Viszlát Aldi ár!

A Kantar Nagy-Britanniára (GB) vonatkozó legfrissebb élelmiszerpiaci részesedési adatai meglepőek. A piackutató szerint az április 10-ig tartó 12 hétben az árvezető Aldi lassabban növekedett, mint bármelyik másik nagy brit élelmiszer-kiskereskedő. A piaci részesedés a három hónappal ezelőtti 10,1%-ról 0,3 százalékponttal 9,8%-ra csökkent. A csatorna versenytársa, a Lidl ezzel szemben ugyanebben az időszakban 0,2 százalékponttal 7,8%-ra tudta növelni részesedését a brit FMCG-piacon. Tekintettel arra, hogy a Lidl az elmúlt egy évben mindössze néhány üzletet nyitott a szigetországban, az Aldi pedig több tucat új lokációt helyezett el a brit térképen, joggal feltételezhető, hogy a Lidl növekedése főként azonos értékesítési területeken keletkezett. Ez az egyetlen olyan fejlemény, amely fejtörést okozhat az Aldi központjában, ugyanis a Which? fogyasztóvédelmi szervezet szerint a német keménydiszkont-modell megalkotója januárban és februárban jóval a Lidl előtt járt kosaraik összehasonlításában, amelyek 72 népszerű élelmiszerterméket tartalmaznak. A polci árak vonatkozásában az Aldi UK egyértelműen árvezető a piacon és a Tesco „Aldi Price Match” kampányának nyomán már szinte valamennyi élelmiszerlánc elkezdte árait az Aldiéhoz hangolni.

A jelenség oka egyszerű lehet: az Egyesült Királyságban úgy tűnik, az Aldi polci ára már nem igazán számít. A Tesco exkluzív Clubcard árai, a Lidl Lidl Plus alkalmazása, a Sainsbury Nectar árai és az Asda Rewards programja mind elmozdultak a hagyományosan mindenki számára árengedményt biztosító megközelítéstől. A polci árak immár pusztán hivatkozási alapul szolgálnak azon kiváltságokkal nem rendelkező vásárlók számára, akik még nem „csatlakoztak a klubhoz”. Az Aldi nem kínál semminemű digitális hűségprogramot, még kevésbé személyre szabott kedvezményeket.

Az Aldinak erősebb ellenszélre kell felkészülnie. A közeljövőben egy élelmiszerkereskedő pénzügyi ereje ugyanis nem a termékértékesítésből származó nyereségből fog származni, hanem abból, hogy képes lesz-e új digitális bevételi forrásokat és a partnercégekkel kialakított ökoszisztémát kiaknázni. Kézenfekvő első lépés lehet e felé a retail média, mint a hűségprogramokból származó vásárlói adatok platformja. A piacvezető Tesco már elindult ezen az úton, és más kiskereskedők is követik példáját.

Az Aldi üzleti modellje hagyományosan az egyszerűségre összpontosít: magát elsősorban a tisztességes, alacsony árakkal és a minőségbe vetett bizalommal különbözteti meg, amivel elismerésre méltóan alakította a német és a nemzetközi kiskereskedelmi környezetet. Az Aldi Süd in-store kommunikációját Németországban még mindig az „Aldi ár” témája uralja, immár 1913 óta, amikor is az első németországi üzlet megnyitott Essen városában, amely a mai napig az Aldi Nord székhelye.

A történelmi gyökerekkel rendelkező cégek pedig időnként meghagyják az első lépés előnyét az agilisabb versenytársaknak.

Az Aldi a „mindennap alacsony ár” (EDLP) stratégia folytatásával akár el is riaszthatja jelenlegi vásárlóinak egy részét. Míg más kiskereskedők erőteljesebb lokalizációra és személyre szabásra készülnek, az Aldi úgy tűnik, hogy az ellenkező irányba, a szabványosítás felé halad. A diszkontcég a beszerzési szinergiákat úgy kívánja kihasználni, hogy a beszerzési feladatok egy részét a két Aldi közös salzburgi központjába csoportosítja át. Nem biztos, hogy e lépés előnyös a helyi adott nemzeti piaci keretek közötti működés szempontjából – akár az Egyesült Királyságban is.

A polci árral vezető szerepre törekvés „a la Aldi” nem életképes ötlet, legalábbis az Egyesült Királyságban. Mivel az árpercepció egyre inkább egyéni, a piaci részesedés építésének új eszközét a vásárlási célhoz igazított, egyéni, digitális árak jelentik. Ez a trend az Aldira is vonatkozik és ezt érdemes magáévá tenni ahhoz, hogy megérkezzen végre a digitális korba.