Szívekbe zárt reklámok

A Synetiq neuromarketing-csapata a magyar kutatási palettán megjelenve nagy elánnal vetette bele magát a reklámmérésekbe. 2016 során több mint 1100 reklámot (köztük 500 kiskereskedelemi és FMCG-hirdetést) mértek meg innovatív módszertanukkal.
A cég ezzel együtt nem hagyta figyelmen kívül a piaci elvárásokat és a jól megszokott KPI-okat, azaz teljesítménymutatókat, ezért kutatásait kérdőívekkel is megspékelte.

Czető Márton
researcher
Synetiq

A neuromarketing olyan innovatív kutatási módszertan, amely a klasszikus módszertanokkal kiegészülve képes nyakon csípni a nézők valódi érzelmeit is. A reklámokra adott érzelmi változásokat a testi reakciók tükrében vizsgálja, és ezek alapján vonja le pszichológiai következtetéseit (például érzelmi bevonódás során a szívritmus egyenletesebbé válik, izgatottság hatására a bőr jobban verítékezik, illetve a tetszés-visszavonulás miatt az agy féltekéinek idegsejtjei máshogy tüzelnek).

Kis Réka Fruzsina
senior insight consultant
Synetiq

Most a teljesség igénye nélkül következzen néhány olyan kereskedelmi és FMCG-kampány 2016-ból, amelyek mind érzelmi, mind tudatos szinten képesek voltak nagyot villantani.

Egy innovatív és vicces platform az egész szezont elviszi

Ha te vagy az egyetlen, aki hajlandó és mer újítani, akkor learathatod egy egész szezon babérjait. Így történt ez a Lidllel is, ahol idén karácsonykor úgy döntöttek, hogy szakítanak a megszokott érzelgős kommunikációval, és meglovagolva az aktuális zenei és vizuális trendeket, Emily Roberts dalával, vagány táncbetéttel és egy szokatlan Mikulással pezsdítették fel karácsonyi nyitókampányukat. Emellett taktikai reklámjaikban is hasonló tematikában és tónussal, egy vicces anyuka csínytevései révén kísérték végig, hogy mi is történik az ünnepek során.

A „drop the base” (ritmusváltás) momentumokkal egybekötött poénok eltalálták a nézők ízlését, akik a reklámokat nemcsak szórakoztatónak találták, de a megfelelő narratív építkezésnek köszönhetően a Lidl-reklámok lettek a karácsonyi időszak legfigyelemreméltóbb és legemlékezetesebb darabjai a kereskedelmi hirdetések között.

Szimpatikus, vicces, hiteles nagykövetek

Nehéz kérdés lehet eldönteni, hogy milyen legyen egy brand valódi arca, ki reprezentálhatja legjobban egy márka értékeit. Ki lesz az a személy, akit szimpatikusnak, ugyanakkor hitelesnek talál a célközönség, és ki az, akitől elfogadják a narratívába épített poénos fordula-
tokat.

Kiválóan választotta meg és építette fel nagyköveteit a Spar, amely 2016 után bátran kijelentheti, hogy a tűzön-vízen átment Frissőr brigád végre révbe ért. A különböző termékcsoportokat képviselő hiteles és szimpatikus Frissőrök mindannyian külön történetet és hangulatot kaptak. A tökéletes termékekért folytatott, eltúlzott küzdelmeiket pedig a nézők példátlanul humorosnak találták.

Ahol kapás volt

Az Aldi horgászai ismeretlenül is képesek voltak megbirkózni az egyik legnagyobb kihívással.

Az egyszerű történet és dialógus megmutatta, hogyan lehet elhagyni a szektor tipikus jegyeit, és mégis középpontba helyezni az áruházláncot. A szokásos áruházi jelenetek, családi pillanatok vagy természetellenes monológok helyett, horgászó férfiak szájába adta üzenetét. Az egyedi környezet és a frappáns párbeszéd érdekessé és emlékezetessé tette a reklámot és az akciós haltermékeket is.

Az FMCG-reklámok között is találtunk olyan példákat, melyekről érdemes megemlékezni.

Sztár helyett a márka a középpontban

A Nespresso nem sok lehetőséget hagyott versenytársainak. A gengszterfilmeket idéző reklám a képernyőre szegezte a nézőket, és azt is sikerült elérnie, hogy a szórakoztató történet főszereplője ne a sármos George Clooney, hanem a márka legyen. A karakteres házvezetőnő gunyorosan vicces kiszólása ugyan szinkronizálás hiányában elsikkadt, a kiegészítő jelenetnek köszönhetően mégis sikerült poénnal zárni. Nagy kár, hogy a közbeékelt Nespresso-logó miatt az emberek lezártnak érezték a történetet, így érdekesség szempontjából nem ez volt a csúcspont. Ugyanakkor a maffiafőnök (Ian McShane) vicces válasza ki tudta hangsúlyozni a legfontosabb üzenetet: az újrahasznosítható Nespresso-kapszulákat.

A reklám ugyan a szájbarágós magyar nyelvű magyarázat nélkül is megállta volna a helyét, a többiek így sem tudták leszorítani a dobogó első helyéről.

Amikor nemcsak a termékben, a reklámban is több van

A Sió 2016-ban számos reklámmal hirdette magát, de eredetiségét tekintve messze kiemelkedett a többi közül az extra gyümölcsrosttartalmat hirdető Sió Friss kampány. Az eredeti, már-már abszurd megvalósítási ötletek arra, hogy hogyan lehet felrázni egy dobozos gyümölcslevet (pl. robotkarral vagy légkalapáccsal), nemcsak emlékezetesek voltak, de indirekt és szerethető módon utaltak a termék legfontosabb tulajdonságára is.

Egyszerű és ismerős

A Milka reklámjai kedves jeleneteire nem lehetett nem figyelni. Habár a reklámok nem voltak kimondottan újítóak, bevonták nézőiket, és illeszkedtek a brandtől megszokott varázslatos mesevilágba. Az erőművészes filmben a narratíva, a pecás szpotban a humor, a mosolygós sütitartós reklámokban pedig a kellemes családias hangulat fogta meg igazán a nézőket.

A siker receptje

A sikernek tehát nincs egyértelmű receptje. Az azonban elmondható, hogy azok, akik mertek újítani, esetleg belecsempésztek némi humort reklámjaikba, vagy ügyesen építették fel annak képi világát, mondanivalóját és történetét, nagyon nem lőhettek mellé. Azok pedig, akik mindezek mellett képesek voltak szem előtt tartani a már meglévő és vágyott márkaimázst, azt is el tudták érni, hogy a nekik jutó 15–30 másodperchez ne frusztráció, hanem kellemes érzések és termékeik iránt ébredő vágyak kapcsolódjanak.

Innentől kezdve a többi már nem a filmen múlik. //