Nielsen: a magyar vásárlók kétharmadának a márka származási helye a legfontosabb

Három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondják azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen globális felmérése a márkákról. Kiterjedt a kutatás arra is, hogy a fogyasztók negyven különböző termékcsoport vásárlásánál globális/multinacionális vagy csak egy országban kapható helyi márkás termékeket részesítenek-e előnyben. Több mint 30 ezren válaszoltak a kérdésekre hatvanegy országban, köztük Magyarországon.

Európában a márka származási helyét a válaszadók kétharmada (67%) tartja fontosabbnak, mint a vásárlási döntés további kilenc kritériumát.
Globálisan még nagyobb, közel 75 százalék ez az arány.

„Felmérésünk meglepő eredményei közé tartozik, hogy egy termék származási országa ugyanannyira vagy még inkább fontos, mint a vásárlásra ható többi tényező, például az ár vagy a minőség” – állapítja meg Patrick Dodd, a Nielsen növekvő piacokat összefogó csoportjának elnöke. – „Amikor túlkínálat jellemzi az élelmiszer-kiskereskedelmet, a márkák eredete fontos a különbözés szempontjából. Bár a vélemények eltérnek kategóriánként és országonként is. Ezért egy márkát ahhoz, hogy erőteljesen legyen jelen a piacon, körültekintően kell menedzselni, függetlenül attól, hogy helyi vagy nemzetközi cég gyártja. Végül is azok a márkák, amelyek komoly értéket képviselnek és közvetlenül kapcsolódnak a fogyasztók személyes szükségleteihez, minden piacon előnyben lesznek”.

„MIÉRTEK” A VÁSÁRLÓI DÖNTÉSEK MÖGÖTT
Miért választanak a fogyasztók inkább helyi, csak egy országban kapható márkát mint globális márkát vagy fordítva? Amikor a piackutatók azt kérdezték tőlük, hogy vásárlási döntéseik szempontjai közül melyik a három legfontosabb, ha globális márkát választanak vagy éppen helyit, akkor a válaszadók minden régióban egyformán reagáltak. Ugyanazokat a megfontolásokat említették, mint általában más hasonló fogyasztói felmérések során: Jobb ár/érték arány miatt választ globális márkát a világszerte megkérdezettek átlag 42, míg helyit 43 százaléka. Pozitív tapasztalatok szólnak 32 százalék szerint globális márka mellett, míg 28 százalék ebből a megfontolásból helyi márkát preferál. Ezután a szempontok közül biztonságos összetevők és feldolgozás következnek (31% és 28% ); nagyobb termékelőny (31%, 25%) majd a márka promóciója (26%, 24%). Ezek a legfontosabb okok, amikor a fogyasztók egy boltban kiválasztják valamelyik árucikket.

Nemzeti büszkeség az egyetlen tényező, amelynél figyelemre méltóan különböznek a fogyasztók döntései lokális vagy globális márkák között. Persze ez nem lep meg senkit, hiszen egyetlen vásárló sem nyúl multinacionális vállalat világszerte kapható márkája után nemzeti büszkeségből. Hacsak valamit nem tekintenek helyi terméknek, mint például a Marlborót amerikainak vagy a Toyotát japánnak. Logikus, hogy ez a megfontolás jóval nagyobb szerepet játszik hazai árucikkek beszerzésénél, mint nemzetközi cégek gyártmányainál.

Világszerte a válaszadók átlag egyötöde (21%) számára nemzeti büszkeség a legfontosabb ok, amikor saját országában készült márkát, és nem egy globálist vásárol. Regionálisan Afrikában és Közel-Keleten legnagyobb ez a mutató (25%). Aztán Ázsia-Óceánia következik (24%), Latin-Amerika (21%), majd alacsonyabb az arány Európában (18%) és még inkább Észak-Amerikában (10%).

Magyarországon az európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknél egy vásárlási döntésben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség. Nálunk ez a hatodik leggyakrabban említett szempont. Globális helyett hazai márkát választ a magyar vásárlók legnagyobb része a jobb ár/érték arány, majd korábbi kedvező tapasztalatai miatt.

