Sze­zo­nok sze­zon­ja

A mar­ke­ting­tan­köny­vek sze­rint az el­adás­nö­ve­lés egyik esz­kö­ze az új fo­gyasz­tá­si (vá­sár­lá­si) al­kal­mak te­rem­té­se. Ezt a lec­két jól meg­ta­nul­ta és ül­te­ti át a gya­kor­lat­ba az édes­ség­ipar, hi­szen az idő­sza­ko­san, egy-egy al­ka­lom­hoz, ün­nep­hez vagy év­szak­hoz kö­töt­ten for­gal­ma­zott cso­ko­lá­dé­áruk a pi­ac fej­lő­dé­sé­nek egyik haj­tó­ere­jét je­len­tik.Kez­det­ben vala a sza­lon­cu­kor, a csokinyuszi és csokitojás, no meg a Tél­apó. Ma már a fi­gu­rák mel­lett sze­zo­ná­lis íz­ben vagy cso­ma­go­lás­ban for­gal­ma­zott des­­szer­tek­kel és táb­lák­kal is ta­lál­koz­ha­tunk, sőt, né­hány olyan ter­mék is meg­je­lent, amely a ha­gyo­má­nyos ka­te­gó­ri­ák­ba ne­he­zen il­leszt­he­tő be – pél­dá­ul az aján­dék­cso­mag­ok.
A ma­gyar pi­ac sok te­kin­tet­ben el­tér a nyu­gat-eu­ró­pa­i­tól, ami koc­ká­za­to­sab­bá te­szi más­hol már ki­pró­bált öt­le­tek me­cha­ni­kus át­vé­tel­ét. Így a sze­zo­ná­lis ter­mé­kek ese­té­ben nem mű­kö­dik a más ka­te­gó­ri­ák­ban meg­fi­gyel­he­tő „teszt­pi­ac” jel­le­günk sem. Más­részt ki­csik va­gyunk, ezért – fő­ként egy multi gyár­tó ese­té­ben – nem fel­tét­le­nül té­rül meg egy-egy „or­szág­ra sza­bott” in­no­vá­ció ki­dol­go­zá­sa.
– Ám Ma­gyar­or­szá­gon ko­moly kul­tú­rá­ja van a sze­zo­ná­lis ter­mé­kek­nek, így még­is azt mon­dom: meg­éri csak er­re a pi­ac­ra fej­lesz­te­ni – fog­lal ál­lást Mik­lós Pan­na, a Nest­lé Hun­gá­ria Kft. brand me­ne­dzse­re. – En­nek el­le­né­re a cé­gek tö­rek­sze­nek ar­ra, hogy ne csak egy or­szág­nak ké­szül­jön egy új­don­ság, hi­szen a cso­ma­go­ló­anyag-költ­sé­ge­ket je­len­tő­sen csök­kent­he­ti több pi­ac ös­­sze­vont men­­nyi­sé­ge. Emel­lett azt is tud­ni kell, hogy az édes­sé­gek­nél nagy­mér­ték­ben dik­tál a he­lyi íz­lés. Sok a lo­ká­lis már­ka, ami gyak­ran meg­ne­he­zí­ti, hogy egy fej­lesz­tés több pi­ac­ra ké­szül­jön.
– Tény, hogy ná­lunk rend­kí­vül sok az ön­je­lölt im­por­tőr, akik min­dent be­hoz­nak, ami­hez ol­csón hoz­zá­jut­nak. Így a kül­föl­di sze­zon­ter­mé­kek ha­zai meg­je­le­né­se sok­szor a cse­kély mér­té­kű szak­mai kre­a­ti­vi­tás ered­mé­nye. A ma­gyar fo­gyasz­tó pe­dig ki­pró­bál min­den újat, mint­ha nem ka­pott vol­na még elég po­font – jegy­zi meg kri­ti­ku­san Hor­váth Im­re, a Sweet Point Zrt. ve­zér­igaz­ga­tó­ja, de po­zi­tív fej­le­mény­ről is be­szá­mol: – Ugyan­ak­kor az is igaz, hogy a ma­gyar ter­mé­kek kül­ho­ni adap­tá­lá­sa las­san erő­tel­je­sebb lesz, mint for­dít­va.

