Magazin: Pálinka, szerelmem…

Ha a kereskedelmi forgalomban kapható pálinkák célcsoportjáról beszélünk, különbséget tehetünk, kiket céloznak meg a kereskedelmi főzdék, illetve kik jelentik a valós(abb) célcsoportot – elemez dr. Totth Gedeon, a Budapesti Corvinus Egyetem Kereskedelem és Marketing Intézetének vezetője. – Vizsgálataink szerint alapvetően az X-generáció körében növekszik a valódi pálinkák népszerűsége a külföldi eredetű szeszes italokkal szemben; elsősorban ajándékozási céllal vásárolnak, nagyobb a márkaismeretük, és a megbízható minőséget hajlandóak megfizetni. A pálinkával ők elsősorban a jó hangulatot kapcsolják össze, valamint az ital „erősségét”. Körükben nőtt a minőség iránti igény, illetve hangsúlyosabb lett a márkapreferencia. Ugyanakkor számukra sem a pálinka a legkedveltebb italfajta a kategórián belül. A minőség megítélésével sem árt vigyázni, hiszen kortól függetlenül nagyon sokan a „házi” pálinkákhoz társítanak magas minőséget; és ez néhány éve is így volt – talán a kereskedelmi főzdei termékek jobban felzárkóztak, ez olvasható ki a szubjektív véleményekből

Célcsoport

A kereskedelmi forgalomban kapható pálinkák célcsoportja Lakatos Gergely, a Panyolai Szilvórium Zrt. vezérigazgatója szerint is széles spektrumú.

– Régebben az idősebb korosztály itala volt a pálinka, napjainkban viszont a fiatal felnőttek is előnyben részesítik a minőségi pálinkákat – az elmúlt évtized tudatos marketingstratégiájának és edukációjának köszönhetően. A klasszikusnak nevezhető pálinkák mellett az innovatív eljárásokat és ízeket preferálják a fogyasztók.

Tollas Csilla, az Agárdi Pálinkafőzde Kft. marketingvezetője konkrétan fogalmaz: a gazdaságilag aktív, 23–60 év közötti korosztályt tartja elsődleges célcsoportnak.

– Egyre nagyobb az érdeklődés a pálinka és annak készítése iránt. Az elmúlt évek edukáló munkájának köszönhetően fogyasztói már tudatosan választanak ízeket, illetve márkákat. A fiatalok komoly érdeklődést mutatnak a minőségi italok iránt, és, ha ma még nem is tudják minden alkalommal megvásárolni a magasabb árú terméket, de korán kialakul a márkahűségük. A hölgyeknél rendkívüli a változás: mind szívesebben fogyasztják a minőségi pálinkát, és nem „ciki” már a pálinkát rendelni, nem kérik a mézes italokat, érdeklődőek, szívesen járnak kóstolókra. Az 50–60 éves korosztály esetén nehezebb volt az elmozdulás, a több évtizednyi „karcos” időszak után már elismerik a „parfümösebb”, kisebb alkoholszázalékú pálinkát. Mára nagyjából kialakultak a fogyasztói ízpreferenciák. Rendezvényeken és kóstolók alkalmával az emberek nyitottak, szívesen megkóstolják a kevésbé ismert gyümölcsökből készült, különleges pálinkákat, de vásárláskor továbbra is a tradicionális ízeket választják – amiben persze az ár is jelenetős szerepet játszik, hiszen a kis kihozatalú, kézzel szedett termések lényegesen drágábbak. Az utóbbi években ugrásszerű növekedést a feketecseresznye forgalmában tapasztalunk.

– A célcsoport – véli Szabó Ádám, az Ital Magyarország Kft. marketingigazgatója – igen heterogén, hiszen egyszerre fontosak azok, akik ajándékba veszik a pálinkát, és azok is, akik a mindennapi fogyasztásuk során vásárolják azt. A fogyasztási szokásokat továbbra is befolyásolja az ár, és talán csak ezután jönnek az ízpreferenciák. Évek óta ugyanazok az ízek a legkedveltebbek; persze van egy-egy új „belépő” is a piacon, de a tradicionális ízeket előszeretettel választják elsőnek a fogyasztók.

