Sikeres trade marketing stratégiák Óperencián innen és túl

Szerző: Kátai Ildikó

Több mint 70 fő regisztrált a Trade Marketing Klub (TMK) idei Szerelmem a trade marketing konferenciájára, amit a Teams online platformján tartottak meg a szervezők. Hermann Zsuzsanna a TMK egyik alapítója, a Trade magazin tulajdonos-főszerkesztője fogadta az „érkezőket”. A konferencia délelőtti moderátora Kátai Ildikó, a délutáni rész levezetője Csiby Ágnes, a TMK alapítói voltak.

A hatos háromszor

Német Károly
marketingvezető
SPAR

Német Károly, a SPAR marketingvezetője „Mit hoz a jövő a kereskedelemben a marketing területén” című előadásában 6 pontban foglalta össze a jelen helyzet kihívásait, másik 6 pontban a módszereket a negatív gazdasági hatások kezelésére, és ismét 6 gondolatot fogalmazott meg az „új normálisról”. Az előadó hangsúlyozta, hogy a kiskereskedelem mindig erősen bizalmi jellegű volt, ami a világjárványban jelentősen felértékelődött, hiszen kritikus helyzetekben a vásárlók a jól ismert márkákhoz fordulnak, tehát a márka jelentősége fontosabb, mint valaha.

Az emberek kevesebb boltba járnak, akkor viszont nagyobb kosarakat vásárolnak, ezért fontos a választék, a készletbiztonság és a vásárlást segítő polcképek. A frissesség, hosszú szavatossági idő ebben a helyzetben kulcskérdés, hiszen a ritkább bevásárlási alkalmakkor az extra friss árut keresik a vásárlók, hogy minél tovább fel tudják használni a háztartásban. Ugyanezért kerültek előtérbe a nagy kiszerelések és a visszazárható csomagolások is. Felerősödött a „mindent egy helyen” beszerzésének igénye, amire megfelelő választékkialakítással reagálnak a kereskedők. A nagybevásárlásokat a vásárlók már nem a legközelebbi, hanem a legmegbízhatóbbnak ítélt boltokban bonyolítják.

Az online végleg bekerült a vevők napicikk-beszerzési választásába, akinek erre kész megoldása volt, versenyelőnybe került. Az e-kereskedelem terjedése kihat a vásárlókra, sokkal jobban megkövetelik a választás lehetőségét és a rugalmasságot, legyen szó akár a hagyományos, személyes bevásárlásról akár a click&collect vagy házhozszállítási szolgáltatások igénybevételéről.

Megfigyelhető a „helyettesítési hatás”, a vásárlók a nagyobb kiadások pl. utazás, elektronikai cikkek stb. helyett a könnyebben elérhető élvezeti fogyasztási cikkekre, édességekre, italokra, különlegességekre költenek, amihez a kereskedőknek szintén megfelelő válaszokat kell adniuk a választékukban és a promóciókban.

Nagyon fontos a belső kommunikáció, a vásárlók mellett a dolgozók bevonása és védelme.

2020-as tanulságok a Heinekennél

Salem Dániel
national trade marketing
manager
Heineken

Salem Dániel, a Heineken national trade marketing managere „COVID-hatás a sörpiacra és a Heinekenre – mit tanultunk a 2020-as év kihívásaiból?” című előadásában szintén hat pontba foglalta össze, mi segített eddig a vállalatnak a vírushullámok átvészelésében. Tapasztalata szerint az erős márkák mellett kitartanak a fogyasztók, de a kevesebb fogyasztási alkalom és a vendéglátóhelyek bezárása miatt jelentős mennyiségi csökkenéssel kell szembenézni. A gyors reagálás érdekében keresztfunkcionális projektcsoportot hoztak létre, új piaci adatokat vásároltak, online vezetői képességeket sajátítottak el, újrafelosztották az erőforrásokat, válságtervezést vezettek be és az első hullámban tapasztaltakat azonnal alkalmazták. Ezzel a hatos cselekvéscsokorral a Heineken nemzetközi szervezetében is sikert arattak.

Az előadó hangsúlyozta, hogy a sörpiacon is nagyon fontos a márkajelenlét, az ATL, BTL fenntartása, az innovációk megjelenítése, a fogyasztók melletti kiállás, biztatás, hiszen így tudnak továbbra is ragaszkodni a kedvenc márkáikhoz. Az aktivációkat is a vírushelyzethez alakították, nyáron például az „Újra együtt” szlogennel akcióztak és több brandet felvonultató fadisplayekkel jobb elérést és hatékonyabb megszólítást értek el. A gyors és proaktív megközelítéssel a gyakorlati agilitás területén szereztek tapasztalatokat, amelyeket a további hullámokban is jól tudnak alkalmazni.

