Magazin: Okos lehetőségek a folyékony jelenben

Végéhez ér a 2013. május 14–15-én rendezett ECR Europe konferencia eseményeit bemutató sorozatunk. A nemzetközi ECR-színtér sok szereplője ismerősként köszönhet már vissza, hiszen a kereskedelmi láncok és a márkagyártók vezető menedzserei mellett a fogyasztókat képviselő európai parlamenti politikusok hozzászólásait, előadásait is ismertettük. Reméljük, sok hasznos információt, ötletet oszthattunk meg olvasóinkkal.

A gálavacsora formális és kötetlen programjának köszönhetően a konferencia második napján már többen üdvözölték egymást ismerősként a brüsszeli Square épületébe lépve, így a munkacsoport jellegű interaktív blokkok kreatív hangulata biztosítottnak látszott. Négy párhuzamos szekció várta az érdeklődőket.

Logisztikai együttműködés vasúton

Ezt a szekciót az ECR Poland szervezte, amely a Colgate-Palmolive, a Heinz és a Mars vezetői mellett a Value Chain Vision képviselőjét is meghívta előadónak. Az ellátási lánc menedzsmentjének legfőbb kihívása a hatékonyság és a fenntarthatóság maximalizálása, ahol a logisztika területén történő együttműködési kísérleteknek nagyon nagy szerepe van.

A szakértők kijelentették, hogy 2013 a vasút éve a szállítmányozásban. Lengyel kezdeményezésre olyan konténereket tesztelnek, amelyeket könnyedén szállíthatnak kamionok, tehervagonok és hajók is. A pilot projekt koordinátora a JIT (Joint in Transport Cooperative), a megrendelők a Mondelez International, az SC Johnson, a Nestlé és a Colgate-Palmolive, a lebonyolító pedig a Seacon Logistics. A cél a tele vonat, vagyis a maximális kihasználtság és költségoptimalizálás elérése, ezért a pilot után több szereplő és több útvonal bevonását tervezik.

Csúcsvezetők prioritásai

Ez a szekció a GfK BelgiLux egyik felmérésének eredményeit ismertette, amely az FMCG-iparág vezető vállalatainak elképzeléseit tárta fel a 2013-as év kihívásait illetően.

Huszonkét európai ország (köztük Törökország és hazánk is) 400 FMCG-csúcsvezetője vett részt a Management Summary Europe kutatásban. Öt stratégiai területről és 33 alpontból kellett kiválasztani a 3-3 legfontosabbat. Az első csoportból az európai vezetők közel 55 százaléka a fogyasztói marketinget jelölte meg legfontosabb területnek, második helyre a termék/márka/formula került, harmadik helyre pedig a gazdaság/fogyasztói igények témakörét sorolták.

Tágabb értelemben a fogyasztói marketingen belül a lojalitásprogramokat, reklámozást, alternatív médiát, promóciókat és az instore kommunikációt tartották fontosnak. Ez utóbbi, vagyis a vásárláshely a legtöbb országban az első helyre került. Második helyezett az altémák közül az alternatív média, ahol a nagy kérdés minden esetben az, hogyan lehet a klikkelések növelésével az eladásokat is növelni.

Gyakorlati együttműködések

Az EuroCommerce és az AIM közös szervezésében ez a blokk az élelmiszer-értékláncot érintő helyes kereskedelmi gyakorlat elemeit taglalta, kitérve a fair-unfair közötti különbségekre. A készülő, önkéntes alapon aláírandó irányelveket – fogyasztók érdekvédelme, fenntarthatóság, szerződési szabadság, korrekt üzletkötés, versenyjog betartása – minden érintett oldaláról nagyító alá vették. Az írásos megállapodások fontosságát hangsúlyozták és kitértek olyan kényes kérdésekre is, mint a belistázási díj, az üzleti fenyegetés, az egyoldalú, önkényes intézkedések.

Az alkalmazandó elvek és folyamatok konszenzuson alapulnak, minden szereplő – termelő, feldolgozó, kkv, élelmiszeripar, márkagyártó, kereskedő – érdekét figyelembe veszik, a kölcsönös bizalomra és a jogszabályok betartására épülnek.

Mobiltelefon és adatdömping

A McKinsey a „Big Data” adattömeg generálta problémák és lehetőségek bemutatásával foglalkozott. Meglátásuk szerint az online az új tömegmédia, a közösségi platformok pedig az adatok keletkezésének és megosztásának, áradásának a forrásai. Az egyre újabb technológiák egyre könnyebbé teszik az adatdömping feldolgozását, kielemzését és a valós üzletmenetbe való beépítését.

A szakértők becslése szerint idén 4 exabyte egyedi információ keletkezik, több mint az előző 5000 évben együttvéve. 2020-ra pedig ez az érték 65-szörösére dagad. 2020-ra 25 milliárd internetes eszköz lesz a világon. Hamarosan nem a fizikai termékek hatékonyabb mozgatása, hanem az információ gyorsabb megszerzése és döntéshozatalba építése lesz a fő versenyelőny – szögezte le az összejövetel előadója.

A Facebook képviselője azt emelte ki, hogy a világ legnagyobb közösségeként 1 milliárd fő célzott elérését és vásárlási döntéseinek befolyásolását kínálják márkagyártóknak és kereskedőknek egyaránt. A Datalogix termékadatbázissal ugyanis közvetlen árucikk-egyeztetés, mérések és tartalomegyeztetés is lehetővé válik. A Nagy-Britanniában hamarosan induló, a világ legnagyobb értékesítési paneljeként aposztrofált projekt 14 millió ember vásárlásai alapján fog hatékonyságot, megtérülést, kampányelemzést biztosítani.

21. századi kihívások

A második szekcióblokkban 5 párhuzamos munkacsoport közül lehetett választani.

