Simstore – a valóság virtuális megjelenítése

A marketingszakemberek előtt álló egyik legnagyobb feladat napjainkban a vásárlási döntések hátterében meghúzódó ösztönzők, az azokat befolyásoló tényezők feltárása és megértése. Ma már azt is tudjuk, hogy a vásárlói döntések inkább születnek érzelmi, mint racionális alapon, a sikerhez azonban megannyi háttérinformáció elemzésére szükség van. A kérdés az, hogy vajon lehetséges-e a vásárlók viselkedését ezek alapján előre jelezni? A GfK válasza az, hogy igen, lehetséges, mégpedig a Simstore segítségével.

A vásárlói döntés Daniel Kahneman „Thinking Fast and Slow” könyvének meghatározása szerint implicit és explicit faktorok összességének eredménye. Az előbbiek a döntéshozatal intuitív jellegére utalnak, míg az utóbbiak sokkal inkább a reflektív gondolkodásra, a racionalitásra épülnek a vásárlás során. A kereskedők és üzletláncok marketingstratégiájának sikere egyszerre múlik e tényezőkön, ezért is fontos őket szimultán vizsgálni.

No, de bele lehet látni a vásárló fejébe és vizsgálható egyáltalán az „intuíció”? Úgy tűnik, van rá lehetőség. A GfK NORM virtuális instore-kutatási megoldásai és „Simstore” technológiája ugyanis a gyakorlati tapasztalatok szerint támogatja a stratégiai és a vásárlók meggyőzésére irányuló marketingtevékenység optimalizálását.

Földvári Andrea
Product Consultant
GfK

Mi is az a Simstore technológia?

A rövid válasz az, hogy egy – a világon egyedülálló – kutatási platform. Részletesebben kifejtve egy gyors, jól méretezhető és költséghatékony kutatási platform, amely a lehető legpontosabban képezi le a bolti vásárlási élményt. Képes a korábbiaknál hűbb képet adni a fogyasztói viselkedésről, és lehetővé teszi az egyes POS-marketing kezdeményezések forgatókönyveinek tesztelését mind bolti, mind online környezetben.

Milyen kérdésekre adhat választ a Simstore?

És hogyan működik a Simstore a gyakorlatban?

Bár a Simstore-ban számos alkalmazás létezik, mi ebben a cikkben a planogram-optimalizálási funkciót vesszük górcső alá két valós példa bemutatásával.

Képzeljük magunk elé, mit lát a fogyasztó, amikor belép egy élelmiszerüzlet fagyasztott árukat kínáló részlegébe! Zacskókkal telepakolt mélyhűtőládák hosszú sorait. A választék bár bőséges, a nehéz üvegajtók, az ajtó nyílásakor a vásárlót megcsapó jeges hideg és annak a lehetősége, hogy a megvásárolt, zacskóban lévő fagyasztott élelmiszer esetleg kiolvadhat a hazáig vezető úton, sokszor visszarettenti a vásárlót attól, hogy az árukínálatból ráérősen válogasson. A kereskedő dilemmája, hogy a fagyasztott élelmiszereket a fentiekben vázolt körülmények között is el kell adni. Hogyan rendezze el a termékeket annak érdekében, hogy a vásárlók gyorsan áttekinthessék a kínálatot és könnyen megtalálják, amit keresnek? Jobb, ha márkák szerint csoportosítja az árut, vagy inkább a fogyasztók attitűdjét és szocio-demográfiai jellemzőit szem előtt tartva (egyedülállók, gyerekesek, egészségtudatos fogyasztók) helyezi ki a termékeket? Netán a fő hozzávalók mentén (csirke vs. marha), ár alapján („megéri” vagy „gourmet”), esetleg más kritériumok szerint vagy éppen ezeket kombinálva lenne szükséges az árucikkeket elrendeznie?

