Magazin: Többet kevesebbszer

Czikora Csilla
ügyfélkapcsolati igazgató
NielsenIQ

Czikora Csilla, a NielsenIQ gyártói partnerekért felelős ügyfélkapcsolati igazgatója, az elemzői és tanácsadói csapat vezetője a 2021-es évet jellemző trendek mellett a 2022 első negyedévében tapasztaltakat is áttekintette.

Az FMCG-piac dinamikája

Háttérként elmondható, hogy az utóbbi 2 év leginkább befolyásoló tényezője a pandémia volt, amelynek hatására rövid távú és hosszú ideig maradó trendek is láthatók. A COVID hatására a vásárlási szokásokban és célokban is megfigyeltek változásokat. A kategóriavásárlásokban is látnak különbségeket, a higiénia és az egészség fontossága a pandémia hatására megugrott, ami, bár kisebb mértékben, de továbbra is velünk maradó trendnek bizonyult. Az elmúlt időszakban megfigyelhető volt még, hogy egyre több kényelmi és kényeztető termék került ismét a kosarakba, kérdés, hogy a 2022-es év elején az árváltozások miként hatnak majd erre a trendre.

A vásárlás helye is módosul, egyre szélesebb termékkört vásárolnak online. Az ár lett a legfontosabb tényező, hiszen a fogyasztók erőteljesen érzékelik az árszínvonal emelkedését.

Globális kutatást készített a NielsenIQ arról, hogy melyek azok az attribútumok, amiért a vásárló hajlandó többet fizetni. Ebből kiderült, hogy az egészség és higiénia területén a termékek frissessége, a higiéniai és biztonsági állítások, a magas tápérték és az egészségesebb lehetőségek a fő fókuszpontok.

Megjelent második fontos témaként a társadalom és fenntarthatóság témaköre, amely felöleli a környezetbarát szempontoknak, a fogyasztók támogatásának, a társadalmi felelősségvállalásnak, az ellátási lánc átláthatóságának és a vállalati transzparenciának a területeit. Ide kapcsolódik az ötödik helyre rangsorolt „eredet” téma is, amelyben a helyi alapanyagok használata és a „környékemről származik” szempontok kaptak hangsúlyt.

A harmadik legfontosabb szempont az ár és minőség összefüggése, ahol a megfizethető, alacsonyabb árak, az ismert és megbízható termékek és a biztonsági, minőségi garancia egyaránt fontos. Negyedik helyre került a kényelem és időmegtakarítás, elsősorban az otthontartózkodás és a házimunka megkönnyítése került előtérbe.

2021-ben (2021. január–december) az FMCG-forgalom értéket tekintve összességében 5,1%-ot növekedett a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint a 2020-as évhez képest. Az éves növekedést az élelmiszer-kategóriák húzták (+5,3%), míg a vegyi áruk kisebb (+4,2%) növekedést értek el. Negyedéves bontásban jól látszik, hogy megtorpant a volumennövekedés, a pozitív irányú változás hátterében az árszínvonal-emelkedés állt. Ez a trend folytatódott 2022 elején is, ahol az élénkülést szintén az áremelkedés hajtja (2022. január–február: élelmiszer +9,4%), bár a vegyiáru-kategóriák esetében némi mennyiségi növekedés (+1,5%) is megfigyelhető.

2 év távlatában megfigyelhető, hogy kevesebbszer, de nagyobb kosárértékben vásárolnak a hazai fogyasztók. Az év első heteiben az átlagos kosárméret 2020 elejéről 2021 elejére több mint ezer forinttal, ötezer forint fölé emelkedett. A 2021-es évben ez a trend stabilizálódni látszik, 2021 elejéről 2022 elejére az átlagos kosárméret 0,7%-kal, a tranzakciószám pedig 5,4%-kal növekedett.

Átalakuló megakategóriák

A legnagyobb mértékű pozitív változásokat élelmiszer-kategóriák esetében a snack, a kekszek és az édességek, vagyis az otthoni nassolásra alkalmas cikkek mutatták. A vegyi áruk közül pedig a kimozduláshoz köthető kategóriák, így az arc-, a test- és a hajápolás erősödtek. Nagyobb visszaesést azok a termékkörök mutattak, amelyeket a 2020-as karanténspájzolás érintett, így a fagyasztott és a száraz élelmiszer, a háztartási tisztítószerek és a papíráruk – a magas előző évi bázishoz képest 2021-ben növekedésük jelentősen lassult.