Gyorsan reagáló piac

– A pálinkamárkáknál is meg kell különböztetni a márkánkénti célcsoportot – hangsúlyozza Bárány Péter, a Márton és Lányai márkatulajdonosa. – Nem lehet egyszerűen azt mondani például, hogy a fiatalok és a HoReCa-csatorna, mert ott is, akár nagyvárosonként elég nagy lehet a szórás. Az általam korábban irányított minőségi márka első célcsoportja, nagyjából 2010-ig, azok a fővárosban élő 18–35 közötti fiatalok voltak, akik fogékonyak a szórakozásra, fesztiválokra, azaz vendéglátóhelyekre járnak. Ebben az időszakban szándékosan nem akartuk a márkát retailben építeni, mert az volt a cél, hogy a fiataloknak lehetőségük legyen megkóstolni az italt. 2010-től, mikor is piacvezető márka lett a HoReCa-szegmensben, a retail kapott hangsúlyt, vagyis a fiatalokon túl máris egy új célcsoportot szerettünk volna megszólítani. A pálinkafogyasztási szokások gyorsan változnak. Amíg 10 éve a „mézes” volt a sláger, ma a 45–50 százalékos pálinkák a legkedveltebbek. Emiatt is – vagyis a fogyasztási szokások gyors változásainak köszönhetően – fejlesztenek a kereskedelmi márkák olyan ütemben, ami a nemzetközi márkáknál ismeretlen.

– Magyarországon a pálinkákat igen széles fogyasztói kör kedveli – húzza alá Horváth Erik, a Rézangyal márkát kezelő Coca-Cola HBC Magyarország Kft. prémium alkoholok portfolió vezetője. – Az elmúlt években egyre nagyobb igény mutatkozik a magas minőségű márkázott pálinkák iránt, jellemzően a klasszikus ízek, mint a szilva vagy a kajszibarack növekedését tapasztaljuk, de az ágyasok továbbra is nagyon népszerűek mind a hazai fogyasztók, mind a turisták körében.

– Az egyre igényesebb középréteg a fő célcsoport, akik a pénzükért minőséget akarnak kapni – mondja Csobolya Attila, a Várda-Drink Zrt. pálinkafőző mestere –, nagy átlagban közép- vagy felsőfokú végzettségű városi vendégek, akiknek van elég pénze étterembe járni, nívós szórakozóhelyeken pénzt költeni. Az alacsonyabb minőségű pálinka fogyasztói még mindig inkább a kisvárosi közegben választják ezt az italt. A mennyiségi fogyasztás helyett ma inkább a minőség került előtérbe, és a pálinka a magasabb kategóriájú vendéglátóipari egységek kínálatában is mind kiemeltebb helyen szerepel. A barack és a szilva mellett ma már erős igény mutatkozik az olyan különlegesebb ízek iránt, mint például a berkenye, bodza, birs.

Újra az alapízek az élen

– A kiváló minőségű prémium pálinkák valódi célcsoportja a 40 feletti korosztály – véli Vaigel Beatrix, a Zsindelyes Kereskedőház Kft. marketingmunkatársa. – A nők körében továbbra is az alacsonyabb, míg a férfiak között inkább a magas, 50 százalék alkoholtartalmú pálinkák a népszerűbbek. Az alapízek, mint például a meggy, barack és szilva alkotják a pálinkafogyasztás meghatározó részét. Vannak ínyencek, akik próbálgatják a különlegességeket, de azok árfekvése szűkíti fogyasztóik körét.

– Korábban az volt a tendencia, hogy a minél hangzatosabb, különlegesebb gyümölcsökből készülő párlatokat keresték a fogyasztók, a madárberkenyétől a spárgáig minden szóba jöhetett – állítja Nagy Sándor, a Zedon Pálinkamester Kft. általános igazgatója. – A saját tapasztalataink azt mutatják, hogy az utóbbi években a hagyományos ízek kerülnek újra előtérbe, például a szilva, a kajszibarack és a meggy. Megnőtt a hungarikumként számon tartott törkölypálinkák kereslete is, ami nagyon biztató, hiszen a törköly sokáig a megtűrt mostohatestvére volt csak a minőségi gyümölcspálinkáknak.

