Ha savanyú a citrom…készíts belőle limonádét!

A koronavírus okozta mélyrepülés után 2022 elejére kezdett megerősödni a gyümölcslevek piaca, majd a gazdasági körülmények hatására az év második fele ismét kedvezőtlenebb számokat produkált. A Nielsen adatai alapján, a január–novemberi adatokat tekintve a fogyasztás értékben éves szinten 11,2%-ot nőtt, míg mennyiségben 6,6%-ot csökkent az előző év azonos időszakához képest. Ha csak az utóbbi három hónap adatait nézzük, akkor ezek a számok még nagyobb mértékű fogyasztás-visszaesést mutatnak az előző évhez viszonyítva. Mennyiségben 17,4% volt a csökkenés, míg értékben már csak 7,4% a növekedés.

Kisházi Anna
marketig manager
Sió-Eckes

– A makrogazdasági tényezők ugyanúgy érintik a gyümölcslé kategóriát, mint általánosságban az egész FMCG-szegmenst. A növekvő infláció ellenére a kategória egyelőre pozitív számokat produkál, ami optimizmusra ad okot a közeljövőben – fűzi hozzá a témához a Sió-Eckes Kft. marketig managere, Kisházi Anna.

2022 összességében éppolyan kihívásokkal teli év volt a szektor szereplői számára, mint az azt megelőző időszak, csupán a kiváltó ok volt más.

Hajdu János
key account manager
In-Food 2000

– A szomszédunkban zajló események hatására régen nem tapasztalt mértékben drágultak a termékek előállításához szükséges alapanyagok és csomagolóanyagok, az üzemanyagárak növekedése pedig a szállítmányozási költségekre volt kedvezőtlen hatással – veszi át a szót Hajdu János, az In-Food 2000 Kft. key account managere. – Az EUR/HUF árfolyam alakulása is nehezítette a körülményeket, amely 2022-ben körülbelül 87 forintos kilengést mutatott.

Júniusban kiterjesztette az állam a NETA-kötelezettséget is, ami egy 50% gyümölcstartalom alatti gyümölcslé esetében 23 forint extra költséget generált literenként. A rezsicsökkentés mérséklése által megugró energiaköltségekkel már csak a hab került fel a tortára. Mindezen események hatására a termékek ára jelentősen megnőtt, ami elkerülhetetlenül vonta maga után az értékesített volumen visszaesését.

Fókuszban az egészség

A Sió-Eckes stabil piacrésszel továbbra is piacvezető szerepet tudhat magáénak mind gyártói, mind márkaszinten a Sióval.

– Stratégiai márkáink a piaci átlag felett nőnek, melynek alapja az évtizedek alatt felépített és ápolt fogyasztói bizalom, illetve az elsősorban a prémium szegmensekre koncentráló sikeres innovációink: a Sió és Hohes C hűtött termékek, a 100%-os gyümölcstartalmú juice-ok és az újdonságnak, trendnek számító Hohes C Supershotok teljesítménye. Emellett a speciális igényű célcsoportokat célzó termékeink is növekednek, azaz az alacsony kalóriatartalmú, hozzáadottcukor-mentes Sió Light és a gyerekeket célzó, nagy sikerrel a közelmúltban megújult Vitatigris portfólió. A piaci trendek felett nőtt a shotok piaca, ahol már mind a Hohes C, mind a Sió márkával jelen vagyunk. A vásárlók egészségtudatosságra vonatkozó igényeit széles termékpalettával igyekszünk kielégíteni, éppen ezért 2022-ben bevezettük a HohesC Immun és Antiox shotok mellé a Sió Kurkuma és Gyömbér Shot termékeket – avat be Kisházi Anna.

A vállalatnál 2023-ban nagy hangsúlyt fektetnek sok más mellett az „on-the-go” portfóliójuk tovább építésére is a Sió márkán. A Hohes C márkán továbbra is az egészség lesz fókuszban, azonban a 100% juice szegmensen kívül izgalmas új szegmenseket is terveznek meghódítani.

