Tavaly lapult, idén ugrana a nyúl

Szerző: Szalai László

A 2020 márciusában kitört koronavírus-járványnak az egyik legnagyobb vesztese a húsvéti édességek piaca volt. A háztartások pénzüket az alapélelmiszerek felhalmozására költötték, a vásárlásaik ideje lerövidült, az impulzusoknak kevésbé engedve a hatékonyság került előtérbe, és a húsvét megünneplésére sem került sor a megszokott családi formában. Ráadásul a hektikus alapanyagárak, az árfolyamváltozások folyamatosan nehezítik a tervezhetőséget.

A prémiumizálódás nem akadt meg

Marton Franciska
márkamenedzser
Mondelēz

– Míg a húsvéti szezon az előző években dinamikus, két számjegyű növekedéseket hozott, a tavalyi évben sajnos, visszaesést szenvedett el – mondja Marton Franciska, a Mondelēz szezonális és praliné termékeinek márkamenedzsere. – Magyarországon ez a hatás mintegy 30 százalékos csökkenést jelentett a teljes piacon.

Megtudjuk tőle, hogy a Mondelēz eladásai a piac egészéhez képest kisebb mértékben estek vissza, így piacrész tekintetében így is növekedni tudtak. Leginkább a húsvéti szokásokhoz (például a tojáskereséshez) kapcsolódó termékek iránti kereslet csappant meg, hiszen a járványhelyzetből adódóan ezekre nem került sor.

A cégnél több fogyasztói trendet is konstatáltak, amelyek érdekes változásokat hoznak a kategóriába.

– Megnövekedett a prémium termékek iránti kereslet, a rituálék fontossága, és a keresztkategóriás (praliné és táblás) termékek bevonása a szezonportfólióba – foglalja össze Marton Franciska.

Nyitrai Viktor
key account manager
Szamos Marcipán

Ezekre a trendekre a cégek akár már az idei szezont tervezve is építkezhetnek. Nyitrai Viktor, a Szamos Marcipán Kft. key account managere szintén úgy látja, hogy a fogyasztók ezen a piacon is egyre inkább előnyben részesítik a magas minőséget, például az üreges figurák szegmensében szinte már csak valódi csokoládéból készült termékeket találni a polcokon.

– Azok a gyártók (mint mi is), akik elsősorban előrendelésekkel dolgoznak, előnyben vannak, és jól tudnak tervezni, míg a kis gyártók, akik bizonyos szektorokban nem kapnak fix előrendeléseket, sokkal óvatosabbak – jelzi Nyitrai Viktor. – Az ő gyártásuk akár felére is visszaeshet az előző évekhez képest. Ezért összességében kevesebb lesz az eladható szezontermék, amelyben a minőségi termékek egyre nagyobb részarányt képviselnek.

Kedvező jövőkép

A COVID-19 egészségügyi, társadalmi és gazdasági következményei még jó darabig velünk maradnak, hívja fel a figyelmet Vida-Szlávik Nikolett, a Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o. magyarországi fióktelepének junior key account managere:

– Ugyanakkor mi a Lindtnél több, a sikerünket hosszabb távon is előrevetítő tendenciában hiszünk – szögezi le. – 3 vagy akár 5 éves időtávlatban a magyar gazdaság és a magyar kiskereskedelmi piac kilátásai is kedvezőek, az elmúlt évek fogyasztói változásai (például prémium élelmiszerek szerepe) pedig sokkal meghatározóbbak lesznek a Lindt jövőjében, mint a COVID okozta kihívások.

Végh Kitti
marketing manager
Nestlé Hungária

A Nestlénél is optimisták a jövőt illetően.

– Az elmúlt évben, amennyire lehetett, megtanultunk együtt élni a vírus okozta helyzettel – mondja Végh Kitti, a Nestlé Hungária Kft. marketing managere. – Már karácsonykor is érződött, hogy a szezon és az ajándékozási kedv kezd visszatérni.

Koncentráltan és kreatívan

Tavaly a Mondelēz portfóliójából a húsvéti tojások voltak a legnépszerűbbek, ezen belül az oreós Bonbon tojások és az Egg’n’Spoon voltak a két top termék, árulja el Marton Franciska. Mögöttük az üreges termékek foglalják el a második helyet, közöttük 2021-ben egy új íz is megjelenik a polcokon, amely leginkább a fiatal tinédzser fogyasztói csoportokat célozza.