HELYI MÁRKÁK ELŐNYBEN FRISS ÁRUKNÁL ÉS ITALOKNÁL
Friss élelmiszereknél a helyi márkák élveznek előnyt, ami nem meglepő. Világszerte a válaszadók többsége dönt inkább helyi márka mellett, amikor friss zöldséget vásárol (átlag 68%), húst (66%), gyümölcsöt (64%) és joghurtot (52%). Előnyt élveznek a helyi márkák csaknem valamennyi friss kategória esetében mindegyik régióban.

Szintén nagyon kedveltek a belföldi márkák italoknál, ahol eltérnek az ízlések a régiók között. Mindenütt inkább helyi márkákat preferálnak a válaszadók gyümölcslénél, víznél és tejnél. Szénsavas üdítőitalok vásárlói körében viszont majdnem minden régióban a globális márkák népszerűbbek. Itt kivétel Európa, ahol legnagyobb arányban mondják azt, hogy a márka eredete nem fontos.

Csomagolt élelmiszereknél és snacknél világszerte általában a helyi ízlés dominál. Ezért a belföldi márkák előnyt élveznek a globálisokkal szemben például jégkrémnél (44% illetve 27%), keksznél és teasüteménynél (40% illetve 28%), chipsnél és ropogtatni valóknál (40% illetve 28%), reggeli cereáliáknál (44% illetve 29%), valamint zöldségkonzervnél (53% illetve 20%).

Hazánkban például friss zöldségnél a megkérdezett fogyasztók 79 százaléka preferál belföldi márkát, friss gyümölcsnél 76, míg joghurt esetében 54 százalék.

BABAÁPOLÁSNÁL A GLOBÁLIS MÁRKÁK MINŐSÉGET GARANTÁLNAK
Amikor babaápolási szerek kerülnek szóba, akkor a globális márkák egyértelmű előnyt élveznek pelenkánál csaknem mindegyik régióban. Kivéve Ázsia-Óceániát, ahol egyformán kedvelik a hazai és a nemzetközi márkákat.

Ha viszont az élelmiszereket és tápszereket nézzük, akkor eltérnek a preferenciák fejlett és fejlődő országok között. Inkább preferálják a helyi márkákat Európában és Észak-Amerikában. Ettől eltérően Ázsia-Óceániában valamint Latin-Amerikában népszerűbbek a globális márkák. Ebből a szempontból kiemelkedik a válaszadók aránya Kínában és Hongkongban, ami nem meglepő; mivel az ott előállított babaételek és tápszerek minősége sokszor szerepelt újságok címoldalain az utóbbi évek során. Afrikában és Közel-Keleten valamivel jobban preferálják a globális márkákat tápszernél, míg babaételnél inkább a lokális márkákat.
„Fejlődő piacokon számos kategória esetében a globális márka neve egyben minőséget jelez, biztonságot és megbízhatóságot” – így Patrick Dodd. – „Észak-Amerikában és Európában a babaápolási szerek gyártását szigorúan szabályozzák, ezért a fogyasztók magától értetődőnek tartják, hogy a babák számára vásárolt élelmiszer megbízható minőségű és tápláló. Emiatt a két régió fogyasztói számára biztonságot garantálnak a lokális márkák”.

SZERETIK A TEST- ÉS SZÉPSÉGÁPOLÓ SZEREK GLOBÁLIS MÁRKÁIT
Test- és szépségápoló szereknél világszerte globális márkák a fogyasztók kedvencei. Érvényes ez borotvára, samponra és hajápolóra, kozmetikumra valamint dezodorra minden régióban. Szintén globális márkákat preferálnak a fogyasztók fogkrémnél, szappannál továbbá kéz- és testápoló szernél öt régió közül négyben. (Kivétel Ázsia-Óceánia).
A magyar válaszadók közül fogkrémnél 45 százalék vesz inkább globális márkát, és 33 százalék számára nem számít az eredet. Ezt az utóbbi véleményt samponnál 35 százalék képviseli, míg 43 százalék a globális márkát választók aránya.

„A testápoló szerek globális márkái jól tudják érvényesíteni gyártóik széles termékskáláját, szakértelmét, kutatási és fejlesztési képességeit valamint erős márkaértéküket annak érdekében, hogy magas minőségű és innovatív termékeket biztosítsanak szerte a világ különböző piacain” – mondta Patrick Dodd. – „Hozzá kell tenni, hogy egyes piacokon behatárolt a testápoló szerek lokális márkáinak száma. Ezért a fogyasztók magától értetődően fordulnak a globális márkák felé, amelyeket széles körben el tudnak érni”.