Rutint szereztünk

Szokásos éves borpiaci körképünkben, rendhagyó módon, ezúttal nem átfogó elemzést igyekszünk adni a hazai borászat és borkereskedelem aktuális helyzetéről, ehelyett három konkrét területre fókuszálunk. A piac néhány jelentős képviselőjét a fogyasztói preferenciákról, a kereskedelmi láncoknak a magyar borok világában betöltött szerepéről és a borvidéki összefogás jelentőségéről kérdeztük.

Gáspár Miklós
kereskedelmi igazgató
Garamvári Szőlőbirtok
Vinárium

 A magyar átlagfogyasztó elsősorban a „jól megszokott” körben mozog – állítja Gáspár Miklós, a Garamvári Szőlőbirtok Vinárium Kft. kereskedelmi igazgatója –, főleg az általa megkedvelt borvidékeket és fajtákat keresi, és a hosszú évek alatt kialakult preferenciái alapján hozza meg vásárlói döntéseit. Ezért – a piaci kínálat sokszínűsége ellenére – főleg a magyar borokból válogatva a megszokott klasszikus fajtákat és az ismert termelőket, pincészeteket részesíti előnyben. A borhoz jobban értő, szofisztikáltabb borfogyasztók nyitottabbak az újra, gyorsabban kipróbálnak kevésbé ismert termelőktől származó tételeket, sőt a szakmai folyóiratokra, elektronikus platformokra, blogokra támaszkodva kifejezetten keresik azokat. Ez a fogyasztói szegmens növekvő figyelmet szentel a jó ár-érték arányú termékekre – e folyamat különösen felgyorsult az elmúlt 2-3 évben. 2019-ben változatlanul a friss, gyümölcsös borok, rozék a slágertermékek, és tovább tart a buborékos italok, főleg a pezsgők térnyerése.

Egyre több az igényes és képzett fogyasztó

Tulik Ágnes
marketing és
kommunikációs vezető
Törley Pincészet

A hazai borfogyasztási szokások vagyoni státusztól és kortól függetlenül sokszínűek, de a magyarok elsősorban a magyar borokat részesítik előnyben – hangsúlyozza Tulik Ágnes, a Törley Pincészet marketing- és kommunikációs vezetője. – A fogyasztók egyre tudatosabban vásárolnak, és egyre inkább szeretnek kísérletezni, új borokat megismerni. Ízlésükkel elvárásaik is változnak, a könnyedebb, gyümölcsösebb, alacsonyabb alkoholtartalmú borok, a rozé és a pezsgőborok a népszerűbbek. A rozé­borok népszerűsége nem csökken, de az értékesítésben mind a fehér-, mind a vörösborok között növekszik a könnyedebb, frissebb borok részaránya is. Az elmúlt 2-3 évben a borpiac határozottan a száraz ízek felé mozdult el.

A kiszerelések tekintetében egyre népszerűbb a kényelmi funkció. Ezt látjuk a bag-in-box kiszerelésfajta robbanásszerű terjedésében, forgalmának növekedésében. Ennek oka az, hogy a bor hétköznapibb, társasági, nem alkalmakhoz vagy helyhez kötött fogyasztását megkönnyíti a nagyobb kiszerelés és annak jó ár-érték aránya, visszazárhatósága, aminek köszönhetően a bor értéke nem csökken. Szintén a borfogyasztást könnyíti meg az egyszerű nyitást, visszazárhatóságot megoldó csavarzár elterjedése, ami a dugóíz kialakulását is megelőzi. Fogyasztóink szeretik ezt az egyszerűbb, a borok gyümölcsösségét is jobban megőrző zárásmódot. A BB márka és borainak tavaly megkezdődött újrapozicionálásával – igazodva egyes fogyasztói igényekhez – új borcsaládok jelentek meg, a trendeknek megfelelően megújult csomagolással és designnal.

