Ezek a 2023-as esztendő marketing és kommunikációs pillérei

Hogyan reagálhatunk jól a fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezet változásaira?

Bizonytalanság, mint alapvetés

Az elmúlt évek gazdasági és politikai kihívásai, a pandémiás idők után sokan remélték, hogy egy könnyeb időszak köszönt ránk és 2022-ben kialakul egy új egyensúly. Most már tisztán látjuk, hogy az elmúlt év utolsó hónapjai sokkal inkább a felkészülési időszakot jelentették a következő, még keményebb időkre – állítja Schubauer Krisztina (EXIM Magyarország).

A világjárvány okozta kihívások és zavarok, a geopolitikai feszültségek és a gazdasági bizonytalanság miatt ez az év újra egy olyan esztendő, ami semelyik másikhoz sem hasonlítható – teszi hozzá Harcsa Beáta (Bonafarm Csoport).

Olyan egyidejű kihívásokkal nézünk szembe, mint a háború, az infláció, az energiaárak emelkedése, az árfolyamingadozás és alapanyaghiány, amelyek hatása rányomja a bélyegét a fogyasztói szokásokra és a vásárlói magatartásra egyaránt. Az idei, 2023-as esztendő kiszámíthatatlan, ellentmondásos és kétesélyes: egyik oldalon kirajzolódik egyfajta fogyasztási növekedés, másik oldalon pedig tetten érhető a tudatos csökken(t)és – mondja Jákó Eszter (MVM).

Az emberek még nem látják, hogy pontosan mekkora hatással lesz rájuk az energiaválság és az ahhoz kapcsolódó drágulás, az azonban már most biztos, hogy a vállalatok további növekedéséhez, illetve túléléséhez az üzleti vezetőknek egyedi stratégiákat kell bevezetniük, a marketingre és kommunikációra pedig ebben nagyon fontos szerepe hárul. Érezhető, hogy a vásárlók jó része a rutinból történő bevásárlás helyett áttért az árakciók tudatos keresésére, sokan váltanak át a márkázott élelmiszerekről a sajátmárkás alternatívákra, és az is egy jellegzetes fogyasztói attitűdnek tűnik, hogy aki nem csökkentette az élelmiszervásárlását, az másról mond le inkább – emeli ki Tamáskovitsné Gila Éva (Gyulahús).

Mindez az úgynevezett „szeretet-márkák” számára egyértelműen hordozza azt az üzenetet, hogy továbbra se engedjék el a fogyasztókkal való törődést, kifizetődő lehet tehát továbbra is a márkaépítésbe fektetniük az energiáikat. Arra számíthatunk, hogy a szakmának akár egyazon termék vagy szolgáltatás tekintetében is több, egymástól nagyon eltérő insightra kell építenie. Az a márka lesz sikeres, amelyik meg tudja őrizni a hitelességét és érzékenyen tud reagálni a fogyasztókban végbemenő gyors változásokra – véli Jákó Eszter (MVM).

A 2023-as főbb trendeket tehát leginkább a fogyasztói, illetve vásárlói viselkedés további, és a korábbinál jóval brutálisabb racionalizációja fogja vezetni. Az árérzékenység növekedése, a rendelkezésre álló jövedelem devalválódása, valamint a fogyasztói kosár volumen és értékbeli csökkenése még tudatosabbá teszi majd a vásárlói döntéseket. A marketing szerepét mindez ugyanakkor tovább emeli, hiszen a márkaérték, illetve a mentális elérhetőség ereje a korábbinál is kiemeltebb szerepet játszik akkor, mikor a fogyasztók eldöntik, hogy az offline és online csatornákon mely termék kerül be, illetve kerül ki abból a bizonyos kosárból – hangsúlyozza Mérő Ádám (The Coca-Cola Company).

Elvesztek a trendek – kellenek az alapelvek

Tágabb és szűkebb környezetünkben zajló eseményekkel összefüggésben a gazdasági trendek és folyamatok folytonosan újraíródnak, amely miatt napjainkban még mindig inkább a tendenciák kifejezés mentén írható le mindaz, amivel kalkulálhatunk a marketing és kommunikáció területén. Ehhez társul az, hogy ellentétek és kettősségek között zajló mechanizmusok egyidejűleg jellemzőek, és e jelenségekből egyre több van jelen a marketing világában is, gondoljunk csak a globális platformok vs. klasszikus médiaképletek egymásra hatására és küzdelmére, az adatvédelem vs. adatra épített és személyre szabott (valamint anticipált) marketingfolyamatokra vagy éppen a többsíkú munkaerőpiaci nyomásra (tehetségek megszerzése és megtartása vs. elbocsátások) – írja le a helyzete Liptay Gabriella (KPMG).