Al­kal­mi cso­ma­go­lás: ki­sebb koc­ká­zat
Az idő­sza­kos SKU (a ki­fe­je­zés a Stock Keeping Unit rö­vi­dí­té­se, amely egy ter­mék­faj­ta egy ki­sze­re­lé­sét je­len­ti) mind a gyár­tó­nak, mind a ke­res­ke­dő­nek na­gyobb koc­ká­za­tot je­lent, mint egy egész év­ben for­gal­ma­zott ter­mék. Hi­szen az al­ka­lom el­múl­tá­val már nem ér­té­ke­sít­he­tő. El­ső­sor­ban a gyár­tók­ra há­rul a fel­adat, hogy ezt a koc­ká­za­tot csök­kent­sék. A Bonbonetti er­re irá­nyu­ló erő­fe­szí­té­se­it Rédey Iván mar­ke­ting­ve­ze­tő így fog­lal­ja ös­­sze:
– Évek óta a leg­fon­to­sabb part­ne­rünk a pi­a­ci vis­­sza­jel­zé­sek mé­ré­sé­ben az ACNielsen. Rend­sze­re­sen dol­go­zunk ku­ta­tá­si ada­ta­ik­kal az ös­­szes szá­munk­ra re­le­váns édes­ség­ka­te­gó­ri­á­ban. A sze­zo­ná­lis édes­sé­gek­re kü­lön ada­to­kat ka­punk, vi­szony­lag gyor­san, 1-2 hó­nap­pal a sze­zon vé­ge után. Fi­gyel­jük to­váb­bá a kon­ku­ren­cia meg­je­le­né­sét a lán­cok ak­ci­ós új­ság­ja­i­ban, ak­ci­ós ára­it, ki­he­lye­zé­se­it és egyéb tra­de ak­ti­vi­tá­sa­it. Ter­mé­sze­te­sen az ex-factory ada­ta­ink is fon­tos in­for­má­ci­ó­val szol­gál­nak az egyes sze­zo­ná­lis SKU-k si­ke­ré­ről. A hoz­zánk ér­ke­ző vissz­áru – sze­ren­csé­re év­ről év­re ki­sebb vo­lu­men­ben – szin­tén jel­zi, me­lyek vol­tak a ke­vés­bé si­ke­res be­ve­ze­té­sek.
Az al­kal­mi cso­ma­go­lás ön­ma­gá­ban ke­ve­sebb koc­ká­za­tot rejt, mint a sze­zo­ná­lis íz, hi­szen utób­bi­nak ki­fej­lesz­té­si költ­sé­ge ma­gas, ko­moly be­fek­te­tést és hos­­szú időt igé­nyel. Ugyan­ak­kor van­nak olyan ter­mék­ka­te­gó­ri­ák – min­de­nek­előtt a táb­lás cso­ko­lá­dé –, ahol né­hány erős már­ka fej fej mel­lett küzd egy olyan pi­a­con, ahol az íz- és mé­ret­pre­fe­ren­ci­ák csak na­gyon las­san vál­toz­nak. Itt egy-egy jól si­ke­rült, pél­dá­ul év­szak­hoz il­lő kom­bi­ná­ció hely­ze­ti előny­be hoz­hat­ja az adott már­kát a ver­seny­ben.
– Egy-egy sze­zon­ra ki­fej­lesz­tett al­kal­mi íze­ink ne­künk is a táb­lás szeg­mens­ben van­nak. A tibi ka­rá­csony­ra pél­dá­ul 2 té­li ízvariánssal je­lent meg a pi­a­con – mond egy ak­tu­á­lis pél­dát Rédey Iván.