Már nem hívószavak befolyásolják a vásárlót

Soltész Gergő
elnök-igazgató
Ostorosbor

Az átlagosnak mondott borfogyasztó évről évre tájékozottabb és kevésbé elnéző a minőségi problémákkal kapcsolatban – véli Soltész Gergő, az Ostorosbor Zrt. elnök-igazgatója. – Ez az attitűd az Ostoros Családi Pincészet számára kedvező, hiszen mi a 800–1000 Ft-os árkategóriában is jó minőségű és ár-érték arányú, sok esetben országos borversenyen is díjazott bort kínálunk. Részben ezeknek is köszönhető a legutóbb készíttetett piackutatás eredménye: egyre több márkahű fogyasztónk van, az ő elvárásaiknak folyamatosan meg akarunk felelni. 2019 slágerborai nem mutatnak nagy eltérést a korábbi évekhez képest: töretlen a rozé borok és az Irsai Olivér népszerűsége, de jelentős volumenbővülést tapasztalunk az Olaszrizling és a Cabernet Savignon esetében is. Bag-in-box (3 literes) kiszerelésben kapható boraink az átlagot messze meghaladó keresletnek örvendenek.

Kathona Krisztián
alapító tulajdonos
Borháló

Kathona Krisztián, a Borháló alapító tulajdonosa szerint olyan irányba mozdultunk el, ahol nem egyszerű hívószavak és berögzött korlátok alakítják az ízlést és a borválasztást (Villányi Cabernet Sauvignon/Franc, Szekszárdi Kadarka/Kékfrankos – ha nyár van, ha tél, ha gyász, ha öröm), a fogyasztók egyre szabadabban, alkalomhoz választják a borokat, legyen szó akár fajtáról, akár kiszerelésről. Nagy a kísérletezőkedv, az emberek szívesen járnak borkóstolókra, és ez már nem a tanulási folyamat része, ahol arra kíváncsiak, hogy hogyan, miből, milyen tényezőktől befolyásolva készül a bor, hanem kifejezetten gasztronómiai céllal jönnek, közösségi eseményként megélve ezeket a szeánszokat. Továbbra is az Irsai, a rozé és az Olaszrizling vezeti az értékesítési mutatókat, a vörösborok közül a fogyasztók kíváncsiak az egyedi borokra, cuvée-kre, egyre ritkább a fajtapreferencia, egyre szívesebben kipróbálják a különlegességeket (fekete leányka, rizlingszilváni, kéknyelű, malbec, generosa stb.).

Szittnyai Zalán
borszakértő
Zwack

Az utóbbi években érzékelhető az igényes borfogyasztói réteg növekedése – érvel Szittnyai Zalán, a Zwack borszakértője –, egyre többen iratkoznak be bortanfolyamokra, járnak kóstolókra, forgatják a különféle bormagazinokat. Az internet világában a fogyasztók sokkal hamarabb jutnak információkhoz akár hazai, akár külföldi borokról, sokkal könnyebben követhetik az aktuális bortrendeket. Éppen ezért egyre fontosabb a reklám szerepe, illetve az egyre feltűnőbb boros címkék megjelenése is. Sok esetben az számít, hogy a termék és a címke szinte „leugrik” a polcról a vásárló kosarába. Évről évre erősebb az organikus borok szerepe; a tudatos fogyasztó számára egyre fontosabb a bio minősítés, mindinkább a természetes borokat keresi.

A láncok stratégiai együttműködésre törekszenek a borászokkal

Örömmel tapasztaljuk, hogy mind több kiskereskedelmi lánc törekszik hosszú távú stratégiai együttműködésre legfontosabb boros beszállítóival – mondja Soltész Gergő. – Ez a szemlélet részben annak is köszönhető, hogy szeretnének stabilan magas minőségű borokat széles választékban, jó ár-érték aránnyal, egy helyről beszerezni, és talán kevésbé szándékoznak kísérletezni egy-egy rövid távon olcsónak és ezért attraktívnak tűnő termékkel. Az  Ostoros Családi Pincészet borai minden jelentős hazai kiskereskedelmi lánc polcain megtalálhatóak. Évről évre igyekszünk olyan újdonságokkal megjelenni, amelyek a magas minőségen túl újszerűségükkel – legyen az akár egy új bor- vagy címkecsalád – is kedvet csinálnak a borfogyasztáshoz. Ebben szerencsére a láncok is partnernek bizonyulnak, és részben ennek is köszönhető, hogy az elmúlt években két számjegyű forgalomnövekedést tudtunk realizálni.

A fejlődő kereskedelmi láncok igyekeznek szélesíteni borkínálatukat – fejti ki Gáspár Miklós –, de ez sajnos nem mindegyik hálózatról mondható el. Ez a folyamat a kisebb alapválasztékkal, de havonta többször cserélődő kínálattal is dolgozó hard diszkontokban a legsikeresebb. Az átlagvásárló így a klasszikus kereskedelmi láncoknál vásárolva is sokszínű borszortimentből válogathat – és gyakran él is a lehetőséggel. Ennek is szerepe volt abban, hogy az utóbbi években megerősödött a közepes árkategóriájú borok iránti kereslet, és ebben a kereskedelmi szegmensben csökkent az alacsony minőségű tömegborok forgalma.

