A márkák ereje

Mint megtudtuk, minden egyes FMCG-vásárlás során a vásárlók döntési helyzetbe kerülnek, mely márkát tegyék kosarukba egy másik márka helyett. A Brand Footprint riport rangsora megmutatja, mely márkák kerülnek ki nyertesként az „igazság pillanatában” az úgynevezett Fogyasztói Elérési Pont (Consumer Reach Points CRP) mutató segítségével. Ez a mutató jelzi a márka erősségét abból a szempontból, hogy hány vásárló, hány alkalommal választja a márkát a többi helyett.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann

– A márkák értékét, erejét számos módon lehet mérni, és szintén sokféleképpen meg lehet határozni azt, hogy mit tekintünk sikeres márkának és mit nem. A vizsgálat történhet oly módon, hogy a saját versenykörnyezetünkben nézzük meg azt, hogy a versenytársaihoz képest a mi márkánk mit tud nyújtani, és történhet úgy is, hogy kategóriákat átívelő márkaerőket veszünk górcső alá. Az utóbbi esetében akkor jön el az igazság pillanata, amikor a vásárlóink választanak, ugyanis ilyenkor minden kategória minden márkája mindenkivel versenyez. Speciális kutatásunk az összes FMCG-márkát egymás ellen versenyezteti – ismertette Tolnai Gábor.

A CRP mutatóról elárulta, hogy értékét úgy kapjuk meg, ha megnézzük, hogy egy adott országban mennyi a háztartások száma, és hogy az adott márkát a háztartások hány százaléka vásárolja, hány alkalommal. Példaként a Coca-Colát hozta fel, amelyről előzetesen elárulta, hogy a világ legerősebb márkája lett a 2021-es évben: Spanyolországban 17,8 millió háztartás 71%-ban vásárolja a Coca-Colát, és 10 alkalommal veszi egy évben, amiből megkapjuk, hogy 132 millió a CRP-értéke Spanyolországban.

Szárnyaló évtized

– Az FMCG szektor az elmúlt 10 évben döbbenetes mértékben, 650 milliárd amerikai dollárral növekedett, ami 33%-os emelkedést jelent. A világ népességének növekedése miatt a háztartások száma is nőtt, 17%-kal, akik mind vásárlóként léptek be a piacra. És ami nagyon fontos, hogy ez majdnem megegyezik azzal, ahogyan a márkaválasztások aránya is nőtt. Úgy tűnik, minden belépő, kvázi új háztartás márkát is választott, ami azt jelenti, hogy olyan vásárlóerővel bíró háztartásokkal növekedett az összháztartásszám, ami a mi szempontunkból üzletileg releváns és hasznos lehet. A márkaválasztások száma 329 milliárdról 382 milliárdra nőtt, ami +16,2%-ot tesz ki – mutatott rá a szakember.

A márkákra fordított összeg az elmúlt 10 évben 130 dollárral nőtt háztartásonként, 730-ról 862-re, ami szintén jelentős növekedésnek számít.

– A Top 50 között szinte minden évben 25 márka erősödött. Ez az egyetlenegy szám, ami nem változott az elmúlt 10 évben a kutatás során. Megfigyelhető, hogy a legnagyobb változás az FMCG-vásárlásának módjában az online vásárlás előretörése volt, amely 18-szor gyorsabban nőtt, mint az offline kereskedelem. 10 háztartásból 4 már online is vásárol élelmiszert. Az étel- és italköltésnek 33%-a out-of-home történik, a vásárlók 62%-a pedig applikáción keresztül rendeli házhoz az ételt. Ez 21%-os növekedést jelent az egy évvel korábbi, 2020-as adatokhoz képest – emelte ki az előadó.

Globálisan a Coca-Cola a vezető márka

A kutatásból az is kiderül, hogy 2021-ben globálisan 416 milliárd FMCG-márkaválasztás történt, ami 1,4%-kal több mint 2020-ban.

A leggyakrabban választott globális FMCG-márka a Coca-Cola, majd az ötös rangsorban a Colgate, a Maggi, a Lifebuoy és a Lay’s követi.

– Érdekesen vegyes a kép, ha a Top 25 globálisan legerősebb márkát vizsgáljuk, mert behálózza szinte az összes fontos FMCG kategóriát. Természetesen az élelmiszer és az ital kategória is megjelenik, de képviselteti magát a háztartási vegyi áru és a kozmetikum vonal is. A márkák nagy része számunkra is ismerős, egy részük azonban hazánkban nem vagy sokkal kisebb mértékben forgalmazott – jegyezte meg Tolnai Gábor.

Érdekességként említette, hogy szinte mindegyik országban élelmiszer a vezető márka. Ez alól kivétel Banglades, ahol kozmetikum áll a lista élén.

– A penetrációt tekintve a leggyorsabban növekedő márka a globális Top 50-ben 2021-ben a Maggi lett, amivel food kategóriában kivívta a leggyakrabban választott márka pozícióját. Növekedését annak köszönheti, hogy 33%-kal nőtt vásárlóinak a száma. A legnagyobb CRP-növekedést elérő márka a Red Bull lett, és bár még nem került be a Top 50-be, nagyon szép CRP-növekedést produkált, 16%-ot nőtt a tavalyi évhez képest. A beverages kategóriában ezzel már a 11. helyre lépett fel.

A magyarok legkedveltebb márkája a Kinder

Magyarországon a legnépszerűbb márka a Kinder lett, így a Coca-Cola a második helyre szorult. A Top 5-be bekerült még mellettük a Mizo, a Milka és a Pöttyös. Pontosan ugyanez az öt márka volt a tavalyi évben is Magyarország legválasztottabb márkája, ami még inkább megerősíti, hogy a magyar emberek az édes íz rajongói.

– Szemben a világ Top 25-be jutott márkájával, a magyar élvonalba – a Zewa kivételével – csak élelmiszermárka tudott bekerülni. Továbbra is „eszem-iszom” ország vagyunk. Az is magyar sajátosság, hogy nálunk van alkohol a Top 25-ben, míg globálisan ez nem figyelhető meg – elemezte az adatokat a Kantar Hoffmann divízióigazgatója.

Beszédében arra is kitért, hogy Magyarországon a legnagyobb növekedést a Hell produkálta, +39%-os CRP-növekedéssel. Ezzel a márka hét helyezést lépett előre a 2020-as Brand footprinthez képest. 36,8%-os a háztartási elérése, ami +7 % 2020-hoz viszonyítva. Ezáltal a 3. legerősebb beverages márkává vált Magyarországon. Emellett a Hell növekedés tekintetében is pokoli tempót diktál: a rangsorban 2018-ban a 47. volt, 2019-ben a 27., 2020-ban a 13., 2021-ben pedig már a 7. helyet birtokolta.

A legnagyobb CRP-növekedést a Hell mellett a Xixo, a Dreher, az Apenta, valamint a PICK érte el. Két márka Magyarországon 4-szer is szerepelt a Top 5 között, ez a Mizo és a Pöttyös. Illetve olyan márkánk is van, amelyik mindig épp lecsúszott a dobogóról, mégpedig a Mogyi.

A magyar és külföldi eredetű márkaválasztások arányosan szerepelnek a Top 50-ben.

– Tavaly azt mondtam és idén is meg kívánom ezt az üzenetet erősíteni, hogy nem kell nagy nemzetközi márkának lenni ahhoz, hogy valaki a legválasztottabb márkák közé kerülhessen. Ezt mutatják a több éven keresztül megfigyelt adatok – zárta gondolatait Tolnai Gábor. //