Magazin: Személyiségek a polcok előtt

Harcos Andrea
kvalitatív kutatási
igazgató
Kantar-Hoff mann

Mennyire ismerjük a vásárlóinkat? Tudjuk-e, mi zajlik a polcok előtt, és még inkább: mi zajlik a fejükben? A Kantar-Hoffmann NeedScope modellje a Carl Gustav Jung-féle megközelítésből kiindulva, saját mélyinterjús vizsgálatai alapján rögzíti a különböző vásárlói személyiségeket. A modell ezeket színekkel azonosítva, hat alaptípusba rendezi: piros, bíbor, kék, barna, narancssárga és citromsárga. A hat típusból kiolvashatók azok a személyiségjegyek, motivációk és érzelmek, melyekkel a fogyasztók jelen vannak a boltokban.

Honnan, hogyan szerzünk információt a vásárlók igényeiről?

Alapvetően etnográfiai megfigyelésekkel kiegészített mélyinterjúk segítségével tudjuk beazonosítani az egyes vásárlói típusokat. A megfigyelések – lehetnek elkísért vásárlások, vagy nem résztvevő megfigyelések – hasznos és érdekes tanulságokkal egészítik ki a retrospektív interjúkat. Az elkísért vásárlások esetében a vásárlóval együtt látogatunk el minimum 2 üzletbe, és arra kérjük, hogy kommentálja, amit lát, tapasztal, értékelje, elemezze a polcképet, illetve döntéseit hangosan gondolkodva hozza meg. Megfigyelések alkalmával egy adott termékkategória területén figyeljük meg a vásárlói magatartást: figyeljük a polcok előtt eltöltött időt, milyen termékekhez nyúl, milyen információt keres, mit néz meg a csomagoláson, esetleg mit kérdez az eladótól, majd villáminterjúval fejezzük be.

Az alapvonások

A piros szegmensbe tartozó vásárló dinamikus, merész, bátor, független. A bíbor asszertív, fontos számára a szofisztikáltság. A  kék vásárló okos, tudatos, összehasonlító. A barna színhez tartozó személyiség számára a másokról való gondoskodás van a középpontban. A narancssárga fogyasztó legfőbb tulajdonsága a barátságosság. Őszinte, nyitott, feloldódásának csúcspontja a közösségi élmény, így nála a megosztható termékek köre előtérben van. A citromsárga rendkívül spontán, vidám és önfeledt. Szeret vásárolni, de választása kiszámíthatatlan. Az impulzív vásárlók legnagyobb hányada ebben a típusban található.

Így vásárolnak

A vázolt személyiségtípusok a vásárlás helyszínén jellemző motivációkkal vannak jelen.

A piros jegyűek az innovatív termékeket és a formabontó dizájnt keresik. Határozottsággal és lobbanékony természettel párosítva valódi véleményvezérek.

A bíbor a bevált újdonságokat és limitált kiadásokat vásárolja, emellett fontos számára a luxus, az elegáns környezet, az egyedi ajánlatok és a VIP-bánásmód.

A kék csoportba tartozókat a számok és a racionalitás hajtják. Ők azok, akik megnézik, a polci ár van-e érvényesítve a fizetéskor. Átlátható rendszerek szerint tájékozódnak, nem kedvelik az átrendezést. Érzelmeik nem vesznek részt a vásárlási folyamatban, így ellenállást vált ki, ha befolyásolni kívánják őket a döntés során.

A barna jegyűek a bevált márkákat és a magas minőségű élelmiszereket keresik. Szívesen vesznek részt promóciókban.

A narancs csoportban található az átlagos vásárló. Racionálisan meggyőzhető, ugyanakkor nem számolgat, inkább a hatékonyságra törekszik. Értékeli a figyelmet, hűséges a választott üzlethez.

Az impulzív citromsárga nem készít bevásárlólistát, a döntést a boltban hozza meg. Nem a termékinformációkat nézi, a külcsín győzi meg. Nem lojális sem konkrét üzlethez, sem bolttípushoz.

Márka személyiségre szabva

Megfigyelhető, hogy azok a márkák, melyeket dedikáltan egy-egy konkrét vásárlói személyiségre pozicionáltak, rendelkeznek olyan értékkészlettel, mely vonzó az adott csoport számára. Ezek főként vásárlás során több szemponttal is kiegészülhetnek, így például a promóciók, a kihelyezések stb. mind modifikálhatják.

E vásárlói személyiségtípusok között lévő legfontosabb különbségeket az egyes termékkategóriákhoz való viszonyulások adják. Ebben a tekintetben egy fogyasztó termékkategóriánként akár eltérő személyiségtípusokkal is jelen lehet, amelyeket az anyagi helyzet, az életkor és a szociális státuszok változásai (kamaszból fiatal felnőtt, fiatal felnőttből többgyermekes szülő stb.) is átrendezhetnek. //

Az előadás a Trade Marketing Klub április 4-i klubülésén hangzott el.