A kereskedelmi láncok mind erősebben törekednek a fogyasztók igényeinek kiszolgálására – mondja Tulik Ágnes. – Büszkék vagyunk arra, hogy kiemelkedő ár-érték arányú boraink széles disztribúcióval elérhetőek a vásárlók számára.

Gyakorlatilag a Borháló is kereskedelmi lánc – mutat rá Kathona Krisztián –, nagyon sokat dolgozunk azért, hogy a legjobb áron, a legjobb és legkülönlegesebb tételek kerüljenek a polcokra. Ezért a mi politikánk az, hogy szüntelenül vadászunk, keressük a jó, karakteres, de fogyasztóbarát tételeket, és a legkedvezőbb feltételekkel juttatjuk el ezeket a fogyasztóhoz.

Mindenki profitál a borvidéki együttműködésből

A hazai borfogyasztó szívesen kísérletezik – állítja Tulik Ágnes –, a nagy választékban való eligazodásban segít egy-egy borvidék jellegzetességeinek, fajtáinak, külön ismertetőjegyének feltüntetése a címkén. A közösen használt arculati elemeknek azonban ennél jóval nagyobb szerepe van a külpiacokon való értékesítés során, hatékonyabb a megjelenés, az azonosíthatóság a széles kínálattal, egységes, saját arculattal jelentkező országok termékei mellett.

Magyarországon lassan az összes borvidéken megtalálhatók az egyébként nagyon különböző hatásfokkal működő, közösségi összefogással kialakított arculati elemek – elemez Gáspár Miklós –, és az egyre karakteresebb, borvidékre jellemző termékek is. Az mindenképpen nagy előrelépés, hogy minden borvidék törekszik a rá leginkább jellemző fajták és az ehhez kapcsolódó megkülönböztető formajegyek, palack, címke, design hangsúlyozására. Ezek a próbálkozások azonban sajnos nem helyettesítik a még mindig hiányzó egységes magyar bormarketing-koncepciót.

Az Egri borvidéken a borászatok közti együttműködés az elmúlt években szorosabbá vált, ennek egyik fontos eleme volt a meghatározó pincészeteket tömörítő Egri Borműhely megalapítása – húzza alá Soltész Gergő. – Ebben az évben a Borműhely egyik legfontosabb projektje a borvidéki palack megalkotása volt – Eger önkormányzatának segítségével. A júniusban debütált palack mint közös arculati elem a Superior és grand Superior egri borok népszerűsítésében és egyedi formája miatt ezek könnyű felismerhetőségében játszhat majd fontos szerepet.

A borvidéki összefogás fontos terület: a termelőknek össze kell dugni a fejüket, egyfajta műhelymunkát kell végezniük, így kerülnek be ez új impulzusok a meglévő rendszerekbe – mondja Szittnyai Zalán. – Remek példa az utóbbi időben a villányi borászok összefogása, amelyből a REDy született, az új, fiatalos és trendi címkékkel készülő villányi vörösbor. Látszik, hogy a termelők a projekt mögé álltak, és egyesült erővel igyekeznek „leporolni” a Portugieser szőlőfajtát; kóstolókat, eseményeket szerveznek a szakma és a fogyasztók bevonásával.

A közösségi borok mögött mindig van egy szervező erő, elkötelezett, tenni akaró emberek – vallja Kathona Krisztián –, így én azokat alapvetően pozitív dologként élem meg. Nem biztos, hogy mindig a legnagyobb hatásfokkal sikerül megalkotni az adott közösségi márkát, de a projekt mégis erősíti az összefogást, ami mindenképpen üdvözlendő. A bor maga is egy közösségi ital, összehozza embereket. Mi is forgalmazunk olyan borokat, amelyeket kifejezetten egy önszerveződő, laikus fogyasztói csoport segít létrehozni. Egész évben több alkalommal leutaznak a borbarátok a Káli-medencébe, részt vesznek a zöldmunkában, a szüretben, a hordóhasználatba is van beleszólásuk: így készül el az a közösségi bor, amelyben lehet érezni ezt a fajta lelkesedést. //