– A kereskedelmi forgalomban kapható pálinkákat gyártók többsége egyértelműen a magas minőségre helyezi a hangsúlyt – ebből a gondolatból indul ki Czomba Bianka, a Zimek Pálinka Manufaktúra értékesítési és marketing managere –, ami alapvetően magas árat eredményez. Célcsoportjuk tehát azok, akik képesek és hajlandóak megfizetni a minőséget, amit az egyre tudatosabbá váló vásárlók el is várnak a terméktől.
A gyártók egyre több platformon tudják eljuttatni termékeiket a fogyasztókhoz, illetve bemutatni őket az érdeklődőknek. Bár fontos a márkahűség, a vásárlók egyre bátrabbak, és szívesen kipróbálnak számukra eddig ismeretlen főzdék által előállított termékeket is. Kinyílt a piac, nő a versenytársak száma, ami alapvetően a fogyasztók számára jó, hiszen a gyártók rákényszerülnek arra, hogy ne csak az árral, de a minőséggel is versenyezzenek a vásárlókért. A pálinkafogyasztás kultúrája az évszázados hagyományok ellenére még gyerekcipőben jár nálunk, emiatt is van (és lesz is) az, hogy a közismert ízek a legkedveltebbek: kajszi, szilva, cseresznye, körte, meggy. Ugyanakkor a fiatalabbak már egyre bátrabban kísérleteznek a még kis piaci részesedéssel bíró ízekkel, mint például a birs, málna, fekete ribizli, áfonya, kökény.

Szűkös exportlehetőségek

– Az ágazat exportlehetőségei régóta érdeklik a pálinkás társadalmat – hangsúlyozza dr. Totth Gedeon. – Én óvatos vagyok, és másokat is óvok attól, hogy az esze helyett csak a szívére hallgasson. Ahhoz, hogy egy terméket megkedveljünk, először is ismernünk kell azt. Jól ismerni! A nemzetközi ismertség megszerzése drága dolog, sok pénzt, sok munkát és nagyon sok marketinget, ezen belül sok, folyamatos és erős marketingkommunikációs aktivitást igényel. Imázst kell építeni, ami nem olcsó, időben hosszú, és sajnos, sérülékeny valami. Kérdés, hogy ha valami isteni igazságszolgáltatás következtében, hirtelen komoly exportlehetőségek szakadnának ránk, lenne-e megfelelő minőségű termékmennyiség a megnövekedett igények kielégítésére? Ez persze nem jelenti azt, hogy egy-egy főzdének ne lehessenek exporteredményei, -sikerei. Ennek örülni kell, de az előbb említettek hiányában ezek törékeny és az ágazat szempontjából nem számottevő eredmények.

Horváth Erik eleve a másik oldalról közelíti meg a kérdést:

– Mi a hazai fogyasztói szokások változásaihoz igazodunk, termékeink elsősorban a hazai fogyasztók által elvárt ízvilágnak megfelelően készülnek. Pálinkamestereink mindenekelőtt arra törekszenek, hogy itthoni fogyasztóinknak biztosítsák a megszokott minőséget.

– Alapvetően magyar termékről, hungarikumról beszélünk, s bár a gyártók igyekeznek a külpiacokon is megjelenni pálinkáikkal, versenyhátrányban vagyunk a más nemzetek világmárkáival szemben – mondja Lakatos Gergely.

– A globális italkategóriákéhoz viszonyítva a pálinkák exportlehetőségei viszonylag szűkösek – teszi mindehhez Szabó Ádám. – Ehhez hozzájárul az is, hogy elsődleges exportpiacaink olyan égetettszeszesital-kultúrával rendelkeznek több esetben, amely mellett a magyar pálinkáknak igen nehéz a helyzete. Ez a fajta regionális preferencia egyébként nem nagyon létezik Magyarországon, így nekünk, magyaroknak sokszor nehézséget okoz ennek megértése.

Nagy Sándor is a konkurens italok erős pozíciójára mutat rá:

– Mivel majdnem minden országnak megvan a saját nemzeti égetett szeszes itala, ezért nagyon nehéz egy másik ország nemzeti italával betörni egy új piacra. Kisebb exportlehetőségek mindig vannak, viszont nagy kitörési lehetőséget nem látunk a pálinkával.

Nemzeti sajátosságok

Csobolya Attila némileg optimistább: Az európai színtéren sokat javult a pálinka megítélése, és jelentősen megnőtt iránta az érdeklődés, a whiskey és a konyak fogyasztásának visszaszorulása mellett. Nemzetközi marketingre óriási szükség van, ha fel akarjuk venni a versenyt a külföldi párlatokkal.

– A cégek általában az exportban látják a kitörési lehetőséget, de a pálinka esetében különösen sok nehezítő körülménnyel kell számolni – fejti ki Tollas Csilla. – Az ital még ismeretlen a külföldi piacokon, ezen csak nagyon erős marketingtámogatottsággal lehetne változtatni. Ehhez komoly központosított minőség-ellenőrzésre, milliárdos büdzsére és közösségi összefogásra lenne szükség. Ráadásul a globális italfajtákkal ellentétben az évjáratonkénti gyümölcstermés mennyisége és minősége határozza meg az előállítható mennyiséget. Mi például néhány európai ország után több mint 3 éve az USA-ba és tavaly óta Kanadába is szállítunk. Mindenki azt gondolná, mekkora piac, és a nagy számok alapján könnyű az értékesítés, ám az ismeretlen termékeket itt is nehéz eladni, illetve rendkívül szigorú bevizsgálási és egyéb procedúrával kell számolni. Egy-másfél éves folyamat a termék polcra kerülése.