– A 2021-es portfólióban, mint mindig, megjelenünk újdonságokkal is, ezek szerepe elengedhetetlen a kijelölt növekedési célok elérésében. Azonban fontosnak tartjuk, hogy a legnagyobb fókusz a core kategória stabilan tartásában legyen – hangsúlyozza a Mondelēz szezonális és praliné termékeinek márkamenedzsere.

Az elmúlt időszak a marketingterveket is felülírta.

– Célunk, hogy minél inkább koncentráljunk az online térben való kommunikációra és a fogyasztók bevonására játékokban, otthoni aktivitásokban kreatív módon, hiszen a húsvét idén sem marad el, csak a szokásaink alakulnak át gyökerestül. Az eladáshelyi aktivitások tekintetében minél inkább a koncentráltabb és még erősebb támogatást tartjuk szem előtt – fogalmazza meg Marton Franciska.

A nagyobb vásárlói élményért

A Nestlé szintén minden évben frissíti a portfólióját, alkalmazkodva a piaci viszonyokhoz.

– Ez 2021-ben is így lesz, idén is találkozhatnak újdonsággal a vásárlók az üzletekben – ígéri Végh Kitti. – Az ilyen bizonytalan időkben a tradíciók és a hagyományok szerepe felerősödik, célunk továbbra is az, hogy ezekre az igényekre reagálni tudjunk.

A húsvéti szezon eladásösztönző aktivitásai közül a legnagyobb hangsúlyt az eladáshelyi marketingkommunikáció kapja.

– Partnerekkel közös tailor made aktivitásainkat aszerint dolgoztuk át, hogy minél relevánsabb mechanizmusokkal találkozhassanak a vásárlóink az üzletekben – jelzi a Nestlé marketing managere. – Célunk, hogy a vásárlói élményt növeljük, és a releváns termékeink megjelenését növelni tudjuk. Olyan mértékű korlátozásokra, mint amivel 2020-ban találkoztunk, már nem számítunk. A visszajelzés alapján a partnerek is bizakodóak, hogy a szezonális fókuszra ilyen mértékben nem lesz már romboló hatással a vírushelyzet.

Fejlesztések hosszú távra

A Szamos Marcipán termékei közül tavaly húsvétkor a hagyományos szezondesszertek (marcipánfigurák és csokoládépralinék) szerepeltek a legsikeresebben, de a 2020-as évben újdonságként megjelent tejcsokoládé nyúlfigura is nagy sikert aratott, árulja el Nyitrai Viktor.

– Fontos számunkra az innováció, amit ebben a nehéz helyzetben sem szeretnénk a szőnyeg alá söpörni, így olyan fejlesztésekkel, új termékekkel készülünk, amelyek hosszú távon is találkoznak majd a fogyasztóink igényeivel – vetíti előre. – Ugyanakkor továbbra is az erőforrások hatékony menedzselését helyezzük fókuszba.

A korlátozások érzékenyen érintik a szakbolt- és cukrászdahálózatot működtető céget. Szerencsére az elvitelre történő vásárlás lehetséges maradt, és kiváló alternatívának bizonyult a webshopos értékesítés is.

Újdonságok helyett csatornák a fókuszban

A tavalyi év után nem csoda, ha a Lindtnél úgy gondolják, nem most van az úttörő termékinnovációk bevezetésének az ideje.

– Ezért a már sikeresen bizonyított Lindt Gold Bunny és a Lindor Tojás márkáinkat és javarészt a már ismert kiszereléseket hozzuk el a magyar fogyasztóknak 2021-ben is – közli Vida-Szlávik Nikolett. – Ugyanakkor ennél nagyobb jelentőséget tulajdonítunk a csatornamixben bekövetkezett változásoknak, és ezek irányításának. 2020-ban az online csatorna minden eddiginél jelentőségteljesebbé vált, amit erőteljes aktivitásokkal és masszív online jelenléttel fogunk kihasználni az idei húsvét előtt. Nagy reményeket fűzünk a tavaly ígéretesen indult, saját üzemeltetésű országos webshopunkhoz is. Az immáron 4 egységből álló sajátmárkabolt-hálózatunkban pedig exkluzív, csak a Lindt Store-okban beszerezhető Lindt választékkal készülünk.

