Promóciók a vásárlók szemével

Tolnai Gábor, a Kantar-Hoffmann divízióigazgatója, a Trade magazin hagyományos, éves promócióversenyéhez kapcsolódóan a pályázatok fogyasztói fogadtatását mutatta be a fókuszcsoportos, kvalitatív kutatás eredményein keresztül. Az előadó kiemelte az általánosan levont tanulságokat, így kontextusba helyezte a különböző reakciókat, népszerűségi tényezőket és fejlesztési javaslatokat.

Kettős attitűd

Tolnai Gábor
Kantar Hoffmann
divízióigazgató

Tolnai Gábor rámutatott, hogy a pandémiás hatások közül az új normálisban látszanak már olyan attitűdök, amelyek velünk maradhatnak legalább középtávon.

2020–21-re jellemző a fogyasztók markánsan kétféle attitűdje a vásárlásokra vonatkozóan.

Egyrészről meghatározó a tervezett vásárlási attitűd, amelyre a tudatos tervezés, a bevásárlólista-készítés és az impulz hatások kerülése jellemző. Az így vásárlók fókuszáltan, akár a vásárlási útvonal előre megtervezésével szerzik be a szükséges cikkeket. Az ilyen attitűdű vásárlási helyzetben a fogyasztók eladáshelyi aktivitásra történő nyitottsága csökkenhet, így a döntést erősebben befolyásolhatják a márkamarketing-elemek, illetve a nem eladáshelyi kommunikációk.

A másik erősen jelenlévő vásárlási attitűd az, amikor a vásárlást kirándulásnak, szórakozásnak, kimozdulásnak élik meg, amely egy nosztalgikus kapcsolódási pont a „régi normális világhoz”. Így a pandémia előtti megszokások szerint jól szétnéznek, érdeklődőbbek az újdonságok iránt, kiélvezik a boltokban töltött időt – ekkor nagyobb teret kapnak az impulz vásárlások, és az eladáshelyi aktivitások szerepe is felértékelődhet.

Érdekes kapcsolódási pontot jelent a két vásárlási attitűd megélése között az akciós újságok böngészése, amelyek reneszánszukat élik akár nyomatott, akár elektronikus változatokról legyen is szó. Van, aki spórolási célból, az akcióvadászat izgalmából vagy éppen kedvtelésből lapozgatja ezeket a kiadványokat.

Praktikus az online

A digitális transzformáció az elmúlt egy évben hatalmas fejlődést mutatott Magyarországon. A tavalyi év még a kipróbálás időszaka volt, mára már a fogyasztók közül sokan megkedvelték és rutinosan használják az online lehetőségeket a napicikk-vásárlásban, elismerve ennek praktikumát, kényelmét, erősségeit. Ugyanakkor mára kritikusabbak is lettek a felhasználók az online fellépő hibákkal szemben. A gyakoribb kapcsolat miatt a hibákkal is gyakrabban találkoznak, a kezdeti türelmesebb attitűd eltűnőben van, elvárás a gyors, korrekt, áttekinthető, felhasználóbarát működés.

A mobilalkalmazások használata is látványosan növekedett. A kereskedők applikációi a vásárlók mindennapjainak részévé kezdenek válni. Érzékelik a trendet, hogy a kereskedők ebbe az irányba terelik őket. Itt is keresik a felhasználók a kuponokat, kedvezményeket, promóciókat, de itt még jobban tolerálják a hibákat, gyengeségeket. Az az érzésük, hogy még gyerekcipőben járnak az applikációk, de a „small screen” (kisképernyő) transzformáció az online vásárlásokban is elindult.

Az egyszerűség vonzó

Tolnai Gábor a versenyre nevezett promóciókat áttekintette, a pályamunkák erősségeit és a fogyasztók fejlesztési javaslatait is kiemelve. Az előadó megállapította, hogy a kedvelt promóciók ismérvei nem változtak alapvetően. A legfontosabb fogyasztói visszajelzés, hogy a körülmények változása, a pandémai ellenére is elvárás, hogy legyenek promóciók.