– Ked­vel­tek az ös­­sze­cso­ma­go­lá­sa­ink is, ami­kor a ter­mék mel­lé va­la­mi­lyen aján­dék­tár­gyat adunk. Leg­si­ke­re­sebb ilyen in­no­vá­ci­ónk a tibi cso­ki fondü, amely ugyan már a har­ma­dik sze­zon­ját „ta­pos­sa”, de még min­dig na­gyon nép­sze­rű. Cher­ry Queen és Bonbonetti Moments már­ká­ink alá idén is fej­lesz­tet­tünk hús­vé­ti SKU-kat. Mind­két már­ka kap BTL-támogatást, má­sod­la­gos ki­he­lye­zé­se­ket. És ter­mé­sze­te­sen a tibi is je­lent­ke­zik új ter­mé­kek­kel.
A Bonbonetti ha­gyo­má­nyo­san a pra­li­né szeg­mens­ben je­lent­ke­zik sze­zo­ná­lis ki­sze­re­lé­sek­kel. Az ün­ne­pek­hez iga­zod­va fej­leszt év­ről év­re in­no­va­tív cso­ma­go­lá­so­kat, el­ső­sor­ban aján­dé­ko­zá­si cél­ra. A má­sik fon­tos cél­cso­port hús­vét­kor, il­let­ve ka­rá­csony­kor a gyer­me­kek. Szá­muk­ra a dra­zsé-cu­kor­ka szeg­mens­ben kí­nál új­don­sá­go­kat a cég eb­ben az idő­szak­ban.

Ha az íz véd­jegy, ma­rad a for­ma
– A Storck a pra­li­né szeg­mens­re fokuszál, pré­mi­um pra­li­néi kö­zül mind­egyik­nek lé­te­zik sze­zo­ná­lis ki­adá­sa, több­fé­le ki­sze­re­lés­ben, vál­to­za­tos de­sig­nok­kal. Új szeg­mens­be nem kí­ván lép­ni, vi­szont új al­kal­mak (pél­dá­ul halloween) el­kép­zel­he­tők – jel­zi Szűts Ág­nes, a Storck Hun­gá­ria Kft. mar­ke­ting­ve­ze­tő­je.
Mi­u­tán a Storck Hun­gá­ria gyár­tá­si te­vé­keny­sé­get Ma­gyar­or­szá­gon nem foly­tat, és min­den ter­mé­ke egy­sé­ge­sen Né­met­or­szág­ból szár­ma­zik, így a ma­gyar­or­szá­gi termékportfólió ki­ala­kí­tá­sá­nak szép­sé­ge a né­met vá­lasz­ték he­lyi pi­a­con is si­ke­res­nek prog­nosz­ti­zált ter­mé­ke­i­nek ki­vá­lasz­tá­sá­ban rej­lik. Ezek ki­vé­tel nél­kül a kül­ső je­gye­ket érin­tő vál­to­za­tok. A Storck ugyan­is al­kal­mi íze­sí­té­sek­kel nem dol­go­zik, már­ká­i­nak ízvilágát amo­lyan véd­jegy­nek te­kin­ti.
A kö­zel­múlt egyik ilyen si­ke­res ki­vá­lasz­tá­sa volt a merci Petits, amely el­ső­ként ná­lunk je­lent meg a ré­gió or­szá­gai kö­zül. Az alap­már­ka csak cso­ma­go­lá­sát és alak­ját te­kint­ve vál­to­zott, be­lül nem. A merci Petits do­bo­zá­ban csokirudacs­kák he­lyett sza­lon­cu­kor for­má­jú bon­bo­nok rej­tőz­nek. Ka­rá­csony­ra csil­lag és ka­rá­csony­fa ala­kú cso­ma­go­lás­ba ke­rült a pré­mi­um mi­nő­sé­gű cso­ko­lá­dé, de már ké­szü­lő­dik a Va­len­tin-na­pi szív ala­kú do­boz is.