Ha a jövő fogyasztójának neme volna, nő lenne

Pálfi Éva
brandstylist iparművész

Pálfi Éva brandstylist iparművész, női marketingszakértő, a B2W (Business to Women) Akadémia alapítója 23 éve tervez és tanít. „Marketing női célpiacra” című előadásában végigkísérte a 2017-es „Me too” kampánnyal induló erőteljes, harcos női karakterek, a semlegesített és férfias nők megjelenését a médiában. Egy kutatásra hivatkozva bemutatta, hogy a döntések 85%-át nők hozzák, még az autóvásárlásban is döntő szavuk van, mégis a nők úgy érzik, hogy a márkák nem értik meg őket.

A nők visszautasítják az általánosításokat, a flitteres álomvilágot. Az immár a celebek által is felvállalt valódiság az, amire odafigyelnek. A közösségi médiában és néhány márka sikeres kommunikációjában is feltűnik ez a vonal. A Nike testesebb hölgyeknek szóló kollekciója például már ehhez a trendhez igazodik.

Különlegességre vágynak a nők, akiket a jelen helyzet nagyon megvisel. Friss online megkérdezés alapján a nők jelenleg nincsenek jól, 76%-uk rosszul éli meg az otthoni munka-tanulás-bezártság szituációt. Míg a férfiak inkább maguk oldják meg a problémáikat, addig a nőknek kell a segítség, a támogatás. A kommunikációban vágynak a megértésre, léleksimogatásra, figyelmességekre. A hatékony perszonalizáláshoz az előadó az évszakok szerinti és a jungi tipizálási modellt is bemutatta. A megvalósításra a ruházat, kozmetika, édesség területéről is kreatív példákat láthattak a résztvevők.

Húsforgalmazó a vegán piacon

Szappanos Péter
ügyvezető
Pápai Hús

Szappanos Péter, a Pápai Hús ügyvezető igazgatója azt az utat mutatta be, ahogyan a magyar húsipar egyik fellegvára sikeresen belép az állati eredetű összetevőktől mentes vegán kategóriába. 2019-ben a sertésfeldolgozás gyászévében döntöttek úgy, hogy szigorú és őszinte önvizsgálatot tartanak. Áttekintették az akkori termékválasztékot és fejlesztési irányokat, az új terméklehetőségeket, a csomagolóanyagokat és a receptúrákat. Az eredmény a Pápai Hús MesterSonka, MesterRecept és Excelsior márkáinak megerősítése és a húshelyettesítő Pápai Ízek vegán termékcsalád kifejlesztése lett. Jelentősen modernizálták az infrastruktúrát, 26 új gépet szereztek be, és további 12-t vesznek 2021-ben a 2 milliárd forintot meghaladó beruházás keretében.

A jelenleg kétféle szendvicsfeltétet, kétféle pástétomot, frankfurti virslit és burger pogácsát tartalmazó vegán választékot 2020 júniusában vezették be a magyar piacra. A kereskedelem és a fogyasztók is nagyon jól fogadták a termékeket. Nemcsak a vegán és vegetáriánus, hanem a flexitárius, az éppen böjtölő és a környezetbarát vásárlók is pozitív visszajelzéseket küldenek a gyártónak, aki az „Íz összehoz” szlogen jegyében a húsos és a húsmentes irányban is elkötelezte magát.

Coca-Cola rendkívüli karácsony

Veres Csaba és Koller András a Coca-­Cola menedzserei az idei karácsonyi megakihelyezéseket mutatták be, a prezentációt és a videókat Sárközi Tamás, a Coca-Cola sparkling shopper marketing managere készítette. A még az üdítőital-óriás történetében is páratlan 6 városban 6 különböző kihelyezést ráadásul hihetetlen időnyomásban, gyakorlatilag 4 hét alatt juttatták el az ötlettől a megvalósulásig. Céljuk, hogy sokaknak emlékezetessé tegyék az ünnepeket ezzel a páratlan vásárlási élményt nyújtó karácsonyi álomvilággal, olyan magas elérési számokkal, speciális vevőélménnyel, termékláttatással, ahogy csak a Coca-Cola tudja. Mind a 6 áruházban különböző tematika került megvalósításra, a rénszarvasos-szánkós kreatívtól a kandallós-fotelos környezetig látványosan biztosították a maradandó élményt összesen 216 négyzetméteren. A nagy kiszerelésű termékek mellett a kis kiszerelések és a Costa kávé portfólió is bemutatásra került. A visszajelzések, a LinkedIn videók több mint 20 ezres nézettsége és a forgalmi számok egyaránt igazolták, hogy érdemes volt intenzív erőfeszítéssel megvalósítani ezt a projektet.