A válságok korát éljük, tehát tulajdonképpen „polikrízisben” vagyunk: világunk egyre törékenyebb, amelyben egyre inkább látszik, mennyire egymásra vagyunk utalva egyénenként, munkáltatóként és a márka-társadalom viszonyrendszerében is – emeli ki Kovács András Péter (Telekom). A fentiek miatt egészen új megközelítéseket kell találjunk szilárd – értékekre épülő – alapelvek mentén, és így – szakmánkon keresztül – akár az egész országot kicsit jobb hellyé tehetjük – teszi hozzá a Telekom szakembere.

Érték, mint vezérelv

A marketing számára a kihívás 2023-ra, hogy hogyan tudja letapogatni azt, hogy ebben a rendkívül gyorsan változó környezetben: Mi a valóban releváns érték a vásárló számára? Milyen mindennapi gondokkal, megoldandó feladatokkal küzd a vásárló? Ebben hol tudunk relevánsan és értékteremtő módon megoldást és kapcsolódási pontot kínálni a márkánk számára, megértve a vásárló prioritásait és teljes döntéshozatali mechanizmusát – hívja fel a figyelmet Szilva Mónika (TESCO).

Manapság csak a „változás” a biztos egy szervezet életében, ezért alapjaiban kell újra gondolnunk azt, hogy mégis mi a szervezet „végső célja”. Mi az a küldetés, az a vízió, melyek azok az értékek, amelyek mellett leteszi a voksát, ezt hogyan demonstrálja nap, mint nap a szervezet falain belül és kívül egyaránt – emeli ki az érékek megkülönböztetett szerepét Schubauer Krisztina (EXIM Magyarország).

Valódi dilemma, hogy a purpose vezérelt márkák hasznossága most pontosan mit is jelent a társadalom számára: vissza-visszatér a CSR jellegű szemlélet és ezzel kapcsolatos kézzelfoghatóság elvárása, miközben a legfontosabb feladat az lehet, hogy a márka hitvallásodhoz illesszünk társadalmi kihívást, amely megoldásában tevékenyen részt vállal a márka – emeli ki Kovács András Péter (Telekom).

A kiélezett versenyben a hirdetők mindeközben igyekeznek valamennyi eszközt megragadni a fogyasztók megnyerésére, ennek egyik eleme a fenntarthatóság és ESG hívószavak további erősödése a médiakommunikációban – emeli ki Turgonyi Szabolcs (Magyar Bankholding).

Több éves trend ezek előtérbe kerülése, de látható, hogy fokozódik a téma hangsúlya, nem kis részben a fogyasztói tudatosság növekedése miatt is. Az a hirdető, mely ezt a témát komolyan veszi és ténylegesen beépíti a saját működésébe, majd így hitelesen tudja bemutatni a törekvéseit, kézzel fogható előnyre tehet szert. A növekedés képletének felelős szemlélete, a klímatudatosság, a környezeti szempontok, a zöld innovációk és zöld gondolkodás hatása a marketing és a média világára, valamint az Inclusion, Diversity & Equity (IDE) hármasa egyre több helyen primátust élvez – mutat rá Liptay Gabriella (KPMG).

A szolgáltatás, mint érték

Az inflációs kihívások alaposan átformálták a vásárlók döntéshozatali mechanizmusát. Az alapvető kérdés a háztartások számára ma a következő: „Hogyan jövök ki a havi háztartási büdzsémből?”. A vásárlók számára az elsődleges „élmény” tehát (ismét) az ár-érték lett, azaz a fő kérdés számukra az, hogyan tudják megőrizni a családjuk számára pl. az étkezést oly módon, hogy mindeközben a lehető legkevesebb kompromisszumot kelljen kötniük – hangsúlyozza Szilva Mónika (Tesco). Mindezek alapján a 2023-as év alapvető feladata annak újragondolása, hogyan tudjuk a vásárló megértésének a folyamatát felgyorsítani és aktualizálni, valamint az erre adandó válaszunkat, úgyis mint a márka értékét, folyamatosan megújítani. Amire a legnagyobb figyelem irányul az idei évben az az, hogy még hatékonyabb személyre, illetve cégre szabott ügyfélélményt tudjunk nyújtani. A 2023-as év egyik legnagyobb kihívása az, hogy a vásárlók a szolgáltatások színvonala, illetve a kapott plusz élmények miatt válasszák az adott márkát – emeli ki Marjai Ágnes (Vision-Software).