A mechanizmus tekintetében az egyszerűség, a jól és könnyen érthetőség, az alacsony energiabefektetés a vonzó. A bonyolultabb, kétlépcsős promóciók esetén nagyobb a siker valószínűsége, ha az első lépcső egyszerű mechanizmusa bevonzza a fogyasztókat. Ekkor nagyobb a hajlandóság a második lépcsős elvárások teljesítésére is.

Az innováció a promóciós mechanizmusok tekintetében nem elvárt, sőt, a megszokott, ismert mechanizmus kifejezetten ösztönöz a részvételre, hiszen itt megvan a „tudom, mire számíthatok” biztonságot adó érzése. Természetesen a kommunikáció, a kreatív, a nyeremény lehet innovatív és újszerű, ami felkelti a figyelmet a promóció iránt.

Népszerűségi tényezők

A fogyasztók általában kedvelik, ha a promócióba való belépés egyszerű, olyan termékre vonatkozik, amelyet ismernek és használnak, széles termékkörből választhatnak, és sok, vonzó nyeremény várja őket.

Sokan kedvelik a kaparós sorsjegyet, és örülnek, ha a „nem nyert” üzenet mellett kapnak valamilyen információt, edukációs tartalmat. Általánosságban elmondható, hogy a többszintes, többféle és választható nyeremény és a nyertesek feltüntetése erősíti a bizalmat. Az is hitelesíti a játékot, ha a nyeremény le van fotózva, vagy minél több részletet közölnek róla.

Ajándékot, csomagot, termékmintát a nagy többség örömmel fogad, főként a pandémiában. Ha ez még házhoz is jön, az különleges meglepetés, ezért lehet pozitív fogadtatása a járványhelyzetre szabott mintaszórásnak.

Általánosságban is elmondható, hogy a vásárlók értékítéletében a futó promóciók nemcsak egymással versenyeznek, hanem a hirdető korábbi, a saját márkájához kötődő promócióival is. Egy nagyon jól sikerült korábbi aktivitás magasra helyezheti a mércét az új promóció kapcsán is.

Higiénia a gyűjtögetős akciókban is

A promóciók esetében is érvényes, hogy a magas higiéniai elvárások beépültek a mindennapokba, a köztudatba, így például a használt csomagolás, de még a blokk megőrzése is több fogyasztónak problémát jelenthet. Erre jó ötlet a fotó bekérése, ami egyszerűsítheti is a folyamatokat.

Elérés online és instore is

A vásárlók elvárják, hogy értesüljenek a promóciókról, ebben pedig az akciós újságok böngészésén kívül az eladótérben kihelyezett látványos, attraktív megjelenéseknek kiemelt jelentősége lehet.

Az applikációkban elhelyezett kuponok kedveltek, hiszen a pandémiás helyzetben rendkívül praktikus az online térben való, érintésmentes vásárlás, promóció és akciós játék. A privát fotók bekérése a közösségi médiában viszont hazánkban megosztó hatású lehet, hiszen van, aki saját vagy magánjellegű fényképet nem szívesen tesz közzé. Vannak, akik kommentelni szeretnek, vagy semlegesebb témájú fotót szívesebben küldenének.

Általánosságban is elmondható, hogy a mai világban, bizonyos korosztályoknál már elvárt a promóciók digitális kiterjesztése, online láb nélkül a fiatalokat nehéz elérni.

A legfontosabb fogyasztói visszajelzés, hogy a pandémia ellenére is elvárás, hogy legyenek promóciók

Hírességek, CSR

A kedvelt, ismert, hiteles emberek személyes részvétele és valódi tenni akarása nagyon vonzó és hiteles egy promóció kapcsán. A személyesség ilyen formában való alkalmazása mai, kedves, innovatívnak és pozitívnak tekintett promóciós elem.

A CSR-jellegű felajánlásoknál a vevők szívesen látják magának a kezdeményezés felajánlójának is az aktív és érthető jótéteményeit, amihez a vevők is szívesen csatlakoznak. Fontos, hogy a támogatott megkérdőjelezhetetlen és hiteles legyen. Világtrend a „purpose-based” marketing, a jobbító célok támogatására épülő gondolkodás és aktivitás, ami főként a fiatal korosztályok elvárása a márkák felé. //