A csatornák trendjeiben is új irányok jelentek meg. Leginkább a független és kisebb boltok, illetve a drogériák növekedtek. A diszkontoknál a növekedési ütem lassulását mérték. A csatornák fontosságának változásában is ezek az irányok tükröződnek. Az online csatorna is helyet követel magának, hiszen az e-kiskereskedelem fontossága egyre növekszik az FMCG-szektorban. Részesedése a 2020-as 138%-os és a 2021-es 21%-os növekedésnek köszönhetően 2021 végére 1,3%-os.

Változnak a vásárlási szokások

Kovács Gergely
client business partner
NielsenIQ

Kovács Gergely, a NielsenIQ kereskedői kapcsolatokért felelős client business partnere a vásárlási szokásokat a boltválasztási szempontok átalakulása és az árszínvonal emelkedésére adott reakciók tükrében elemezte a Shopper Trends kutatás alapján. Már a 2021. decemberi tanulmányból kiviláglott, hogy az árral kapcsolatos boltválasztási szempontok fontossága tovább növekedett: a top 7 tényezőből 4 kapcsolatos az árral. A rangsor első két helyén nincs változás, továbbra is a legfontosabb, hogy „a termékek megérik az árukat”, és a vásárlás „vásárlási élményt nyújt”. Harmadik helyre került a „legtöbb termék ára alacsony” aspektus.

A közép-európai és különösen a magyar vásárlókra jellemző, hogy ár- és promóció­érzékenyek. A tanulmány szerint 4-ből 3 hazai fogyasztó (74%) aktívan keresi a promóciókat a boltokban és a boltok között is. Erősödik a márkaváltó hajlandóság, a „gyakran vásárolok különböző márkákat az akció miatt” szempont 13%-ra emelkedett.

Az árak növekedésére két jellemző választ adnak a vásárlók. Egyrészt 53% visszaszorítja a „luxust”, vagyis a snack és a kényeztető cikkek fogyasztását. Másrészt a fogyasztók kétötöde rendszeresen vásárol termékeket kedvezményes áron. Ezek mellett egyre gyakrabban megjelenik a volumen visszafogására való utalás.

Kihívások 2022-re

A jövőt vizsgálva meghatározó tényező, hogy a vásárlók csaknem háromnegyede (74%-a) világszerte újraértékelte a prioritásait és változtatott szokásain. 10-ből 3 fogyasztó teljes mértékben átalakította vásárlási preferenciáit a 2019-eshez képest, ami minden bizonnyal jelentősen befolyásolja majd a jövőbeli vásárlási magatartását is. 44% pedig átértékelt számos olyan szempontot, amelyek befolyásolhatják a jövőbeli vásárlási magatartást. Csupán a fogyasztók valamivel több mint egynegyede (26%-a) állítja azt, hogy vásárlási szokásai 2022-ben sem fognak módosulni.

Komplex az a kép, amely a közeljövőt befolyásolja, köztük a munkaerő-problémák, az ellátásilánc-problémák és a vásárlók romló anyagi helyzete is kapcsolódik az inflációs nyomáshoz. A megváltozott fogyasztói és vásárlói preferenciák pedig az online kereskedelem iránti növekvő igénnyel is összekapcsolódnak.

Az inflációt egy ideig ellensúlyozhatja, hogy az szja-visszatérítéseket és állami juttatásokat sokan a mindennapi szükségletek fedezésére költik, így az 1600 milliárd forint számottevő része az FMCG-piacon jelenhet meg, ezen belül is 73% az élelmiszer területén, a NielsenIQ-omnibusz 2022. januári eredményei szerint. A tartós kategóriák eladásaira hathatnak a háború okán tett bevásárlások, ami a környező országokban már erőteljesen megjelent.

A komplex képet tovább árnyalják az aktuális események és kihívások, amire a kockázatcsökkentési lehetőségek mérlegelésével, alternatívák tervezésével lehet felkészülni. Érdemes az áremelések, a termékek (csomagolás, összetevők, innováció) és a portfólió (árszintek), valamint a promóciók és az ellátási lánc áttekintését, a „kockázatos” elemek cseréjét, új technológiák (automatizálás, robotika) alkalmazását hosszú távon mérlegelni. //