Vitaminokkal dúsítva

A Coca-Cola HBC Magyarország Cappy márkája a tavalyi évben értékben (+15,8%) és volumenben (+0,9%) is a piacot meghaladó növekedést ért el. A következő hónapokban várható innovációik azokat az életmódtudatos fogyasztókat szólítják meg, akik odafigyelnek rá, hogy napi folyadékbevitelük során minél kevesebb cukrot juttassanak a szervezetükbe.

Palkó András
marketingigazgató
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A Cappy márka 2022 februárban két új termékkel bővült, amelyekhez a finom gyümölcsök mellett létfontosságú vitaminokat és ásványi anyagokat adtunk. A Cappy Immunerő termékben a narancs, az őszibarack, a sárgarépa és az alma különleges ízélményt nyújt, a C-­vitamin, a B12-vitamin és a cink támogatja az immunrendszer működését, pajzsként óvva a szervezetet. A Cappy Belső Erő termék pedig narancs, mangó, alma és őszibarack ínycsiklandó kombinációját egyesíti a D-vitamin csontokat és izmokat támogató funkciójával.

A nyarat köszöntve egy hűsítő, frissítő limonádékülönlegességgel bővítettük a Cappy Lemonade termékcsaládunkat. Az új italban a klasszikus citromos ízvilágot a hazai fogyasztók körében közkedvelt bodzaízesítés teszi még izgalmasabbá. A termék tartósítószer-mentes és 100%-ban újrahasznosítható csomagolásban érhető el a fogyasztóink számára – tájékoztat Palkó András, a Coca-Cola HBC Magyarország marketingigazgatója.

A Cappy márka 2023-ban megújuláson esik át, amely érinti a márkakommuniká­ciót és a termékeket is.

Átalakuló piac, változó fogyasztói szokások

A megnövekedett inflációs környezetben az alapvető élelmiszerek mellett az emberek egyre kevesebbet költenek gyümölcslevekre és más élvezeti termékekre. A kategórián belül továbbra is a gyümölcsital bír a legnagyobb részesedéssel, és ez a szegmens az, amely piaci átlag feletti növekedést ért el. A fogyasztók kevesebbet fogyasztanak, és egyben lefelé is váltanak, az alacsonyabb gyümölcstartalmú, kedvezőbb árú italok irányába.

Simon Szabolcs
stratégiai és elemzési
ügyvezető
Simon Gyümölcs

– A háború okozta nehézkes árumozgás miatt 2023-ban még fontosabbá válhat a magyar termékek jelenléte és az élelmiszer-biztonság – veti közbe Simon Szabolcs, a Simon Gyümölcs stratégia- és marketingvezetője.

Jelenleg nagyfokú bizonytalanság jellemzi a fogyasztói vásárlások alakulását. Ebben az évben a fogyasztás további mennyiségi csökkenésével lehet számolni, előreláthatóan még inkább előtérbe fog kerülni a racionális vásárlás.

Kun Melinda
brand manager
Rauch Hungária

– A piaci szereplők a jelenlegi helyzetre különbözőképpen reagálnak, van, aki változtat a receptúrán, akár jelentős gyümölcstartalom-csökkentést felvállalva, vannak, akik csökkentik a termékszortimentet, portfóliót – jegyzi meg Kun Melinda, a Rauch Hungária Kft. brand managere.

A termékek ára egyre nagyobb hatással bír a vásárlási döntésre, a fogyasztók árérzékenysége a gyümölcslépiacon egyre növekszik.

Széles ízválaszték

A Rauch márka 2022-ben együtt tudott nőni a piaccal, megtartva stabil piaci pozícióját. A Rauch Juice bar hűtött gyümölcslevekkel +15,4%-kal növekedett, megőrizve piacvezető pozícióját a márkázott hűtött gyümölcslevek piacán. A Hey-ho márkával +16,7%-os, a Yippy márkával pedig +30,6%-os az értékbeni növekedést realizáltak a január–novemberi hónapokban az előző év ugyanazon időszakához képest, míg a piac mindössze +11,2%-os növekedést mutatott.