Viselkedésünk titkai

Nyvelt Anna
alapító-ügyvezető
BeHive Consulting

Nyvelt Anna, a BeHive Consulting alapító-ügyvezetője a döntések hátterét elemző viselkedéstudomány rejtelmeibe vezette be a hallgatóságot. Kiemelte, hogy a döntések 70%-a érzelmi és 90%-a a tudatalattiban játszódik. Azt is bemutatta, hogy ilyen tényezőkkel pl. zene, nagyobb bevásárlókocsi, hiányos kihelyezések stb. lehet a tudatalattit befolyásolni és miért. Azt is bemutatta, hogy a választékkeresés a napszakokkal is változik. Kitért arra is, hogy mire érdemes odafigyelni az eladóterekben, hogy a potenciális vevőt valóban megszólítsa a kommunikáció és a termék.

Minden szektor megszenvedte a 2020-at

Tolnai Gábor
Kantar Hoff mann
divízióigazgató

Tolnai Gábor a Kantar-­Hoffmann divízióigazgatója a saját ügyfeleik megkérdezésére alapuló, nemzetközi tanulmány alapján mutatta be a jelen helyzet értékelését és a jövő megítélését. Az előadása részletesen e cikkünk után olvasható.

Influenszerek újratöltve

Avram Jessica
influenszer projekt
menedzser
POS Services

Avram Jessica, a POS Services influenszer projekt menedzsere a mikroinfuenszerek világába engedett betekintést. A fiatalabb korosztályok szemében szakértőnek, őszinte, hiteles forrásnak számító, követett profilok közelebb tudnak kerülni a fogyasztókhoz, szorosabb kapcsolatban állnak követőikkel, mint a hírességek, celebek. Épp ezért kampányokban is jól használhatók, legyen szó akár termékbevezetésről, kuponkódos vásárlás ösztönzésről, nyereményjátékról vagy PR-hírverésről. Jól célozhatóan és mérhetően helyezhetőek el az üzenetek. A prezentáció után az előadó be is mutatta az egyik népszerű mikroinfluenszert. Pilisi Petra Panna főként a szépségápolás terén posztol, és több márkával is együtt dolgozik, sőt fél éve márkanagykövetként is nyilatkozik. Kérdésekre válaszolva elmondta, hogy csak olyan termék reklámozását vállalja, amit maga is használ, így tud hiteles maradni a követői szemében.

Új boltkoncepciók

Kátai Ildikó
újságíró
Trade magazin

Kátai Ildikó, a Trade magazin újságírójaként a kereskedelmi útkeresések érdekességeiből mutatott egy csokorra valót. A piactérrel kombinált beülős olasz ételek és életérzés kavalkádját megtestesítő Eataly lánc minden kontinensen, sőt még Olaszországban is hódít. A lezárásokban kiszállítással, online kurzusokkal, friss tartalmakkal tartja fenn a kapcsolatát a vásárlókkal. Az Amazon három kísérleti boltkoncepcióját, a Go, a GoGrocery és a Fresh fizikai üzleteit a legkorszerűbb technikák alkalmazása jellemzi. A frissáru-választék látványos és domináns, a meleg és fogyasztáskész ételek itt is megjelennek, és kasszamentes fizetés is lehetséges.

A legtöbb újdonságot a Walmart vonultatja fel. Az eladótér folyamatos fejlesztése, modernizációja mellett a fenntarthatóság és a változatos szolgáltatások is jellemzik. Akár az áruház parkolójában, akár otthon a hűtőbe bepakolva kérik a termékeket, a Walmart biztosítja. A drón és robot kiszállító, a hőtartó áruátvevő láda is tesztelés alatt van. A Walmart+ tagsággal pedig számos előny jár. A Walmart a patikák, oltópontok, egészségközpontok területén is úttörő. Vásárlóit élményekkel is elkápráztatja, legyen szó virtuális nyári és őszi gyerektáborról, autós moziról, sportfesztiválról vagy drónparádéról.

Különleges üzletek

Az utolsó blokkban Tóth Zoltán a trafikok jelentőségéről prezentált a releváns FMCG-termékek kihagyhatatlan csatornájaként. Utána a StarStore Design verseny 3 győztese mutatta be nyertes boltkoncepcióját. Lóránth Zoltán az Arch&Beans tulajdonosa Dzsibutiból jelentkezett be, hogy a különleges, látvány kávépörkölővel rendelkező kávéház-­koncepcióját bemutassa. Tóth Kurucz Liliána az Alza.hu ágazat adminisztrátora a COVID-­hullámok tanulságait osztotta meg a bemutatóterem és árukiadás kihívásai, az Alza Expres és a HR-vonatkozások tekintetében. Tömör Annamária a Libri-Bookline marketingmenedzsere a türkiz-fehér karácsony dekoráció részleteivel idézte meg az ünnepi hangulatot.

Az esemény záróakkordja a POPAI Student Design Awards hallgatói displayverseny eredményhirdetése volt. A verseny fő támogatója a SPAR, témaadó szponzora a Zewa. A díjazottak bemutatása a POPAI hírekben, lapunk 126. oldalán található. //