Magazin: Önjutalmazás kompromisszumokkal

Átgondoltabban vásárolva, az ár-érték arányra jobban ügyelve, de töretlenül igénylik az egészséges imázsú, tej alapú nassolnivalókat a fogyasztók. A 100 forintos árszint lélektani határként működik, amelyhez igazodnak a gyártók is (olykor promóciós célzatú) kiszerelés­variációik szélesítésével. Az innovációk másik iránya az ízkombinációkra irányul, hiszen a nassolásba belefér egy kis változatosság.

A szeletes csokoládék és a tejtermékek keresztezésének tekinthetők a túró rudik és tejszeletek, amelyeket összefoglaló néven hűtött szeletes tejdesszerteknek neveznek. A kategória elsősorban az önkényeztetés igényét elégíti ki, miközben a tejnek, mint alapanyagnak egészséges imázsára épít.

Mérlegelő fogyasztók

A hűtött szeletes tejdesszertek sikerének egyik feltétele, hogy árpozicionálásukkal megtalálják azt a lélektani határt, amelyet a fogyasztók még nem éreznek soknak egy kis önjutalmazásért. Az elmúlt években az árszint szerepe érthető módon megnőtt.

– A vásárlók továbbra is tudatosan költenek, és ez igaz erre a kategóriára is: a 100 forint alatti nassolnivalók között is összehasonlítják az árakat – jelzi Szutor Szilvia, a FrieslandCampina Hungária Zrt. senior brand managere. – Ez alól egyedül a Pöttyös kivétel. A fogyasztóink kevésbé árérzékenyek, sokkal fontosabb számukra a márka, a minőség, a széles ízpaletta és választék, a múlt, és az a tény, hogy a Pöttyös az igazi a kategóriában. A Pöttyös-fogyasztók továbbra is hűségesek a márkához, nem áldozzák fel a márka iránti szeretetüket az árpromóciók, saját márkás és B márkás termékek oltárán. Azok a gyártók viszont, akik nem támaszkodhatnak a márkájuk erejére, kénytelenek az árral operálni, és az által vásárlásra késztetni a fogyasztókat. Ennek a két egymással ellentétes hatásnak lett az eredménye, hogy tavaly az átlagárak elkerülhetetlen emelése után a totál piac értékben ugyan szinten maradt, volumenben viszont csökkent.

A Pöttyöst illetően a 2012-es országos fogyasztói promóciójukkal (Minden 5. nyer) rekordrészvételt realizáltak, ami a forgalmi számaikban is lecsapódott, ezáltal továbbra is sikerült fenntartaniuk piacvezető pozíciójukat.

Ennek szellemében a 2013-as évet rátöltéses promócióval kezdték: fogyasztóik hűségét jutalmazták a +20%-os mennyiségi plusszal. Ezt követte a „Minden 5. nyer! És a többi is!” elnevezésű országos fogyasztói promóció, ami kiemelkedő népszerűségnek örvendett.

A kiszereléseket illetően kismértékű eltolódás figyelhető meg az egyedi kiszerelések (általában a kisebb méretek) irányába. Ennek hátterében minden bizonnyal úgyszintén az áll, hogy az emberek kénytelenek csökkenteni egyszeri kiadásaikat, és ennek érdekében ebben a kategóriában is hajlandók kompromisszumokra.

Az eladási csatornák közül a diszkontok előretörése figyelhető meg a hipermarketek rovására. Ez főként a terjeszkedésük következménye, ráadásul területileg frekventáltabb, könnyebben elérhető helyeken nyitottak üzleteket, az általánosan kedvező árszínvonalhoz társuló relatív széles szortimenttel.

Keresik az újdonságokat

– Továbbra is érezhető, hogy a fogyasztók kifejezetten nyitottak az újdonságra, különösen, ha egy jó hírű, nagy múltú, megbízható márka áll mögötte – állapítja meg Szutor Szilvia. – Szívesen kipróbálnak mindenféle újat, hiszen a nassolás alapvetően a változatosságról szól.

A Pöttyös maximálisan meg is felel ennek az elvárásnak, sőt, gerjeszti is ezt az igényt a rendszeresen piacra dobott, újabbnál újabb ízvariánsokkal. A legfrissebb újdonságok közül a banános Pöttyös Túró Rudi június közepe óta kapható, a mogyoróvajas Óriás Pöttyös Túró Rudi pedig július közepe óta.

Ez utóbbi termék szeptembertől intenzív marketingtámogatásban részesül. Ebből a célból új reklámfilmet forgattak, ami a fiatalos közönséget célozza meg pörgős zenéjével és dinamikus képeivel. A filmből két verzió készült, ugyanazzal az alapüzenettel: „az új Pöttyös Túró Rudi Óriás mogyoróvajas termék energiájával győzni fogod az élet mindennapos kihívásait!”

A tv-támogatás mellé erős online támogatást is biztosítanak a termék minél hatékonyabb megismertetése végett.

Szeptembertől egy másik újdonságuk is elérhető lesz a boltokban.

– Egy olyan univerzális műanyag dobozt fejlesztettünk ki, amibe, a benne lévő Pöttyös Túró Rudik elfogyasztása után, a gyerekek akár a tízóraijukat, akár a színesceruza-készletüket is belepakolhatják – mondja Szutor Szilvia. – Így a Pöttyös az iskolába is elkísérheti a nebulókat, és a vidám kis rajzokkal mosolyt csalhat az arcukra.

