Jó eszköz a márkaépítésre a laktózmentesség

Folyamatos megújulás jellemzi a hazai laktózmentes piacot, a fiatal termékcsaládokat és a nagy múltú márkákat gyártó, forgalmazó vállalatok egyaránt elkötelezettek abban, hogy termékfejlesztéseiket ezen a vonalon is mozgásban tartsák. Még keresgélik a fogyasztók a számukra leginkább megfelelő termékeket az egyre bővülő piacon. Ami viszont elnyeri a tetszésüket, amellett hosszú távon kitartanak.

A Coca-Cola HBC Magyarország szerint az általános fogyasztási szokások az egészségesebb termékek választásának irányába tolódnak. Az egészség- és környezettudatos gondolkodás fontos trenddé nőtte ki magát az utóbbi időben. Előtérbe kerülnek az új étkezési trendek, a személyre szabott ételek, az élelmiszerek eredetének megismerése, az étel, mint társadalmi státusz, valamint egyre erősödnek a különböző intoleranciák és allergiás megbetegedések, és nő a mentes termékek iránti igény.

Pessenlehner Dóra
vásárlóimarketing-
vezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– Ebben a környezetben az elmúlt években a növényi alapú italok forgalma rohamosan növekedett. Új márkánkkal, az AdeZ-zel jó elérhetőséget és láthatóságot értünk el a 2018-as bevezetést követően, amelyet idén is tovább szeretnénk építeni – jelzi Pessenlehner Dóra, a vállalat vásárlóimarketing-vezetője.

Szalay Kitti, a FrieslandCampina Hungária Zrt. junior brand managere elmondja: a tejalapú desszertek piacán jellemző, hogy a fogyasztók nemcsak szeretik, de el is várják az újdonságokat. Ennek eleget téve a Milli is folyamatosan keresi az új lehetőségeket, emiatt 2016 őszén belépett a laktózmentes szegmensbe is, amivel nagy sikert aratott.

Szalay Kitti
junior brand manager
FrieslandCampina
Hungária

– A sikerünk azóta is töretlen, jelenleg 2 ízzel, a vaníliással és a vaníliás-mazsolással vagyunk jelen a piacon. 2018 a laktózmentes krémtúrók esetében is eredményes év volt. Nemcsak az eladási volumen tudott növekedni az előző évhez képest, de a penetráció is szépen fejlődött. Emellett különösen örülünk annak, hogy akik már kóstolták a laktózmentes variánsaink egyikét, lojálisak maradnak a termékhez. Ez az arány 2017-hez képest jelentős növekedést tudott felmutatni 2018-ban.

Rohony Miklós
export és marketing
manager
Szarvasi Mozzarella

Rohony Miklós, a Szarvasi Mozzarella Kft. export és marketing managere úgy látja, a piacot alapvetően a trendek és a laktózérzékenyek befolyásolják, akiknek növekvő száma egyre nagyobb teret hódít a laktózmentes termékeknek. A cég eladásai ebben a szegmensben is növekedtek a 2018-as évben.

A Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. kiemelkedő szerepet tölt be a szektorban, 2018-ban a laktózmentes eladások közel ötödéért volt felelős Pannónia és Medve márkájú termékeivel.

Kohánszky Tamás
brand manager
Savencia Fromage
and Dairy Hungary

– A laktózmentes sajtok értékesítésében évek óta átlag feletti, két számjegyű növekedés tapasztalható. 2018-ban a termékkör már 7%-kal nagyobb volument képviselt, mint a teljes lágysajt (camembert, brie) kategória. A laktózmentes termékek a tavalyi év során változó mértékben ugyan, de minden egyes sajtkategórián belül növekedni tudtak – osztja meg tapasztalatait Kohánszky Tamás, brand manager.

A Real Nature Kft. gyártóhelyeivel együttműködve segíti a fogyasztók igényeinek kielégítését.

de Gereczné Rudnai Éva
sales manager
Real Nature

– 2018-ban is számos új terméket fejlesztettünk ki, melyek a piacon nagy sikernek örvendenek. Folyamatos termékfejlesztésünknek, régi termékeink megújuló receptúrájának, csomagolásának és marketingkommunikációjának köszönhetően eladásaink a szegmensben folyamatosan növekednek – avat be de Gereczné Rudnai Éva, sales manager.

A pozitív tapasztalatok gyorsan hűségessé tehetik a vásárlót, akár vadonatúj márkák iránt is

Lojálisak a fogyasztók

– Egyértelműen kijelenthető, hogy a laktózmentes sajtok vásárlói átlagosan többet költenek sajtra, mint azok a fogyasztók, akiknek a tejcukortartalom nem szerepel a döntési szempontjaik között. 2018-ban a laktózmentes sajtok átlagos kilós ára közel negyedével haladta meg azokét a termékekét, amelyek nem kommunikáltak semmilyen mentességet a csomagolásaikon. A laktózmentes sajtok vásárlóinak preferenciáit elsősorban a speciális igény határozza meg, ehhez adódik hozzá az a tény is, hogy a tejcukorérzékenyek ugyan egy dinamikusan bővülő, de az átlaghoz képest még mindig egy jóval szűkebb termékkörből válogathatnak a sajtpiacon – jelzi Kohánszky Tamás.

A Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. brand managere arra emlékeztet, hogy a piaci átlaghoz hasonlóan a laktózmentes sajtok köre is a kényelmi termékek irányába húz, azaz a fogyasztók egyre inkább olyan típusokat és csomagolási megoldásokat keresnek, amelyek megkönnyítik a mindennapjaikat. Ennek a kiszereléstípusnak kedvez az is, hogy számos más élelmiszer-kategóriához hasonlóan a laktózmentes sajtok piacát is a diszkontok térnyerése jellemzi. 2018-ban a vásárlások többsége ebben az értékesítési csatornában realizálódott, a növekedés pedig töretlen, komoly kihívások elé állítva ezzel a gyártói márkák forgalmazóit.

A Real Nature Kft. laktózmentes tejtermékekkel, valamint laktózmentes növényi alapú termékekkel van jelen ezen a piacon.

– Úgy tapasztaljuk, a szegmens fogyasztói sokkal inkább lojálisak, mint a nem mentes kategóriák esetében, elsősorban a minőség és a pozitív tapasztalat dominál a választásukban, és csak ezt követi a termékek, márkák árszínvonalának vizsgálata – fejti ki de Gereczné Rudnai Éva.

A sales manager hozzáteszi: ma már egyre több kiskereskedelmi lánc igyekszik a kategória eladótérbeli elkülönítésére is, megkönnyítve a termékek megtalálását a bolti térben. Friss termékek esetében a tej és tejhelyettesítő kategóriában a kisebb kiszerelésű termékek keresettek, ennek ellenére a termékeket már nagyobb csomagolásban is megtalálhatjuk, gondolva a háziasszonyokra, a családok ellátására is. UHT termékek esetében továbbra is az 1 literes kiszerelés népszerű.

Természetesség kívül és belül

Pessenlehner Dóra szerint a kategória vásárlói kedvelik az olyan újdonságokat, mint az online vásárlás, a prémium és friss termékek, ugyanakkor az egészséges termékekből széles választékot igényelnek.

– A növényi italok egészségesebb, alacsonyabb kalóriatartalmú, könnyedebb alternatívát jelentenek a tehéntejhez képest. A fogyasztás növekedésének egyik fő tényezője, hogy a vásárlók egyre jobban vágynak új ízek és alternatív termékek kipróbálására. Kevés márka rendelkezik széles disztribúcióval, ezért a vásárlók ahhoz a termékhez lojálisak, amelyik a legbiztosabban elérhető, emellett fontos szerepük van a promócióknak és a magas árkedvezményeknek is – tájékoztat Pessenlehner Dóra.

Az AdeZ-t a környezetkímélő PET-palackos csomagolása és prémium dizájnja emeli ki a többi gyártó termékei közül. Az AdeZ termékek úgynevezett növényi palack (PlantBottle™) csomagolásúak, amelyek 30%-ig növényi alapanyagból készülnek és teljes mértékben újrahasznosíthatóak.

