Telítetlen zsírsavakban gazdag. Így szív- és érrendszerünkre gyakorolt jótékony hatásuk megkérdőjelezhetetlen.

– Megemésztésük sokkal könnyebb a szervezet számára a nyers magvakkal szemben – dacára annak, hogy semmi nem kerül be a magkrémbe a magon kívül. Így az összes, szervezetünkre gyakorolt pozitív hatás még intenzívebben működik, mintha csak tisztított magvakat fogyasztanánk.

Persze ne felejtsük ki a felsorolásból, hogy ezek a termékek nem csupán egészségesek, de igazán finomak is, teszi hozzá Tóthy Judit. //