Úgy látjuk, hogy a korábbi évek tendenciája tovább erősödik: digitalizáció, digitalizáció és digitalizáció. Az idősebb generációból is egyre többen használnak tabletet vagy okostelefont. Azon kell tehát dolgozni, hogy a digitális szolgáltatásokat erősítsük, de már nem elég „pusztán” jónak lenni, hanem trendinek is kell látszani annak érdekében, hogy a mi szolgáltatásunkat vegyék igénybe az ügyfelek – emeli ki Marczin Bence (Nemzeti Útdíjfizetési Szolgáltató).

Mindeközben a Facebookon és Instagramon is egyre népszerűbb az e-kereskedelmi funkció, amelyet hazánkban is egyre többen használnak: például a Z-generáció tagjainak közel 25%-a, ha fogyasztói problémája van, vagy ügyfélszolgálattal, vevőszolgálattal szeretne kapcsolatba lépni, akkor az adott márka közösségi média felületeit keresi meg először – emeli ki Schubauer Krisztina (EXIM Magyarország).

A digitalizált megoldások mellett ugyanakkor a személyes ajánlások szintén nagyon fontosak és meghatározóak lesznek az idei évben, ezért célszerű összehangolni az értékesítési és a marketing csapatok tevékenységét, hiszen érezhetően jól működik, ha a digitális érintkezési pontok mellett több személyes eseményt szervezünk – emeli ki Marjai Ágnes (Vision Software). A jól működő, hézagmentes omnichannel folyamat felállításához ugyanakkor innovatív gondolkodás, az adatok gyűjtése és szisztematikus elemzése szükséges.

Az adat, mint érték

A felhasználók többsége elvárja, hogy a hirdetések a személyes preferenciáihoz, a saját vásárlási szokásaikhoz igazodjanak, és kifejezetten szeretnének kevesebb, azonban személyre szabottabb hirdetéssel, ajánlattal találkozni. Az adatvezérelt, személyre szabott marketing erősödése várható tehát, amelyben a cégek saját ügyfél, felhasználói adatvagyona és a felhasználók marketing hozzájárulásainak szintje kerül leginkább fókuszba, mindezt ugyanakkor erősen befolyásolja a Google tervezett, már többször elhalasztott döntése, amely szerint – várhatóan 2024-ben – kivezeti a Chrome-ból a harmadik feles cookie-t – emeli ki Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.). A cégek, márkák saját automatizált marketing, és CRM megoldásai előre törnek, és minden hirdetőnek érdemes rendelkeznie egy középtávú adatstratégiával, amelynek fókuszában a saját adatvagyona, annak felépítése és folyamatos növelése áll.

A kreatív megoldás, mint érték

Épp időben vagyunk azzal, hogy megmutassuk az új digitális megoldások valódi hasznát a társadalom számára is, cél lehet tehát, hogy próbáljuk a rendelkezésre álló adatmennyiséget és azok végtelenül változatos értelmezéseit a probléma felől elindulva felhasználni és alkalmazni – hívja fel a figyelmet Kovács András Péter (Telekom).

A világban megannyi vezető márka jelentette már be, hogy nagy hangsúlyt fognak fektetni a fogyasztói „metaverzum élményére”. Habár nagy a várakozás ezzel a területtel kapcsolatban, konkrét vállalati esetek egyelőre kevésbé érhetők el a témában. Érdekes azonban, hogy Magyarországon ki lesz az, aki elsőként kezd el aktivitást tervezni ebben a világban – teszi fel a kérdést Schubauer Krisztina (EXIM Magyarország).

Ma ugyanakkor az élő közvetítések (livestreaming), a videós hirdetések vagy videóalapú közösségi médiatartalmak az egyik leghatékonyabb módjai annak, hogy kapcsolatba lépjünk közönségünkkel pl. storytelling megközelítés alkalmazásával (pl. behind the scenes, werk-megoldásokkal) és kitűnjünk a zsúfolt marketing térből – állítja Liptay Gabriella (KPMG).