A Szarvasi Mozzarella Kft.-t az a cél vezérelte termékfejlesztése során, hogy azok számára is kínálhassanak igazi olasz „Szarvasi” sajtkülönlegességeket, akik nem fogyaszthatnak laktóztartalmú tejtermékeket.

– Kizárólag természetes tejből készítjük minden termékünket, és mellőzünk belőlük minden „trükköt”. Nincs ez másképpen a laktózmentesek esetében sem. A csomagolásra nagy hangsúlyt fektetünk, a nyugati trendeket figyelembe véve, modern anyagokkal dolgozunk, hiszen először a külső megjelenéssel találkoznak leendő vásárlóink – mondja Rohony Miklós.

Szalay Kittitől megtudjuk, azért, hogy minél több fogyasztóhoz juttassák el a termékeiket, és növeljék a kipróbálási arányt, évente több árpromóciót is szerveznek.

– A Milli márkánál szerencsére erős márkahűséget tapasztalunk, ami részben annak köszönhető, hogy a Milli Krémtúrók már több mint 50 éves múlttal rendelkeznek a magyar piacon és erős piacvezető szerepet töltenek be, ugyanakkor hiába van jelen több más erős márka is, laktózmentes tejdesszertet egyedül a Milli kínál a fogyasztóknak – hívja fel a figyelmet a junior brand manager.

Választékban nincs hiány

A Szarvasi Mozzarella Kft. legnépszerűbb termékei ebben a kategóriában a Laktózmentes Mini Mozzarella és a Laktózmentes Mascarpone. Ez utóbbi a cég legfrissebb bevezetése.

– Az idei évben megjelenő újdonságunk egyelőre legyen meglepetés, de egyet ígérhetek, hogy a Szarvasi Mozzarellától megszokott igényes, finom, kiváló termék lesz – vetíti előre Rohony Miklós. – Családi középvállalkozásként meg kell gondolnunk minden elköltött forintot, azonban tudjuk, hogy nagyon fontos a köztudatban folyamatosan ott lenni, ezért idén nagyon széles körű a megjelenésünk, és szinte minden kommunikációs csatornán jelen leszünk.

A Coca-Cola HBC Magyarország AdeZ portfólióján belül a mandula és a kókusz a legkedveltebb alapízek, ugyanakkor a 250 ml-es portfólió is izgalmas újdonság a fogyasztók számára. Az egyedi, gyümölcslével kevert növényi alapú italok remekül illeszkednek az on-the-go (menet közbeni) fogyasztáshoz, de akár az étkezések közötti nassoláshoz is.

– Az AdeZ portfólió ízeit egyszerre, tavaly májusban vezettük be. Újdonságok a közel- és távoli jövőben is várhatók, nemcsak új ízekkel, hanem akár új szegmensek megjelenésével is – ismerteti Pessenlehner Dóra.

Kommunikációjuk során fókuszt helyeznek a márka megismertetésére és a kipróbálás ösztönzésére, amelyeket idén számos ATL- és BTL-eszköz segítségével, illetve aktív közösségimédia-jelenléttel, bolti láthatóság és elérhetőség növelésével is támogatnak. Az év során terveznek TV-kampányokat, online edukációs videótartalmakat, valamint kóstoltatási kampányokat is.

A hűtött szeletes tejdesszertek (Dairy Snack) piacán a Pöttyös márka 43,9%-os értékbeni részesedéssel piacvezető (2018, ACNielsen). A fogyasztók a laktózmentes szegmensben is a Pöttyös termékeket preferálják, amit jól mutat, hogy a laktózmentes Túró Rudikon belül a Pöttyös értékbeni részesedése 70%.

Princz Andrea
marketing manager
FrieslandCampina Hungária

– Tudjuk, hogy nem mindenki fogyaszthatja az eredeti változatot. Számukra fejlesztettük ki a Pöttyös laktózmentes terméket, mely ízvilágában megegyezik az „igazival”, azonban nem tartalmaz tejcukrot. Fontosnak tartjuk, hogy folyamatosan bővítsük, a fogyasztói igényekre szabjuk a termékportfóliónkat – mondja Princz Andrea, a FrieslandCampina Hungária Zrt. marketing managere.