Eladáshelyi marketingben a „minél egyszerűbb, annál jobb” elvét igyekeznek erősíteni – nem engedve a bolti látvány minőségéből és a vásárlói döntést is segítő, prémium displayválasztékból. Az aktivitásaik jelentős részét ők is az online térbe terelték – például termékkóstoltatásaikat már kizárólag kereskedőpartnereik házhozszállítási szolgáltatásához kapcsolódva végzik. //

Édes álmok az édesiparban

Szerző: Tisza Andrea

 Németország

A Haribo és a Ritter hazája egyben Európa legnagyobb édességpiaca, melynek értéke 2019-ben elérte a 6,47 milliárd eurót. 2019 végén a teljes csokoládé és teljes cukorkajellegű édesség kategória éves összevetésben 5,8, illetve 3,2 százalékos növekedést tudhatott a magáénak, ami 2020 elején – a lezárásig – tovább folytatódott: a csokoládé 14,2%-os, míg a cukorkajellegű édességek 5%-os bővülést mutatva.

A május 10-ig tartó karantén némiképp lassította a növekedést, bár egyes alkategóriák kifejezetten jól teljesítettek: a csokoládé kategória 0,6%-kal nőttek, a táblás csokoládé és csokifigurák 6,4%-kal csökkentek, míg a csokoládé/müzli szeletek iránti kereslet jelentősen bővült (17,8%). A teljes cukorkajellegű édesség kategória 1,8%-kal csökkent, ezen belül például a rágógumi 28,5%-os visszaesést szenvedett el. A karantén feloldásától augusztus 23-ig tartó időszakban a teljes csokoládé kategória 11,8%-kal, a teljes cukorkajellegű édesség kategória pedig 0,5%-kal nőtt. Egyes alkategóriák viszont továbbra is küszködtek: így a marcipán/nugát alkategória iránt 41,8%-kal, a rágógumi iránt pedig 17,5%-kal mérséklődött a kereslet.

 Olaszország 

Elsőként Olaszországot sújtotta a koronavírus-járvány, így az ott végbemenő folyamatok más piacok számára jól jelezték előre, mi következhet náluk is (pl. WC-­papírfelvásárlási láz).
2019 végén a csokoládépiac éves alapon 0,8%-kal, míg a teljes cukorkajellegű édességpiac 1,3%-kal nőtt. A tavalyi év ígéretesen indult, hiszen a csokoládé 2,1%-os, a cukorkajellegű édesség kategória pedig 5,1%-os bővülést mutatott a lezárásokat megelőzően. Március 9. és május 18. között azonban a trend megfordult, és a szeletes csokoládék 33,3%-os bővülése ellenére a csokoládé kategória 18%-kal visszaesett. A cukorkajellegű édesség kategória időközben 25,7%-ot zuhant, amiben közrejátszott a rágógumi 43,5%-os és a Torrone (olasz nugát) alkategória 39,8%-os visszaesése.

A szektort – más piacokkal ellentétben – nagyban érinthette, hogy mely termékeket minősítette alapvetőnek a kormányzati szabályozás.

A karantén feloldását követően a csokoládé kategória újra dübörögni kezdett, és május 18. és szeptember 13. között 15,4%-kal nőtt, miközben a cukorkajellegű édesség kategória továbbra sem tért magához (–10,8%).

Egyesült Királyság 

Az Egyesült Királyságban a tavalyi év a csokoládé (+2,3%) és a cukorkajellegű édesség (+1,9%) kategória növekedésével indult, ami aztán egészen a lezárások március 23-i bevezetéséig erősödött (4%, illetve 5,2%). A karantén alig hozott változást a csokoládé kategória esetében (+3%), ugyanakkor a cukorkajellegű édesség kategória jelentős (20,4%) visszaesést szenvedett el. Míg ez részben betudható a szezonális hatásnak (a szezonális és ajándékozás céljára vásárolt édességek 24%-kal csökkentek), a hagyományos cukorka alkategória – a 2019-es 2,2%-os növekedéshez képest – 10,7%-kal, a rágógumi pedig 43,5%-kal csökkent.
A negatív trend – bár mérsékeltebb formában – a lezárások feloldását követően is folytatódott: július 5. és szeptember 5. között a teljes cukorkajellegű édesség 9,2%-kal csökkent (ezen belül a rágógumi 19,1%-kal, a cukorkák pedig 8,6%-kal), míg a csokoládé kategória mindössze 0,9%-kal zsugorodott.

A vizsgált piacok legtöbbjében időközben újra életbe lépett korlátozások közepette érdemes észrevenni az első hullám tanulságait: úgy tűnik, hogy a járvány az összes kategória közül leginkább a rágógumit sújtotta, míg a csokoládé szegmens teljesítménye általában felül­múlta az édesség kate­góriáét. //