Reálértéken csökkent az e-kereskedelmi forgalom – GKID-Mastercard: 2023-ban is tovább polarizálódik az e-kereskedelem

Infláció alatti féléves forgalombővülés, töretlenül emelkedő rendelési frekvencia, stagnáló belföldi piac, élénkülő importforgalom és csökkenő online FMCG-vásárlószám jellemzi az online kiskereskedelem idei első hat hónapját, ahol a forgalom koncentrálódása miatt egyre inkább felértékelődik az ügyfélélmény fontossága – derül ki a GKID és a Mastercard idei második Digitális Kereskedelmi Körképéből, amelynek eredményei a szeptemberi Business Daysen is bemutatásra kerültek.

A cikk a Trade magazin 2023/10. lapszámában olvasható.

A GKID és a Mastercard mérései alapján az online kiskereskedelem mintegy 631 milliárd forintos bruttó forgalmat ért el az első félévben, ami 8,8%-os növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Míg az első negyedévben 7,7%-kal, addig a második negyedévben már 9,8%-kal nőtt a tavalyi évhez képest a webes értékesítés forgalma. Bár a növekedés önmagában biztató, egy olyan időszakban, amikor 20–25% között mozgott az infláció mértéke, reál­értéken ez jelentős visszaesést jelent a szektornak. Ráadásul a növekedést jórészt a magyar vásárlókat célzó, sokszor helyinek tűnő külföldi e-kereskedők generálják, a belföldi, magyar cégek által generált forgalom már nominálisan is csökkenő pályán van.

COVID előtti szintre esett vissza az online értékesítés kereskedelmen belüli súlya

A 2022-es 9,6%-os arányról 2023 első félévére 8,7%-ra csökkent az online súlya a teljes kiskereskedelmen belül – amely szinten utoljára 2020-ban, a pandémia kezdeti időszakában volt az online piac. A további csökkenést elsősorban az élelmiszer-infláció hatására növekvő hagyományos kereskedelem adja, miközben az élelmiszer kategória e-kereskedelmen belüli súlya csekély, mindössze 2%-os.

Madar Norbert
vezető tanácsadó
GKID

– Azáltal, hogy az e-kereskedelmi piac növekedése immár másfél éve alatta marad az inflációnak, a kereskedők teljesen új, korábban ismeretlen vizeken eveznek – míg korábban a lendület alapból adott volt, és folyamatosan volt szél a vitorlában, mostanra a körülmények viharossá váltak. Ez pedig felszínre hozta a kereskedők közötti, főleg szolgáltatási színvonalbeli különbséget – összegezte a kialakult helyzetet Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója és partnere.

2023 első hat hónapjában megtört a növekedés sok éve tartó lendülete

2023 első féléve az online kiskereskedelem szereplőinek egyfajta sokkhatással ért fel. A tavaly nyáron bejelentett, ám az őszi-téli időszakban valósággá vált energiaárak után az idei év elején ért csúcsára az inflációs sokk is, ami visszafogta a lakosság költéseit, és egyúttal visszaterelte a vásárlókat a hagyományos üzletekbe. Bár az online vásárlói réteg az átlagos háztartásoknál jobb anyagi helyzetben van, a reálbércsökkenés szinte mindenkit érintett, így az elmúlt hónapokban a jobb anyagi helyzetben levők is óvatosabban, megfontoltabban költöttek – ez a fogyasztói magatartás pedig nem kedvezett az online forgalomnak.

Erre a kiszámíthatatlanságokkal tarkított időszakra az online kereskedők nem voltak kellően felkészülve. A visszafogott költés és az egyébként is magas tavalyi bázis lényegesen gyengébb első negyedéves eredményt hozott, megtörve a látványos növekedés lendületét.

Az első negyedév jelentette mélypont után a második negyedév már a javulás jeleit mutatta, mind forgalom, mind rendelésszám tekintetében. Ez részben a vásárlók alkalmazkodása, részben a trendfordulón túljutó és javuló gazdasági mutatóknak köszönhető.

Vesztesek és nyertesek

A magasabb inflációs környezet nagyobb vásárlói tudatosságot eredményezett, ami leginkább az árérzékenységben és a felkeresett online és hagyományos boltok számában jelentkezett. A vásárlók kevesebb üzletben vásárolnak, és választásukban nagyobb szerepet játszik az ár.

Ezáltal az e-kereskedelmi piac rendkívüli módon polarizálttá vált, a vásárlók és a forgalom is egyenlőtlenül koncentrálódott egyes szereplők és termékkategóriák körül. A megváltozott preferenciák eredményeképpen még a különböző szektorokon belül is nagyon szélsőséges változások figyelhetők meg: az online FMCG-szektoron belül például van olyan TOP e-kereskedő, aki 10-20%-os visszaesést tapasztalt, míg ugyanazon szektor másik TOP e-kereskedője jelentős bővülést is el tudott érni az elmúlt 6 hónapban.

Már az e-kereskedők se optimisták

A GKID és Mastercard által készített Digitális Kereskedelmi Körkép nyári mérései szerint az online kiskereskedők 31%-ánál csökkent a forgalom az első hat hónapban a tavalyi év hasonló időszakához képest, míg 43%-uk számolt be növekedésről. Az előzetes üzleti tervekhez képest azonban alig 20% esetében lett magasabb az első féléves online forgalom a korábban vártnál, és összesen 4,1%-kal maradt el a tervezett növekedés a végül megvalósult bővülés mértékétől, ami – ha teljesül – 8,8% helyett 13,2%-os bővülést eredményezett volna a piac számára.

2023 egészére az online kereskedők 53%-a növekedést, míg 28%-a csökkenést vár. Ez átlagosan 11-12%-os éves bővülést jelentene a piac számára. 2023 hátralévő részében leginkább a további inflációtól és vásárlóerő-csökkenéstől tartanak a kereskedők, miközben a piaci folyamatok tekintetében a beszerzési árak folyamatos növekedése és a vásárlók olcsóbb termékekre való átszokása jelenti a legnagyobb kockázatot az online értékesítés számára. Tekintettel arra, hogy 2023 első félévében a vásárlások száma jobban nőtt a forgalomnál, ez a félelem valós, hiszen az alávásárlás jelenségének hatását tükrözi.

Online FMCG: a hagyományos bolti vásárlással szemben kell valós értékajánlatot adni

Cserjés-Kopándi
Ildikó
értékesítési igazgató
GKID

– 2023 első féléve az online FMCG-szektorban is felemás eredményeket hozott, ebben a szegmensben minden más termékkategóriánál jobban kirajzolódik a hagyományos boltok irányába történő visszaterelődés. Emiatt a vezető online FMCG-szereplők elsősorban nem is egymással versenyeznek a vásárlókért, hanem a hagyományos üzletekkel szemben kell értékajánlatot kínálniuk – jellemzi a piaci körülményeket Cserjés-Kopándi Ildikó, a GKID értékesítési igazgatója és partnere.

Az online FMCG-kategóriába tartozó termékek forgalma 2022-ben 18%-os emelkedést követően elérte a bruttó 164 milliárd forintot. A három legnagyobb online FMCG-szereplő (Kifli, Tesco, Auchan) a szektor forgalmának 43%-ért felel, a TOP10 kereskedő együtt pedig mintegy 65%-áért, így a legnagyobb szerepelők üzleti döntései az átlagosnál is nagyobb hatást gyakorolnak a szektorra.

Fél év alatt 9%-kal csökkent az online FMCG-vásárlók száma

Az élelmiszerek árának rendkívüli növekedése az elmúlt félév során egyértelműen a hagyományos boltok felé terelte a vásárlókat. Az online élelmiszert aktívan vásárlók köre így fél év alatt közel 9%-kal csökkent – még annak ellenére is, hogy közben a teljes online vásárlói sokaság folyamatosan bővült. A jelenleg 550 ezer fő körüli vásárlói bázis már egy olyan kört takar, amely magasabb jövedelmi helyzettel jellemezhető, és elsősorban kényelmi okokból vásárol online. Ez a réteg – bár méretében csökkent – az elmúlt fél évben is növelni tudta a vásárlási gyakoriságát, azaz, aki aktív vásárló, az egyre többet rendel, miközben kevésbé csábítható el a megszokott, bevált kereskedőjétől.

Így azok az FMCG-kereskedők tudtak sikeresek lenni online, akik megértik a vásárlók igényeit, és a megrendeléstől a kiszállításig magas vásárlói élményt nyújtanak – ám ahogyan kialakult az egyes cégek vásárlói köre, úgy lett sokkal nehezebb az átcsábítás mind más kereskedőtől, mind a bolti vásárlástól.

Az üzleti modellek is versenyeznek a vásárlókért

Az online FMCG-piacon nemcsak a kereskedők, hanem a különböző üzleti modellek is versenyeznek egymással: az áruházi kínálatra épülő „hagyományos” modell mellett egyre hangsúlyosabb a gyorskereskedelmi, dedikált online kínálatra épülő kiszolgálás is. Így a hagyományos üzletpolitika (árazás, szolgáltatási szintek stb.) mellett már az üzleti modell is meghatározóvá vált a piacon. A két terület közti összhang különösen fontos, hiszen a csökkenő vásárlói bázis ellenére egy dinamikusan növekvő vásárlási frekvenciájú területről beszélünk, ahol 2023 első félévében 11%-kal emelkedett a vásárlások száma. Aki korábban fel tudott építeni egy vásárlói bázist, az a jelenleg utánpótlás (új belépők tömege) nélkül lévő versenyben komoly versenyelőnyt tud kiépíteni.

Erősödnek a külföldi webáruházak

Míg az FMCG területén a boltokba való visszaterelődés az egyik legnagyobb növekedési kockázat, addig egyre több online termékkategóriában jelent elszívó hatást a külföldi webáruházak sokasága. Az elmúlt félévben minden korábbinál jobban erősödő trend már nemcsak a ruházat és divat területén jelent kihívásokat a hazai szereplők számára, hanem olyan nagyobb frekvenciájú termékek esetén is, mint pl. az állateledel, tartós élelmiszerek, étrend-kiegészítők, egészségügyi termékek, vitaminok, táplálékkiegészítők.

Ezt a kereskedők is érzik, hiszen a Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint a külföldi webáruházak térnyerése minden harmadik magyar e-kereskedő szerint növekvő kockázatot jelent. //