– HoReCa szegmensben a reggeliztetés területén meghatározó szereplői vagyunk a piacnak. Nagyon szeretik a fogyasztók és a partnereink is a kifejezetten a HoReCa-piacra gyártott Bag in Box termékeinket. Teljes körű szolgáltatást nyújtunk, gépi berendezésekkel, kiegészítő eszközökkel, szervizzel, folyamatos termékelérhetőséggel. Happy Day márkánk is egyre népszerűbb ebben a szegmensben, kedvelt koktél alapanyag, egyedi, széles ízválasztékának köszönhetően – fejti ki Kun Melinda.

A Happy Day márkán újdonságként két új ízzel bővítették a Happy Day Immun range-et, így már négy ízben elérhetőek a hozzáadott vitaminokat és nyomelemeket tartalmazó gyümölcslevek. Az útközbeni fogyasztást támogatva, a három legnépszerűbb Happy Day íz – narancs, alma, multivitamin – fémdobozos kiszerelésben is elérhető lesz.

A Hey-ho márkán pedig idén tavasszal két új izgalmas ízzel színesítik a portfóliót, sárkánygyümölccsel és a citrom-lime ízzel. Illetve változtatnak a csomagoláson is: a „Minden történet mögött egy mosoly rejlik” elnevezésű koncepciót keltik életre, felhívva a figyelmet a mindennapi mosolyok, örömteli pillanatok fontosságára.

Megújuló portfólió

A Szentkirályi Magyarország számára a funkcionális üdítőitalok és dzsúszok a teljes portfólió viszonylag kisebb részét képezik, ezen termékek tekintetében vállalatuk elsődleges értékesítési csatornája a HoReCa, így alapvetően ennek felívelő dinamikája határozta meg a kategória teljesítményét.

A vállalat portfóliójában a tavalyi évben dzsúsz kategóriában történt egy portfólió­váltás, amely során Tropicana márkát felváltotta a Toma Prémium termékcsalád.

– 2023-ban a nagy kiszerelésű, 1 literes Toma portfóliónk teljesen megújul. A régi, kedvelt ízek mellett bevezetjük a barackízt is. Ezt az újítást már régóta tervezzük, hiszen a magyar fogyasztók körében – a környező országoktól eltérően – rendkívül népszerű a barackos ízvilág. Ezenkívül a csomagolások terén is újítunk, tetra-packból PET-palackba kerülnek az 1 literes termékek. Ennek a váltásnak számos előnye van, például a PET nagyon könnyen kezelhető, higiénikus és a termék is szépen látszik benne. Viszont a legfontosabb szempont mégis az, hogy a PET-palack része lesz a betétdíjas rendszernek, tehát bekapcsolódik a körforgásos gazdaságba, ezzel csökkentve a csomagolás környezeti terhelését – mutat rá Móricz Fanny, a Szentkirályi Magyarország brand managere.

Míg korábban a magasabb gyümölcstartalmú termékek részaránya nőtt, most a fogyasztók lefelé váltanak

Gyengélkedik a HoReCa

Móricz Fanny
brand manager
Szentkirályi Magyarország

– Bár a pandémia lecsengésével a HoReCa-csatorna újra növekedésnek indult, a tavalyi évben jelentős hatást gyakoroltak a szektor értékesítési számaira a magas infláció okozta kihívások, a megnövekedett beszerzési árak és az emelkedő rezsiköltségek, amelyek hatásait az év vége felé már érzékelni lehetett – eleveníti fel Móricz Fanny.

A gyümölcsléeladásokat 2022 negyedik negyedévétől érinti leginkább az aktuális gazdasági válság, mind a retail, mind a HoReCa-szektorban.

Sarkadi Katalin
marketingvezető
Funky Forest

– A retail partnerek visszajelzése alapján csökken az impulzustermékek vásárlása, és a kosár összetétele is változik. A HoReCa-partnerek döntő többsége pedig a forgalom visszaeséséről számol be, többen megszüntetik, vagy átmenetileg felfüggesztik a tevékenységüket – osztja meg tapasztalatait Sarkadi Katalin, a Funky Forest marketingvezetője.

A szektor szereplői keresik az egyedi megjelenést, a különleges ízeket. A kisüveges értékesítés mellett növekvő népszerűségnek örvend a nagyobb üveges kiszerelés, amit akár egy-egy asztaltársaság is kikér és közösen fogyaszt el.

Szezonális újdonságok

2022-ben a Maspex Olympos Kft. Topjoy márkájának minden termékvonala növelni tudta forgalmát és ezzel erősíteni a piacrészét, annak ellenére, hogy a növekvő alapanyag- és energiaárak miatt többször is emelni kényszerültek termékeik árát.

Várkonyi Vilmos
group brand manager
Maspex Olympos

– A kis üveges termékportfóliónk széles választékában minden évben kínálunk új, izgalmas ízeket. Tavaly az Extra Cool és Extra Sweet névre keresztelt kiwi, illetve áfonya-vanília ízeket vezettük be, idén tavaszra is készülünk néhány különleges, új ízzel. 2022 tavaszán szezonális újdonságként elsősorban nagykereskedelmi csatornákon keresztül forgalmaztuk a 0,4 literes Topjoy Limonádé gyümölcsitalainkat citrom-lime, citrom-málna és citrom-görögdinnye ízekben, amelyek frissítő ízük és tetszetős csomagolásuk miatt népszerűek voltak. 100%-os (alma, narancs és multivitamin) alapízeink 0,3 literes, visszazárható PET-palackban is kaphatóak azoknak, akik magukkal szeretnék vinni és több részletben elfogyasztani gyümölcslevüket – nyilatkozza Várkonyi Vilmos, a Maspex Olympos Kft. group brand managere.

A márkás gyerekitalok között piacvezető Kubu szintén növelni tudta forgalmát az előző évhez képest. A klasszikus, 0,3 literes Kubu termékcsalád januártól limitált, űrhajós címkéket kap, amelyek alatt az első félévben űrtémájú ajándékmatricák vannak. A matricák különlegessége, hogy foszforeszkálnak a sötétben, így a Kubuval most minden kisgyermek a szobájába varázsolhatja éjszakára a világűrt.

Folyamatos fejlesztések

Az idén 50 éves Márka Üdítőgyártó Kft.-nél a gazdasági és munkaerőpiaci kihívások ellenére, a Márka Csapat létszámát nem csak megtartották, de bővítették is. Mindezekkel párhuzamosan sikerült befejezni beruházási sorozatuk legújabb etapját, és ezáltal elindult a termelésük a 4., alumíniumdobozok töltésére alkalmas gépsorukon is. Megkezdték a portfóliójuk bővítését újabb, magyar üdítőbrandek megvásárlásával, fejlesztésével, gyártásával és forgalmazásával.

A Márka Fruitica félliteres gyümölcsitalai 45%-os növekedést értek el, míg a nagyobb, másfél literes kiszerelésük stagnált 2022-ben az előző év hasonló időszakát vizsgálva. Íz tekintetében a Márka palettában az első űrméret nyertese a narancs, a másodiké pedig 2022-ben az őszibarack lett.

A Márka gyümölcsitalokról elmondható, hogy továbbra is a hazai piacon – láncokban, nagykereskedelmekben erős a jelenlétük. Multinacionális kereskedelmi partnereknél in-out akciók keretein belül szerepelnek, főleg az őszi-téli időszakban.

– A korábbinál is nagyobb fókuszt helyezünk működésünk és termelésünk optimalizálásra, a hatékonyság növelésére minden területen. Tervezzük tovább mélyíteni a már meglévő disztribúciós hálózatainkat, kapcsolatainkat és természetesen szeretnénk az elmúlt években már megsokszorozott exportaktivitásunkban további sikereket elérni – vázolja terveiket Horváth Adrienn, marketingigazgató, aki azt is elárulta, hogy az új gépsor beüzemelésével saját gyártásukba került a gyümölcslé alapú Márka Juicy Soda termékcsalád is.