– A pálinka a nemzeti italunk, de ettől még nem nemzetközi – emeli ki Bárány Péter. – Évek óta végzek kutatásokat azzal kapcsolatban, mikor érdemes megcélozni a környező országokat. Azt gondolom, hogy a főzdék korlátozott saját gyümölcsbeszerzéseinek köszönhetően nem, vagy csak minimális szinten lehet gondolkodni az exportlehetőségeken.

Czomba Bianka az árból kiindulva teszi fel a reális kérdést, hogyan is tudna valódi versenyre kelni árban egy magyar pálinka, amely fele akkora kiszerelésben, minimális nemzetközi ismertséggel és márkanévvel kerül ugyanannyiba, mint egy jól ismert, a világon bárhol kapható whisky! Hatalmas lemaradásban vagyunk – mondja –, ami a marketinget, a disztribúciót és a gyártást illeti. Sokszor hangoztatta már a Pálinka Nemzeti Tanács, hogy a tartós, nemzetközi piacra lépéshez összefogásra van szükség. Gondoljunk csak bele: ma egyetlen magyar gyártó sem lenne képes ellátni egy Németország méretű állam pálinkaigényét, ha az valóban felmerülne. Állami szerepvállalás nélkül a tartós export megteremtése is csak álom.

Jelen és közeljövő

Jelenleg aligha beszélhetünk átütő, érezhető, koncepciót sugárzó közösségi pálinkamarketingről – értékel dr. Totth Gedeon –, bár a kiállítási megjelenések támogatása mint közösségi marketing működik, és feltehetően a kiadványok frissítésére is lehetőség nyílik. Gondolom, kellő mennyiségű pénz sem áll rendelkezésre. Kár, mert a marketing egy bizonyos ráfordítás alatt finoman szólva nem hatékony! Ha komolyan vesszük az elmúlt évtized végén kialakított közösségi pálinkamarketing főbb célkitűzéseit, akkor nagyobb ráfordítást, a környezet változásaihoz igazodó koncepciót, és több és érezhető közösségi marketingtámogatást igényelne az ágazat. Már csak azért is mert, mint a kutatásaink is bizonyítják, azoknak a főzdéknek az ismertsége és termékeiknek a kedveltsége növekedett számottevően, amelyek átlagon felüli marketingtevékenységet folytattak az elmúlt években. Továbbra is hiányolom az ágazati imázsépítést. Vizsgálataink is azt bizonyítják, hogy a vásárlások között jelentős az ajándék céljára vagy ünnepi alkalmakra történők aránya. Ezt a megfelelő pozicionálással és a potenciális vásárlók fejében megfelelő helyre helyezéssel növelni, erősíteni lehetne. Ahhoz, hogy az exportban komolyabban gondolkodhassunk, először itthon kellene „rendet rakni”.

– Nincs ma számottevő közösségi pálinkamarketing – véli Bárány Péter. – Abban az országban, ahol még mindig legálisan és kontroll nélkül lehet otthon pálinkát főzni, nem lehet közösségi pálinkamarketingről beszélni. A kereskedelmi forgalomban kapható – és itt pontosítanom is kell: márkanévvel bíró pálinkákra gondolok – márkák önerőből próbálják kommunikálni a termékeiket. Azt hiszem, a piac megtelt. Több mint 100 fajta pálinkamárka létezik Magyarországon, tehát egy frekventált helyen lévő vendéglátóhely akár ennyi ajánlatot is kaphat pálinkás cégektől, több, mint túlzás. A következő évektől inkább a rendeződést várnám, nem a fejlődést, tekintettel arra, hogy a családok többségénél még mindig nagy mennyiségű pálinka áll otthon.

– A pálinkának nagy szüksége lenne közösségi marketingre – hangsúlyozza Tollas Csilla –, látunk ugyan kezdeményezéseket, de még közel sem hatékonyakat. Szakmai körökben gyakran esik szó arról, melyek lennének a szükséges lépések, de aztán a nagy elmozdulások elmaradnak. A cégek egyedileg próbálnak megbirkózni a marketingfeladatokkal, amelyek egyre komplexebbé és költségesebbé válnak. De hogy mit várok a közeljövőtől? A jelenlegi piaci információink alapján, figyelembe véve a „trendi” italféléknek a fogyasztókat elvonó erős marketingerejét, nagyjából 5 százalék növekedést prognosztizálunk a következő 3–5 évre.