A vállalat egyedi ízvilágú Landliebe termékeit is sokan megkedvelték az elmúlt évek alatt, a márka folyamatosan törekszik arra, hogy minden téren a fogyasztói kedvében járjon.

– Éppen ezért alkottuk meg a Landliebe zamatos eperrel és vaníliával készült joghurtok laktózmentes változatát is, 500 grammos, üvegcsupros kiszerelésben. Az 500 g-os mellett 150 g-os kiszerelésben is elérhető négy íz: epres, málnás, őszibarack-maracujás és cseresznyés – vázolja Szalay Kitti.

Régi márkák, megújuló receptúrák

A Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. laktózmentes portfóliójába olyan, a gyártói márkákat tekintve kategóriavezető sajtok tartoznak, mint a kockasajtok piacát uraló Medve, valamint a lyukas sajtok között önálló sajttípusként emlegetett Pannónia. Az értékesített mennyiségeket tekintve a tavalyi év során a Pannónia Eredeti sajt uralta a gyártói márkák piacát, amely három különböző kiszerelésben – tömb, darabolt, illetve szeletelt formában – kínál minőségi alternatívát a laktózérzékeny fogyasztók számára.

– A natúr Medve kördobozos sajt évek óta elérhető laktózmentes változatban is, a termék folyamatosan növekvő népszerűségét pedig jól jelzi, hogy ez a variáns már állandó jelleggel megtalálható a diszkont értékesítési csatornában is.

A tavalyi év nagy újdonsága a Medve Szeletem nevet viselő, előrecsomagolt, szeletelt termékcsalád piacra vezetése volt, amellyel a márka egy számára teljesen új sajtkategóriába lépett be.

– A Medve Szeletem termékcsalád három különböző variánst tartalmaz: a Klasszikus a hagyományos ízek kedvelőit, a Könnyed íz az alakjukra kiemelten figyelőket, a Zamatos pedig a karakteresebb ízvilágot keresőket célozza. Mindhárom termék alapvetően laktózmentes, azaz ezekben a sajtokban az érési folyamatoknak köszönhetően természetes úton bomlik le a tejcukor – fejti ki Kohánszky Tamás. Hozzáteszi: a sajtpiac meghatározó szereplőjeként kiemelkedő szerepünk és felelősségünk van abban, hogy a fogyasztók minél széleskörűbb ismeretekkel rendelkezzenek a laktózérzékenység kérdéskörében, ezért a kommunikációs kampányainkban figyelmet fordítunk a fogyasztói edukációra is.

A Real Nature Kft. laktózmentes tejtermékei közül az 1 literes, UHT laktózmentes NÖM tej, növényi alapú termékei esetében pedig a Joya termékcsalád a legkedveltebb a fogyasztók körében.

2019 elején jelent meg a piacon a Real Nature laktózmentes görög stílusú joghurt, a szokásosnál merészebb, 1 kg-os kiszerelésben, emellett nemsokára megtalálható lesz a boltok polcain a Real Nature joghurtok új családja, a Real Nature laktózmentes joghurtital 300 g-os csomagolásban, eper és őszi-mangó ízválasztékban. A Joya termékcsalád folyamatosan megújul, ami megjelenik egyfelől a korábbi termékek receptúrájában és csomagolásában, valamint új termékek bevezetésében, mint például a mandulaalapú joghurtok, a chia magos joghurtok, a kókuszalapú UHT desszert és a Joya mandulaalapú barista ital.

– Termékfejlesztéseinket, új termékeinket is folyamatosan támogatjuk eladásösztönző tevékenységeinkkel: promóciókkal, eladáshelyi és direkt fogyasztói találkozásokra alkalmat adó rendezvények szervezésével és azokon való részvétellel, eladáshelyi kóstoltatásokkal. 2019-ben is támogatjuk termékeinket széles körű TV-kampányunkkal, és természetesen a kiskereskedelmi láncokkal karöltve óriásplakátos megjelenésekben is aktívan részt veszünk – mondja de Gereczné Rudnai Éva.

B. K.