A ke­res­ke­dők a Storck sze­zo­ná­lis ter­mé­ke­i­vel nem vál­lal­nak koc­ká­za­tot, mert a pra­li­nék zö­me vis­­sza­ala­kít­ha­tó nor­mál do­boz­zá.
– A merci ki­sze­re­lé­sei egy ün­ne­pi elő­la­pot kap­nak, amely az al­ka­lom el­múl­tá­val egy­sze­rű­en el­tá­vo­lít­ha­tó. A Toffifee sze­zo­ná­lis multipackjai bel­se­jé­ben szin­tén nor­mál ter­mék van, és a 400 gram­mos do­boz is csak egy ext­ra kül­ső­vel bő­vül, amely­nek há­tul­ján még já­ték is ta­lál­ha­tó. Így – el­len­tét­ben a cso­ki Mi­ku­lá­sok­kal – a Storck-pralinék ja­nu­ár­ban is vál­to­zat­la­nul el­ad­ha­tók – eme­li ki a mar­ke­ting­ve­ze­tő.

Fő­sze­rep­ben a te­rü­le­ti csa­pat
Nem mind­egy, hogy mek­ko­ra a ka­te­gó­ria men­­nyi­ség­ben és ér­ték­ben. A pra­li­né­ké jó­val ki­sebb vo­lu­me­nű (kö­rül­be­lül fe­le­ak­ko­ra), mint a táb­lá­ké, ér­ték­ben vi­szont az ACNielsen friss (2005 ok­tó­be­re és 2006 szep­tem­be­re kö­zött ku­mu­lált) ada­tai sze­rint már utol­ér­te a táb­lá­kat. Mi­vel jó­val ér­té­ke­sebb, egy-egy „mel­lé­nyú­lás” ér­zé­ke­nyeb­ben érint­he­ti a gyár­tót, de a ke­res­ke­del­mi part­ne­re­it is. En­nek fé­nyé­ben nem cso­da, ha a pra­li­nék kö­zött szin­te ki­zá­ró­lag az al­kal­mi cso­ma­go­lá­so­kig me­rész­ked­nek el a gyár­tók egy-egy olyan ün­nep kap­csán, mint pél­dá­ul a ha­ma­ro­san el­ér­ke­ző Va­len­tin-nap. Hi­szen ilyen­kor a cso­ma­go­lás le­bon­tá­sá­val vis­­sza­kap­juk a stan­dard SKU-t.
Az érem má­sik ol­da­la: az idő­sza­kos cso­ma­go­lás új­don­ság­ér­té­ke gyen­gébb, mint egy kü­lön­le­ges ízvariációé.
Nem el­ha­nya­gol­ha­tó szem­pont a sze­zon idő­tar­ta­ma sem, vi­lá­gít rá Mik­lós Pan­na.
– A hús­vé­ti idő­szak csak hús­vét nap­já­ra van ki­he­gyez­ve. A té­li sze­zon sok­kal több kí­sér­le­te­zés­re ad le­he­tő­sé­get, hi­szen ilyen­kor szep­tem­ber­től egé­szen ka­rá­cso­nyig kint le­het­nek a ter­mé­kek, ami je­len­tő­sen csök­ken­ti a vissz­áru le­he­tő­sé­gét – mond­ja a Nest­lé Hun­gá­ria brand me­ne­dzse­re. – Ál­ta­lá­ban ér­de­mes őket be­il­lesz­te­ni a tel­jes már­ka­kon­cep­ci­ó­ba. Amit még tá­mo­ga­tás szem­pont­já­ból ér­de­mes tud­ni ró­luk: vi­szony­lag rö­vid idő­szak alatt kon­cent­rál­tan le­het jó ered­ményt el­ér­ni. Ugyan­ak­kor pont a sze­zo­ná­lis jel­leg mi­att a tv-tá­mo­ga­tás faj­la­go­san na­gyon költ­sé­ges.