Továbbra is erős marad a videós, mozgó és/ vagy podcast/videocast tartalom, de többnyire rövidülnek a hosszúságok, és integrálódnak az audio, az AR/VR, a gamification, chatbot, egyéb interaktív és technológiai és immerzív elemek. A kollaborációk, partnerségek, a figyelem-gazdaság és az élményszerű megközelítések továbbra is jelentősek maradnak, és egyre több szervezet érzékeli, hogy a munkatársak „hangja” milyen erős tud lenni az online kommunikációs térben. Ugyanez a helyzet a vállalat felhasználói, fogyasztói, valamint külső stakeholderei tartalommegosztásának tekintetében is – mutat rá Schubauer Krisztina (EXIM Magyarország).

Ugyanakkor jól látható, hogy a közösségimédia-tendenciák kapcsán a „trollok” okozzák továbbra is a legnagyobb problémát – teszi hozzá Marczin Bence (Nemzeti Útdíjfizetési Szolgáltató).  Mindemellett az idei évben a podcastok is egyre népszerűbbé válnak, B2C és B2B vonalon egyaránt – emeli ki Marjai Ágnes (Vision Software). A jelenlegi, háborúval sújtott helyzetben ugyanakkor az óvatosság a hirdetők körében is tovább erősödik, így a hatékonyság javítása, a visszamérhetőség fokozása 2023-ban is kulcsfontosságú lesz, hogy a célokhoz rendelt teljesüléseket a lehető legpontosabban lehessen elemezni, és ezek mentén értékelni a kampányokat – int józanságra Turgonyi Szabolcs (Magyar Bankholding).

Stabilitás, mint érték

Az állandóan változó körülmények között a fogyasztók keresik a stabil, megbízható pontokat, márkákat. A jelen helyzet felgyorsította azokat az évek óta növekvő jelentőségű tendenciákat, amelyek szerint az átláthatóság, a transzparencia, a releváns információk könnyű elérhetősége kiemelten fontossá vált a vásárlói döntéshozatal folyamatában – mondja Harcsa Beáta (Bonafarm Csoport).

Ahol ezzel a társadalomban megjelenő jellemző közérzetváltozással tudatosan számolnak, és az ügyfélélmény stratégia ez irányú fejlesztését el tudják végezni, ott a pozitív fogyasztói válasz sem fog elmaradni – emeli ki Turgonyi Szabolcs (Magyar Bankholding). Olyan időket élünk ugyanakkor, amikor a terveket, célokat, stratégiai és taktikai elemeket sokszor azért kell átfogalmaznunk, mert a külső körülmények, a gazdasági környezet alkalmazkodásra, váltásra kényszerít bennünket: ez tehát nem a kőbe vésett stratégiák kora! – húzza alá Harcsa Beáta (Bonafarm Csoport).

Az emberek, akik a márkáinkat választják alapos mérlegelést követően, sok esetben akár kompromisszumot, vagy valamilyen áldozatot hozva teszik le voksukat – becsüljük meg tehát őket, figyeljünk rájuk, találjuk meg azt, hogy mire van szükségük, építsünk köréjük programot, elsőbbségi kiszolgálást, szóval mutassuk meg azt, hogy mennyire fontosak számunkra az ügyfeleink – üzeni Kovács András Péter (Telekom). Ne feledjük: nehéz időkben mindig felértékelődik a bizalom és az odafigyelés szerepe is, amelyik márka tehát okosan ismeri fel a „kompromisszumok” lehetőségeit, az biztosan tudja majd tartani pozícióit 2023 folyamán is – hangsúlyozza Tamáskovitsné Gila Éva (Gyulahús).

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bánhegyi Zsófia marketing és kommunikációs igazgató (Szerencsejáték Zrt.), Harcsa Beáta stratégiai és marketing igazgató (Bonafarm Zrt.), Jákó Eszter marketingigazgató (MVM Zrt.), Kovács András Péter szegmens kommunikációs vezető, (Magyar Telekom), Liptay Gabriella marketing és kommunikációs igazgató (KPMG), Marczin Bence stratégiai és kormányzati kapcsolattartásért felelős igazgató (Nemzeti Útdíjfizetési Szolgáltató Zrt.), Marjai Ágnes marketing manager (Vision-Software Kft.), Mérő Ádám customer and shopper connection director / Europe (The Coca-Cola Company), Schubauer Krisztina HR, Marketing és Kommunikációs ügyvezető igazgató (EXIM Magyarország), Szilva Mónika vásárlói élményért felelős igazgató (TESCO),  Tamáskovitsné Gila Éva marketing vezető (Gyulahús Kft.), valamint Turgonyi Szabolcs a Magyar Bankholding egyedi piac elérésért felelős területének vezetője.

(Összeállította: Katona Norbert, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője)