Amikor túl nehéz a szatyor… – Elvárások és tapasztalatok az online élelmiszer-vásárlás során

A cikk a Trade magazin 2023/10. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Kovács Luca
piackutató
NMS Hungary

A megkérdezettek csupán 14%-a rendelt élelmiszert online az elmúlt 6 hónap során. 10-ből 6-an egyáltalán nem is tervezik, hogy a közeljövőben ilyen formában vásároljanak be, és csupán 8%-uk tartja valószínűnek, hogy igénybe fogja venni ezt a szolgáltatást. Mi lehet ennek az oka? Mi növelheti a fogyasztók motivációját és elégedettségét, ami előmozdíthatná az online élelmiszer-vásárlás még szélesebb körben történő elterjedését?

Mikor rendelünk inkább?

Alapvetően a havi rendszerességű rendelés a leggyakoribb a már online vásárlók körében, de akik még csak tervezik a kipróbálását, azok között is a havi nagybevásárlás tűnik a legvonzóbbnak.

Legfőbb előnye, hogy a megvásárolt termékeket nem csak házhoz, de egészen a konyhapultig szállítják, így egyáltalán nem kell cipekedni, nehéz, kartoncsomagolású termékeket emelgetni. Ez jelentős könnyebbséget jelenthet egy nagyobb bevásárlás során, amikor hetekre előre, jellemzően nagyobb mennyiséget rendelnek a folyamatosan fogyasztott élelmiszerekből, italokból. Jelentős segítség ez olyanok számára, akiknek például nincs autójuk, idősek, vagy mozgásukban korlátozottak. A hétköznapi, kisebb bevásárlásokat azonban a többség továbbra is offline végzi, mert az online rendelés hátrányai a hétköznapi vásárlásoknál jobban kiütköznek, illetve ezek a vásárlások kevésbé tervezettek.

A legtöbben inkább a hétköznapitól eltérő szituációkban gondolnak a netes rendelésre. A legnagyobb arányban betegség esetén rendelnének, amikor nem tudnak kimozdulni otthonról, de 30% azt is el tudja képzelni, hogy igénybe vegye a házhozszállítást, amikor munka, esetleg túlóra miatt nincs ideje hagyományos módon bevásárolni. Közel ugyan­ennyien választanák az online vásárlást, ha egy családi, baráti összejövetel alkalmával fogyna el valami fontos termék, és anélkül szeretnék pótolni, hogy ott kellene hagyniuk a vendégeket.

Magas az általános elégedettség

Élelmiszert online rendelők 74%-a teljesen elégedett ezzel a bevásárlási móddal, nem szokott problémát tapasztalni. Azon csekély százalékuk, akik változóan elégedettek a szolgáltatással, az elégedetlenségük legfőbb okaként a kézhez kapott termékek nem megfelelő minőségét és a késedelmes szállítást jelölték meg. Mivel a futár késése akár a megrendelő teljes napját felboríthatja, ezért ezt tarják a legalapvetőbb elvárásnak, melynek hiánya sokak számára ellehetetleníti a szolgáltatás igénybevételét.

A pontosság mellett további alapvető igény, hogy szabadon lehessen választani fizetési módot, és ne legyen közöttük árban különbség (pl. feláras a készpénzes fizetés), valamint a rendelés útjának nyomon követhetősége is nagyobb bizalmat ébreszt a megrendelőkben.

Ha az alapvető elvárásokat sikerült teljesíteni, akkor további elégedettséget lehet növelni azonnali vagy aznapi szállítási időpont kiválaszthatóságával, újrahasznosítható vagy lebomló csomagolóanyagok vagy akár csomagolóanyag nélküli sérülésmentes kiszállítással. További extra lehet, ha a megrendelés során már a fizetés előtt felhívják a figyelmemet az akciókra, kedvezményekre. Kifejezetten szívesen fogadnák a vásárók azokat az üzeneteket, amikor a kosárban lévő termékekre vonatkozóan hívják fel a figyelmüket a mennyiségi kedvezményekre.

Bizalom fontossága

A szállítási határidő pontos betartása mellett a kiszállított árucikk minősége befolyásolja legjobban az online vásárlásról kialakított képet. Ezen a téren azonban jelentős bizalmatlanság tapasztalható. Az online vásárlást elutasítók 56%-a azért nem vásárol online, mert nem bízik abban, hogy ugyanolyan jó minőségű terméket fog kapni a házhozszállítás során, mint amit maga tudna kiválasztani a boltokban.

A bizalom növelése érdekében a szolgáltató cégeknek érdekében állhat bizonyos garanciák vállalása a megrendelők felé, ezzel is biztosítva őket arról, hogy nem kell a minőségből feláldozniuk abban az esetben, ha a személyes vásárlás helyett az online utat választják.

Mi a baj a helyettesítő termékekkel?

A megrendelt termék hiányában helyettesítő terméket biztosítanak, melyet nem kötelező átvenni, de önmagában nagyon hasznos, és a vásárlók részéről pozitívan megítélt megoldás, de hogy milyen helyettesítő termékek érkeznek, azzal már közel sem ilyen magas az elégedettség. Elfogadható a helyettesítő termék, ha az árban, minőségben és ízvilágban is nagyon hasonló az eredetileg rendelt áruhoz. A csípős változat nem helyettesíti a normál szalámit, mint ahogy a Vöslauer ásványvíz helyett sem lesz elfogadható az üzlet saját márkás terméke, pedig mindkét példa előfordult már a gyakorlatban. A három leggyakrabban előforduló kifogás a helyettesítő termékekkel szemben az, hogy a kapott termék jelentősen drágább, sokkal rosszabb minőségű vagy kisebb mennyiségű volt.

Az akciók online is működnek

Az akciók nincsenek jelentős hatással az online élelmiszert rendelők arányára, azonban a vásárlók elégedettségét és ezáltal a rendelés gyakoriságát és összegét képesek növelni. Míg a hagyományos boltokban egyértelműen a hűségkártya-akciók a legnépszerűbbek, addig online a végösszeghez vagy bizonyos termék vásárlásához kötött ingyenes szállítás a leginkább motiváló. Emellett azonban az akciós ár és a végösszegi kedvezmény is kedvelt akciótípus mind a hagyományos, mind az online vásárlás során.

A csomagolás kérdésében megoszlanak a vélemények. Elsődlegesen fontos, hogy a termék sérülésmentesen érkezzen házhoz, de közben a keletkező csomagolóanyag-hulladék mennyisége rossz érzéseket generál a vásárlóban. Míg a környezetbarát csomagolóanyag megoldások (pl. szelektív hulladékgyűjtőbe dobható papírzacskó) csak minden 5. vásárló számára teszik vonzóbbá az online élelmiszer-vásárlást, addig 80% nem érzi jogosnak, ha a csomagolás költségét (főleg a környezetbarát, lebomló zacskók költségét) a vásárlókkal akarják megfizettetni.

Jó hír az online kereskedők számára, hogy azoknak, akik már vettek igénybe ilyen szolgáltatást, nagyrészt pozitív tapasztalataik vannak. Ennek ellenére még mindig többségben vannak azok, akik továbbra is fenntartással kezelik ezt a bevásárlási módot, és csak különleges alkalmakkor rendelnének online. Az online bevásárlási mód szélesebb körben történő elterjedéséhez feltétlenül fontos az alapvető elvárásokban való jó teljesítmény, a minőség biztosítására szolgáló új megoldások bevezetése, valamint a minél kedvezőbb, a termékek árán felüli extra költségeket mellőző ár kreatív megoldásokkal történő biztosítása. //