A Sulidoboz kialakítását, grafikáját tekintve a gyerekeket szólítja meg, funkciója és praktikussága pedig a szülőknek lehet vonzó. A Sulidoboz hat darab natúr 23 g-os Pöttyös Túró Rudi terméket tartalmaz.

Minőség, beltartalom, íz

A Mizo túró rudik forgalma a várakozásokon felül alakult a tavalyi évben, köszönhetően az új Mizo Top kakaós és Madártejes desszerteknek, tudjuk meg Szilágyi Lászlótól, a Sole-Mizo Zrt. kereskedelmi és marketingigazgatójától. Mellettük másik tavalyi újdonságuk, a valódi tejcsokival borított Mizo Super Rudi Duó termékük is hozzájárult a kategória forgalmának növekedéséhez.

– Tavalyi újdonságaink fogadtatása világossá tette számunkra, hogy a vásárlók a legkedvezőbb ár-érték arányú, a jó minőségű és ízletes termékeket keresik elsősorban – mondja Szilágyi László. – A minőség, a beltartalom és az ízélmény az elsődleges. A hagyományos túró rudik közül a natúr a legkedveltebb, de a tapasztalataink szerint szívesen kipróbálnak új ízeket, és ha beválik, gyakran vásárolják azokat.

A cégnél folyamatosan keresik az irányokat, elkötelezett hívei az innovációnak. Erre az évre is tele vannak ötletekkel és tervekkel, de konkrétumokat még nem szeretnének elárulni.

A tavalyi év második felében új irányt vett a márkaépítésük: megújult a Mizo látványvilága. Az ehhez kapcsolódó reklámkampányuk fő elemei a tv-spotok voltak, amelyek a cég imidzsének erősítése mellett egyes termékcsoportjaik – például a túró rudik– támogatását is segítették.

– Úgy gondoljuk, a sikeres reklámfilmekkel, valamint a logógyűjtő promóciónkkal sikerült a fogyasztókhoz közelebb férkőzni – állapítja meg Szilágyi László. – A pozitív tapasztalatok és visszajelzések megerősítettek bennünket abban, hogy a megfelelő eszközöket megtalálva jó úton haladunk a hosszabb távú stratégiai céljaink elérése felé.

Tejszeletek: bővül a PL palettája

A hűtött szeletesek – a túró rudikkal ellentétben – évről évre növelni tudják eladásaikat – informálja lapunkat a Mona Hungary.

– Cégünk Montice szeleteivel 2008 óta írja sikertörténetét a magyar piacon – eleveníti fel Strasser-Kátai Bernadett, a Mona Hungary Kft. tulajdonos-ügyvezetője. – A fogyasztók a termék minőségét s a jól felépített márkát is hűséges választásukkal díjazzák. A Montice márkával a folyamatos termékbiztonságot, a fogyasztók biztonságát garantáljuk, az élelmiszer-biztonsági előírások fokozott betartásán keresztül. A fogyasztók hűsége, minőség iránti igénye szerencsére egybecseng ezzel a magunkkal szemben támasztott követelménnyel.

Alapvetően a piac szerkezete, a fogyasztók ízpreferenciái nem változtak. A piacvezető Kinder mögött a Mona Hungary Montice márkája stabilan őrzi második helyét, mézes, kókuszos és kakaós változatával lefedve a fogyasztói igényeket.

– E szegmensben a fogyasztók jellemzően márkahűek, s az esetleges kikacsintások ellenére a minőség mellett teszik le a voksukat – mondja Strasser-Kátai Bernadett. Nem minden az ár kérdése, hiszen e szegmens valódi fogyasztói is maguk a minőséget inkább előtérbe helyező, a valódi vásárlási döntést motiváló 18 év alatti lakosság. Megfigyelhető a piacon ugyanakkor, hogy a minőségi márkatermékek sikerén felbuzdulva az egyes értékesítési láncok saját márkás termékfejlesztésbe fognak – üdvös lenne azonban itt is a tartós minőséget és ezzel a tartós fogyasztói megelégedettséget is szem előtt tartani, a beltartalmi értékek figyelembevétele mellett – úgy is, mint felelős élelmiszer-ipari elosztási láncszem a gyártó és a fogyasztó között.

A Mona Hungary Montice márkájával évek óta, társadalmi szerepvállalásuknak is eleget téve támogatja a Budapesti Állat- és Növénykertet. Cloé fókának, a Montice szelet emblematikus kabalafigurájának nevelőszülőjeként 2012 májusában vehették át elsőként az Arany Oroszlán Díjat.

– Emellett a nagyszerű oktatói és pedagógusi munkát végző, a gyermekek természetközeli és természettudatos nevelésében aktív szerepet vállaló nyári Zoo Tábor támogatói vagyunk most már sokadik éve – említi meg a tulajdonos-ügyvezető. – Új termékeink bevezetése mellett ezekkel a tevékenységekkel, hagyományos és megújuló marketingeszközeinkkel természetesen az idei tanévkezdetkor is aktívan jelen leszünk a kereskedelemben.

Sz. L