Nagy Sándor a közösségi pálinkamarketinget célirányosabban kommunikálná a fogyasztók felé, és határozottabban a pálinkára mint márkára irányítaná:

– Léteznek már kezdeményezések ennek támogatására, mint például a Pálinkakiválóságok Könyve, amelyet minden évben kiad az FM.

Lakatos Gergely pozitívan értékeli a folyamatban lévő, egymás mellett futó közösségi marketingkezdeményezéseket, amelyek éreztetik szinergikus hatásukat a pálinkapiacon:

– Az utóbbi évek tendenciái azt mutatják, hogy a pálinkapiac eladási volumenei megközelítik a 2010-es értékesítési mennyiséget.

Lépéskényszerben

Vaigel Beatrix nélkülözhetetlennek ítéli a kategória népszerűsítését.

– Fontos lenne a felnövekvő nemzedék számára ismét vonzóvá tenni a pálinkát! Ezt összefogással és sikeres marketinggel lehetne elérni, amire korábban volt már példa. A törvényi szabályozás is nagymértékben meghatározhatja majd a növekedés mértékét, elképzelhető az is, hogy a teljes pálinkaforgalom növekedése mellett a prémium szegmens stagnálni fog.

A pálinka nemzeti kincsünk, közösen kell dolgoznunk népszerűsítése érdekében – húzza alá Csobolya Attila is.

– A közösségi marketingnek köszönhetően nőtt a pálinka hazai ismertsége és ennek köszönhetően a fogyasztása is az egyéb szeszes italokkal szemben. Viszont jó lenne előre, időben megismernünk a programok menetrendjét éves szinten, a szükséges felkészülés érdekében. A piac jelentős növekedésére nem látok esélyt addig, amíg az illegális magánbérfőzdék ilyen nagy súllyal vannak a jelen piacon.

A marketingaktivitások közül Szabó Ádám két dolgot hiányol: a gyártók, főzdék mélyebb bevonását a munkába, segítségük igénybevételét a célok elérésében, valamint a TV- és óriásplakát-kampányok profi follow-up-ját.

– Ha a fogyasztó rákeres a pálinkamarketing vagy közösségi pálinkamarketing kifejezésre, akkor nem jó, hogy nem talál róla informatív, naprakész információt, ennek hiányában nem edukálható egyetlen fogyasztó sem. E lépések megtétele segítenének megfordítani a piac egyébként valószínű visszaesését.

Czomba Bianka optimistább. A hazai pálinka piaca a vásárlóerő növekedése miatt, bár kis mértékben, de folyamatosan nő – állítja –, bár a jelenlegi törvényi szabályozás nem minden tekintetben kedvez a kereskedelmi főzdéknek: szűkíti piacukat.

– A pálinkapiac hazai növekedése az elkövetkező 3–5 évben sok mindentől függhet – értékel dr. Totth Gedeon. – Nem utolsósorban attól, hogy mit is értünk a pálinka piacán, a kereskedelmi főzdék által előállított pálinkákat és a pálinkajellegű italokat vagy a köznyelv által házi pálinkáknak nevezett termékeket is. Úgy látom, a hazai alkoholfogyasztás érdemben nem növekszik, csak folyamatos átrendeződés alatt van. A pálinka az ezredforduló után erősödött meg, de különböző okok, köztük a nem elegendő marketingtámogatás miatt megtört a lendület, miközben a söripar innovatív megoldásaival érezhetően tudott helyzetén javítani. Az eredményt sok tényező befolyásolhatja, de ha az ágazat marketingtevékenysége nem tud megújulni, megerősödni, akkor számottevő növekedésre nem számítok. A pálinka a kategórián belüli erősödésével növelheti helyzetét, vagyis az égetett szeszes italok piacáról szerezhet fogyasztókat, ahol a legnagyobb versenytársai – mint kutatásainkból is kiderült – a whisky és a vodka. Vagy a marketingtámogatásuk erősebb ezeknek a termékeknek, vagy az áruk kedvezőbb (vagy mindkettő). Áttörő piacnövekedésre nem számítok, bár ne lenne igazam, hiszen ez az értékes alapanyagból gyártott, az országimázs hordozására alkalmas termék igazán megérdemelné, hogy a kategórián belüli pozíciója a konkurensei rovására erősödjön!