A Leicester Egyetem professzora az Ahold és a P&G munkatársaival karöltve a polci elérhetőség javításában rejlő 4 százalékos potenciális forgalomnövekedés és 18-26 százalékos profitnövekedés eléréséhez vezető utat elemezte.

A német GfK az Europanet segítségével az elektronikus kereskedelem jelenébe és jövőjébe tekintett. Európában Anglia áll az élen, ahol 5,5 százalék az internetes napicikk-kereskedelem aránya. Az áru vásárlóhoz juttatása a legkritikusabb pontja a terület fejlődésének, ezért jelenleg 4 modellt tesztelnek: kiszállítás az áruházból az otthonokba, raktárbázisokról való házhoz szállítás, az üzleteknél átvételi pontok biztosítása, drive-tru gyors átvétel ablakoknál. (A munkacsoport megállapításaival részletesebben az Online praktikák c. keretesben foglalkozunk.)

Az ír ECR szervezet a Findus, Kerry ­Foods, BWG Foods és az Unilever meghívásával a vásárlók és az instore-aktivitások elemzésére vállalkozott. Ír és spanyol esettanulmányokon keresztül mutatták be, hogy a kereskedők és gyártók szoros összefogásának eredménye még a „hideg” kategóriákban (jégkrém, fagyasztott cikkek) is példátlan forgalom és profit lehet, ha közös elemzésen, problémafeltáráson és megoldáson alapszik.

A negyedik munkacsoportban a „The Consumer Goods Forum” koordinálásában az Ahold, a CGF, a Metro, a Nestlé és az Unilever képviselői a nagyvállalatok összefogásával elérhető gyors eredményeket mutatták be. Közös cél, hogy 2020-ra megszűnjön az esőerdők irtása, 2015-re általánossá váljon a környezetbarát hűtőberendezések alkalmazása. Az egészséges termékek és életmód népszerűsítése, a felelős marketing és a fogyasztók edukálása szintén közös feladat. Az élelmiszer-biztonság és utánkövethetőség ügye iránti elkötelezettségüket is hangsúlyozták az előadók.

A tehetséggondozás, az FMCG vonzerejének újraélesztése volt a témája az INSEAD és az ECR LaB képzési program bemutatásának. Az FMCG következő vezetői generációjának a legjobb képességű fiatalok közül kell kikerülnie, akik ismerik és magukénak vallják a konferencián hangsúlyozott célokat, értékeket és elkötelezetten akarnak tenni értük. A szekcióban a Carrefour, az ECR Europe képviselői mellett az idei tehetségdíjas, az első ECR LaB résztvevői közül tanárai és diáktársai által megszavazott Next Generation Leader Awarddal (a jövő generáció vezetője díj) frissen kitüntetett Maggie Chan (Unilever USA) is szót kapott.

Multifunkcionáriusok

Az eseményt záró plenáris ülésen a török Vodafone ügyvezetője, Serpil Timuray mutatta be az okostelefonok jelentőségét a fejlett és fejlődő országokban. A vásárlók elérésében, a kapcsolattartásban a napicikk-márkák és a kereskedők kihagyhatatlan lehetőséget kapnak e médium használatával, amiben más iparágak már előrébb járnak, ezért érdemes tanulni tőlük. A vállalatoknál a digitális szervezet alkalmazása 6 százalék profitnövekedést hozhat. A mobilitás előnyeinek kiaknázásával vidéki, elmaradott területek munkaerőforrását is lehet aktivizálni, köztük munkanélküli nők millióinak adhatnak új, életmentő lehetőséget.

Kjell Nordström, a funky professzorként is emlegetett svéd író, szerző, akadémikus a jelen és jövő sajátos értelmezését mutatta be, a folyékony karaoke kapitalizmus tükrében. Meghökkentő és elgondolkodtató kijelentéseivel – hogy például bár 1,25 százalékkal okosabbak vagyunk szüleinknél, ám évente 40 százalékkal növekedik a rendelkezésre álló információ, így minden nap butábbnak számítunk – azt bizonygatta, hogy a megosztás, az együttműködés nemcsak társadalmi jelenség, de túlélési kényszerűség is.

A nehezen azonosítható, „folyékony” jelenségek miatt a kötött tervek alapján dolgozó vállalatok hátrányba kerülnek, a rugalmasság, a multifunkcionális szervezet, az intézményesített spontaneitás felértékelődik. A 3D nyomtató elterjedése a tömeggyártást feleslegessé teszi, az individualizáció új dimenzióit nyitja meg, s többek között nem lesz szükség az olcsó kínai munkaerőtömegekre.

Az USA visszatér a csúcsra, mert igazából nem egy ország, hanem egy eszme, aminek bárki nagyon gyorsan a részese lehet, így ellenállhatatlanul vonzza a tehetségeket. Európának meg kell tanulnia integrálni, elsősorban a képzést, egyetemeket, hogy valamennyire az USA nyomában haladjon, képes legyen az innovációk megtartására, megvalósítására. A fogyasztókat nehéz megváltoztatni, ezért közel kell menni hozzájuk és az ő nyelvükön kell megfontoltan ígérni nekik, mert számon kérik.

Zárszóként az ECR Europe két társelnöke, Thomas Hübner, a Carrefour Europe ügyvezető igazgatója és Jan Zijderveld, az Unilever Europe elnöke foglalta össze az elhangzottakat. Leszögezték, hogy a jelenlevők – kereskedők, márkagyártók, az ellátási lánc szakértői, tanácsadók, szolgáltatók, politikusok, médiaképviselők – összefogásával valós változások érhetők el globális és európai szinten is a jobb, fényesebb jövő érdekében. Az eredményekről a jövőre 20 éves ECR Europe konferenciáján számot fognak adni.

Kátai Ildikó