A ke­res­ke­del­mi for­ga­lom­ban ki­emel­ten fon­tos ilyen­kor az idő­zí­tés: min­den­­nek szi­go­rú ütem­terv sze­rint kell foly­nia, hi­szen ezen ter­mé­kek for­gal­ma va­ló­ban pár hét­re, vagy akár csak pár nap­ra kor­lá­to­zó­dik – a feb­ru­ár kö­ze­pi Va­len­tin-nap pél­dá­ul jó esé­lyek­kel pá­lyá­zik a „leg­rö­vi­debb sze­zon” ki­tün­te­tő cím­re.
– Nagy sze­rep jut ilyen­kor a te­rü­le­ti kép­vi­se­lők­nek, akik ru­gal­mas­sá­guk­kal, gyor­sa­sá­guk­kal és prob­lé­ma­meg­ol­dó ké­pes­sé­gük­kel se­gí­te­nek a ter­mé­kek op­ti­má­lis el­osz­tá­sá­ban, át­cso­por­to­sí­tá­sá­ban a ke­res­ke­del­mi part­ne­re­ink üz­le­te­i­ben – eme­li ki Rédey Iván.

Egyen­let sok is­me­ret­len­nel
A Sweet Point ese­té­ben az idő­sza­kos ter­mé­kek az éves for­ga­lom­nak kö­rül­be­lül 40 szá­za­lé­kát ad­ják – az idei Va­len­tin-nap­ra pél­dá­ul szív for­má­jú ko­nya­kos meg­­gyel, il­let­ve cso­ko­lá­dé­pra­li­né­val ké­szül­nek.
– Így akár ez egy jó pi­a­ci szeg­mens is le­het­ne. Ugyan­ak­kor, épp idő­sza­kos­sá­gá­ból fa­ka­dó­an, oly­bá mű­kö­dik, mint egy pó­ker­játsz­ma, vagy mint egy sokismeretlenes egyen­let – mond­ja Hor­váth Im­re.
Ho­gyan le­het még­is, a sok x és y el­le­né­re, he­lyes ered­mény­re jut­ni? A ve­zér­igaz­ga­tó sze­rint az idő­sza­kos ter­mé­kek­nél rend­kí­vül fon­tos tud­ni, mit, il­let­ve kit aka­runk el­ér­ni ter­mé­künk­kel? Rö­vid vagy hos­­szú tá­von gon­dol­juk azt pi­a­con tar­ta­ni? Cé­lunk he­lye­sen fel­is­mert pi­a­ci igény ki­elé­gí­té­se, vagy csak va­la­mi­fé­le trend után­zá­sa?
– Meg­jegy­zem: e té­ma­kör­ben a pi­a­con dik­tál­ni, azt be­fo­lyá­sol­ni köny­nyebb, mint kö­vet­ni a di­va­tot. Egy­ben elő­nyö­sebb is – fű­zi hoz­zá Hor­váth Im­re. – Az idő­sza­kos ter­mé­kek ér­té­ke­sí­té­si koc­ká­za­ta va­ló­ban igen nagy. De ezt tud­ja min­den gyár­tó és ke­res­ke­dő. Ez­zel együtt kell él­ni, vagy el­fe­lej­te­ni az egé­szet. A ke­res­ke­dő­ket nem meg­győz­ni kell, ha­nem jó mi­nő­sé­gű áru­val ki­szol­gál­ni. Bár ami­kor mind­ös­­sze azért árul­nak mi­nő­sít­he­tet­le­nül gyen­ge mi­nő­sé­gű árut, hogy a túl­ol­da­li bolt­nál ol­csób­bak le­gye­nek, ak­kor va­ló­ban meg kel­le­ne őket győz­ni. De er­re a be­szál­lí­tó nem al­kal­mas. Azt az élet fog­ja meg­ten­ni.
Szalai Lász­ló