Csökken a különbség a márkázott és a saját márkás termékek árképzése között

Magas gyümölcstartalom, kevesebb cukorral

A jelenlegi inflációnövekedés hatására egyre csökken a különbség a márkázott és a saját márkás termékek árképzése között, amely a márkázott dzsúszok, gyümölcslevek javára billentheti a fogyasztói választást.

– A piacon megfigyelhető, hogy az egészségesebbnek ítélt, akár hozzáadott funkcionalitással rendelkező magas gyümölcstartalmú italok a legnépszerűbbek. Továbbra is kedveltek az olyan termékek, amelyek könnyedén beilleszthetők a kiegyensúlyozott életmódba, melynek része a napi cukorbevitel tudatos csökkentése is. Ennek köszönhetően az utóbbi időben megnőtt az igény a kalóriamentes, cukormentes és light variánsok iránt a gyümölcslevek piacán is – mutat rá Palkó András.

Hazánkban viszonylag stabilan tartja magát a fogyasztók ízpreferenciája, azonban létezik egy bizonyos mértékű nyitottság az újításokra, innovatív ízvilágokra. Kiszerelést tekintve az akár útközben is kényelmesen fogyasztható, kis kiszerelésű gyümölcslevek tudtak jelentősen növekedni.

– A rendelkezésünkre álló MAGYÜSZ-adatokban az látható, hogy a piacon Q1-Q3 időszak a kisebb kiszereléseknek kedvezett inkább, a visszaesést az 1,5 literes kiszerelés szenvedte el – erősíti meg Horváth Adrienn.

Limited edition különlegességek

A 2022-es évben az In-Food 2000 Kft. Pfanner márkája és azon belül is a gyümölcslevek és dzsúszok értékesítése egy számjegyű növekedést mutatott a 2021-es évhez képest mind értékben, mind pedig volumenben.

– Abszolút Love Brandként kezeljük a Pfanner márkánkat, és tudjuk, hogy a márkát kedvelő célközönségünk keresi, továbbra is keresni fogja a jól megszokott prémium minőséget és ízkülönlegességeket kínáló termékeinket a retail polcoktól az online partnereink kínálatáig egyaránt – vetíti előre Hajdu János.

Az 1 literes termékek csomagolása 2022-ben megújult, letisztult, a megjelenésük még egységesebb lett. A szezon talán legizgalmasabb termékeinek a 2 literes Morning Boost és Vitamin Reload gyümölcsleveket említenék, amelyek kiemelkedő zamattal és extra mennyiségű vitaminnal rendelkeznek.

– A Pfanner sosem versenyzett private label vagy elsőáras termékekkel. Egyszerűen nem összemérhetőek. Az újonnan megjelenő márkákkal szemben pedig a Pfannernek az 1856-os alapítása óta felhalmozott jelentős gyártói, technológiai és piaci tapasztalata pozicionálja magasabbra a márkát és a termékeinket – emeli ki a key account manager.

Elmondása szerint a következő időszakban is igyekeznek limited edition ízekkel és kiszerelésekkel kedveskedni, az egzotikus ízkülönlegességektől a vitaminnal dúsított termékekig, meglévő és új vásárlóiknak egyaránt.

Az előrelátó stratégia

A Funky Forestnek az előző év COVID sújtotta időszakához képest 2022-ben sikerült növekedést elérnie, amely tendencia egészen a harmadik negyedévig kitartott.

– Elindulásunk óta az első teljes, lezárásoktól mentes év a 2022 volt, sok adatot gyűjtöttünk a gyártás, üzemeltetés kapcsán. Fejlesztettük a gyártástervezést, az ellenőrzést, az üzemeltetés hatékonyságát, bevezettünk egy új vállalatirányítási rendszert. A szükséges alapanyagokból jelentős mennyiségben betáraztunk, hogy az infláció és az általános áremelések hatását mérsékelni tudjuk, így nyárig nem tervezünk jelentős áremelést – jelenti Sarkadi Katalin.

A vásárlói igényekre reagálva a SPAR-ral közreműködve 2022-ben megalkották a Dear Deert, a 100%-os almás-meggyes préslevet gazdaságos, 0,75 literes kiszerelésben, 2023 év elején pedig megjelentek a Funky Forest Essential 100%-os ribizli préslével, mely egy fantasztikus természetes antioxidáns, igazi immun boost a téli időszakban.