Az egyik vezető gyártó a döntést egy olyan tanulmányra alapozta, amelyben saját és versenytársainak márkái alatt kínált termékekkel telepakolt virtuális fagyasztókat vizsgált. Az egyik forgatókönyv szerint a termékeket a fagyasztókban úgy helyezték el, ahogy az egy tipikus boltban megszokott, azaz kiszerelésméret (egy adag, családi adag) szerint horizontálisan és márkák szerint függőlegesen rendezve. A második szcenárió szerint azonban a gyártó – egyfajta „óriásplakát”-hatást előidézve – valamennyi termékét egyetlen helyre csoportosította. A harmadik út a cég termékeinek egy helyre csoportosítása volt újból, de egyes kiválasztott termékeket a legfőbb versenytársának termékei mellett helyezett el.

A vizsgálat az Egyesült Államok öt piacán zajlott több mint 400 válaszadó bevonásával, és az eredmények alapján bebizonyosodott, milyen fontossággal bír a polckép az értékesítésre, illetve a vásárlói döntés megszületésének időtartamára. Ugyanakkor, az ideális elrendezés nagyban múlt a vizsgált termékfajtán. A már bevezetett termékek esetében, amelyek márkája jól ismert, és amely iránt a vásárlók komoly márkahűséget tanúsítanak, az óriásplakát-­szerű elrendezés bizonyult a fogyasztók szempontjából jobbnak: ebben az elrendezésben könnyebben megtalálták a keresett árucikket, és ennek következménye a magasabb értékesítési eredmény lett. A specifikusan bizonyos életstílusokra tervezett vagy konkrét vásárlói szegmens számára fejlesztett újabb termékek némelyike esetében viszont az értékesítés akkor nőtt, amikor azok hasonló, ám konkurens termékek mellé kerültek a fagyasztóban.

Járt utat a járatlanért?

Megszokásaink rabjai vagyunk, és nehezen hagyjuk el a megszokott gyakorlatot még némi előny fejében is. A vizsgálat nélkül a fenti példában szereplő cégnek vélhetően komoly erőfeszítéseket kellett volna tennie, ha meg akarja győzni kereskedőpartnereit arról, hogy a fagyasztók képét úgy alakítsák ki, hogy azokban egyes termékek márkák, mások felhasználási alkalom (ebéd vagy vacsora), megint mások pedig esetleg a célzott fogyasztók típusa szerint kerüljenek csoportosításra.

Bizonyosan lettek volna kereskedők, akik az árut az instrukciók ellenére is a vásárlók számára ismert és az élelmiszer-kereskedelemben bevett módon helyezték volna ki. A kutatási adatokkal felvértezve azonban a cégnek lehetősége nyílt meggyőzően érvelni az új elrendezés mellett azzal, hogy az a fogyasztók számára megkönnyíti a vásárlást, és pozitív hatással bír egyrészt a gyártó márkaeladási, másrészt a kereskedő kategóriaértékesítési számaira.

Nemcsak boltban, de gyorsétteremben is hasznos

A Simstore módszer rugalmasságát jól példázza egy teljesen más közegben végzett vizsgálat. A kiindulási helyzetet az egyik gyorsétteremlánc menedzsereinek afölötti aggodalma szolgáltatta, miszerint az ebédidőben rejlő üzleti lehetőségek elvesznek a rendelésleadás túlságosan hosszúra nyúlása miatt. A vendégek a kasszáknál tekintetüket a menütáblára szegezve igyekeztek a számtalan némiképp zavarosnak tűnő lehetőségből „összerakni” rendelésüket. Mások a hosszú sorok láttán frusztrálva hagyták ott az éttermet.

A helyzet megvizsgálása céljából a cég a vendégeknek kínált választási lehetőségeket többféleképpen csoportosító virtuális menütáblákat állított össze, a tesztalanyokat pedig arra kérték, hogy rendeljenek. A kutatás rámutatott, hogy a termékek menübe csoportosítása és a menükre adott kis kedvezmény megdobta a rendelési sebességet, valamint a rendelések méretét, így pedig összességében növelte az eladott mennyiséget.

Összegezve elmondható, hogy a fenti két példában a virtuális szimuláció „nyomon követő” funkciója – azaz az a képessége, hogy a vásárlás folyamatát, és ne csak a vásárolt termékeket/szolgáltatásokat monitorozza – hozzásegítette a vizsgálatot kérő vállalatokat ahhoz, hogy megértsék, milyen hatással voltak a fagyasztóládák, illetve a menütáblák képének változásai a fogyasztók figyelmére és a vásárlás mintázataira. //