– A termékfejlesztéseken felül több nemzetközi versenyen is díjat nyertünk: a legrangosabb nemzetközi ízversenyen Superior Taste Awardot nyert a sütőtökös-­mangós smoothie-nk, a Funky Forest Tucan, a fenntarthatóság nemzetközi példaképeként pedig a Best in Positive Impact díjat ítélte oda a Funky Forestnek az International Vegan Award – újságolja a marketingvezető.

Kedvező csomagajánlatok

A Simon Gyümölcsnél fontosnak tartják folyamatosan emlékeztetni az embereket a friss gyümölcs és a 100%-os gyümölcslevek előnyeire, valamint rendszeres fogyasztásuk kedvező hatásaira.

– Szezonális magyar gyümölcsök híján érdemesebb 100%-os hazai gyümölcslevet választani importált, külföldi gyümölcsök helyett, hiszen rövidebb ellátási láncú termékek fogyasztásával csökkenthetjük a környezet terhelését. Így nem csak az egészségünkre figyelünk, de az ökológiai lábnyomunkat is mérsékelhetjük – hangsúlyozza Simon Szabolcs.

A tavalyi évben kedvezőbb árú csomagajánlatokat alakítottak ki, hogy ezzel elérhetővé tegyék a gyümölcsleveiket, és a megfelelő vitaminbevitelt is támogassák. Ezen felül Hűségprogramot hoztak létre, amelyben visszatérő vásárlóik pontokat gyűjthetnek és azokat levásárolhatják.

– Bízunk benne, hogy 2023-ban egyre több fiatalhoz tudjuk eljuttatni a szénsavas, természetes összetevőket tartalmazó, kis kiszerelésű üdítőinket, ezzel alternatívát kínálva számukra a cukros üdítők helyett. A Hungaricool by SPAR programnak köszönhetően 2022 március óta az INTERSPAR áruházak polcaira is kikerültünk, ami erősítette ismertségünket. //

Továbbra is a gyártói márkák uralják a gyümölcslevek piacát

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
junior analytic insights associate
NielsenIQ

A kategória értékbeli forgalmának közel fele a 401–2500 négyzetméteres üzletekben realizálódott. A 200 négyzetméternél kisebb alapterületű boltok esetében a legnagyobb az egyik időszakról a másikra regisztrált növekedés mértéke, 18%-kal nőtt az értékbeli forgalom, így már 27%-ot hasítanak ki a teljes eladásból. Jelentős még a 2500 négyzetméternél nagyobb boltok forintban mért forgalma, mely 18%-ot tett ki a piacon.

A gyártói márkák pozíciója tovább erősödött: a piac kétharmadát (67%-át) teszik ki. A növekvő árak ellenére a gyártói márkás termékek nőnek dinamikusabban, 16%-kal, míg a saját márkás termékek értékbeli eladása 2%-kal gyarapodott (a 2020. december – 2021. novemberi periódushoz viszonyítva).

A kiszerelésméretet tekintve folytatódik az on-the-go szegmens előtérbe kerülése. Az ide tartozó, 0,75 liternél kisebb kiszerelésű termékek értékben két számjegyű növekedést értek el, és mennyiségben is növekedni tudtak. Közben az otthoni fogyasztásra szánt, 0,75 liter feletti termékek folyamatosan veszítettek részesedésükből, így az (értékben) már 70% alá csökkent.

Az ízek képzeletbeli dobogóján továbbra is a klasszikus ízek, az alma, a narancs és a barack osztoznak. Az alapízek mellett nő a kereslet néhány különlegesebb ízvariáns, mint a kaktusz-lime-alma vagy az alma-bodza-körte iránt is. Bizonyos ízek esetében pedig nagyobb visszaesés tapasztalható. Az ananászlevek esetében mind értékben, mind mennyiségben két számjegyű csökkenést regisztrált a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe előző év azonos időszakához viszonyítva. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható